دانلود متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریتپ
دانشگاه آزاد اسلامی واحد نراق
پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی
گرایش : مالی
عنوان:
شناسایی عوامل تأثیرگذار بر گرایش مصرف کنندگان به محصولات بهداشتی تولید ایران در شهر اصفهان
تابستان 1392
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
فصل اول؛
کلیات پژوهش
1-1 مقدمه:
مصرف کنندگان جامعه هدف و حلقه نهائی تولید را تشکیل می دهند. رفتار مصرفی و گرایشات مصرف کنندگان در حوزه بازار، مدیریت بازاریابی، مدیریت کیفیت و مدیریت تولید به خصوص با توجه به رقابتی که در میان تولید کنندگان وجود دارد حائز اهمیت است. تولید کنندگان می توانند بنگاه های اقتصادی درون یک دولت ملت باشند و یا تولید کنندگان بین المللی در قالب شرکت های چند ملیتی و یا شرکت های تولید کننده ملی. با گسترش ارتباطات و حمل و نقل رقابت در جهان اقتصادی امروز نه یک رقابت محلی که جدالی بین المللی بر سر به دست اوردن بازارهای مصرف است. در رقابت امروز بازارهای جهانی، حاکمیت مصرف کننده به خوبی قابل لمس است. مصرف کننده با انتخاب و خرید خود می تواند نظر نهائی درباره کیفیت و قیمت کالا و خدمات را بیان کند. برای یافتن جایگاه مناسب در تجارت جهانی، لازم است کالاها و خدمات با کیفیت مطلوب و قیمت معقول به بازارهای داخلی و خارجی عرضه کنیم، در غیر این صورت نه تنها قدرت رقابت با اقتصادهای منطقه ای و جهانی را از دست خواهیم داد، بلکه عملا با حجم مبادلات جهانی و تقاضایی که در داخل برای کالای خوب و با کیفیت وجود دارد، تولید داخلی به طور کلی خسارات جبران ناپذیری خواهد خورد.
مصرف کنندگان انتخاب می کنند که چه کالایی را مصرف کنند و با وجود انحصاری که دولت ملت ها بر واردات برخی از کالاها اعمال می کنند، این امر نمی تواند به طور کامل مصرف کنندگان از مصرف کالاهای مورد نظرشان بازدارد. قاچاق کالا پدیده ای کاملا معمول است و خاصه این موضوع زمانی که موضوع به کالاهای بهداشتی مربوط باشد، مساله می تواند ابعاد مهم تری نیز به خود بگیرد.
این پژوهش می خواهد به بررسی عوامل موثر بر گرایش مصرف کنندگان به مصرف کالاهای بهداشتی تولید ایران در بین مصرف کنندگان شهر اصفهان بپردازد، در این فصل سعی می شود که مساله، اهمیت آن و سوالات و فرضیات پژوهش مورد بررسی قرار گرفته و قلمرو تحقیق تا حد ممکن تهدید شود.
1-2 طرح و بیان مسأله؛
با وجود اینکه کیفیت و مرغوبیت محصولات بهداشتی تولیده شده در ایران افزایش چشمگیری در سالهای اخیر داشته است، اما با این حال، وجود محصولات متنوع خارجی در کشور، جایگاه محصولات ایرانی را در بازار رقابتی کمرنگتر کرده است. گزارشهای ارائه شده در سال 1390 حاکی از آن است که حدود 80 درصد از مصرف محصولات آرایشی و بهداشتی از طریق واردات رسمی و غیررسمی وارد ایران میشود (خبرگزاری فردا، 1390). در واقع، ایران به عنوان دومین مصرف کننده بزرگ محصولات بهداشتی در خاور میانه، بازار بسیار مناسبی برای فروش این نوع محصولات است که این امر موجب میشود تا سالیانه میلیاردها دلار ارز از کشور خارج شود. در این بین، این سوال اساسی مطرح میشود که چه عواملی باعث گرایش مصرف کنندگان به محصولات بهداشتی خارجی میشود؟ و در نقطه مقابل، چه عواملی باعث گرایش مصرف کنندگان به محصولات بهداشتی تولید ایران میشود؟
در مباحث مربوط به بازاریابی، وفاداری به یک محصول، مفهوم مهمی است که برای درک رفتار خرید مشتری مطرح شده است (باکر و همکاران[1]، 2008؛ برفنی و همکاران[2]، 2009؛ لی و همکاران[3]، 2001؛ وود[4]، 2004؛ هوانگ و یو[5]، 1999). وفاداری بعنوان خرید مجدد و پیوسته از یک کالا یا خدمات در آینده تعریف میشود که با وجود تلاشهای بازاریابی برای تغییر رفتار خرید مشتری، گرایش و تعهد عمیق مصرف کنندگان به خرید محصول را حفظ می کند (اولیور[6]، 1999). در واقع وفاداری از طریق تعهد به خرید مجدد از کالا یا خدمات سنجیده میشود (رایان و همکاران[7]، 1999). مشتریان وفادار که گرایش بالایی برای خرید محصول ویژهای دارند، علیرغم اینکه محصولات مختلفی در بازار وجود دارد تنها از محصول مورد نظر خود خرید می کنند که نتیجه آن فواید مالی فراوانی است که برای تولید کننده محصول در بر دارد. از این رو میتوان عنوان کرد که شناسایی عوامل تأثیرگذار بر گرایش و وفاداری مصرف کنندگان یکی از مهمترین کوششهای تحقیقات بازاریابی است که میبایست در بازارهای هدف مختلف ترکیب این عوامل بررسی شده و در راستای آن سیاستهای تولید، بازاریابی و فروش تنظیم گردد.
تحقیقات مختلف نشان میدهد که عواملی چون نام محصول (آکر[8]، 1996؛ کادوگان و فاستر[9]، 2000؛ جاکوبی و چستنات[10]، 1978)، کیفیت محصول (فرینگز[11]، 2005؛ گاروین[12]، 1988؛ مککورمیک و اسکورپیو[13]، 2000)، قیمت (کادوگان و فاستر، 2000؛ ریان و همکاران، 1999)، مشخصات ظاهری (آبراهام و لیترل[14]، 1995؛ مای، 1971)، محیط فروشگاه (ایوانز و همکاران[15]، 1996)، تبلیغات (سرنیاویسکی و مالونی[16]، 1999)، کیفیت ارائه خدمات (میتال و لاسر[17]، 1996) و تأثیر پذیری از اطرافیان (بورنمارک و همکاران، 2005)، از جمله عوامل اثرگذار بر میزان گرایش مصرف کنندگان به محصول و رفتار خرید آنها میباشد. بیشتر تلاشهای پژوهشی صورت گرفته در داخل کشور به بررسی عوامل تأثیرگذار بر رفتار خرید (حمدی و همکاران، 1990) و رضایت مشتری (علیپور و فرجپور، 1389) در قبال محصولات و تولیدات مختلف تمرکز داشته است، اما با این حال در خصوص عوامل تأثیرگذار بر گرایش مصرف کنندگان به محصولات بهداشتی تولید ایران پژوهشی صورت نگرفته است. براین اساس، تحقیق حاضر درصدد شناسایی و رتبه بندی عوامل تأثیرگذار بر گرایش مصرف کنندگان به محصولات بهداشتی تولید ایران در شهر اصفهان برآمده است.
1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش:
وقتی به آمار گمرک نگاه می‌کنیم تقریبا به هیچ نتیجه روشنی از اوضاع صادرات و واردات محصولات آرایشی و بهداشتی به کشور نمی رسیم و نبود اطلاعات دقیق در این زمینه ما را به بررسی آمار مؤسسه‌های بین‌المللی و منطقه‌ای سوق میدهد. آماری که اگر واقعیت داشته باشد خود گواه بسیاری از واقعیت‌های تلخ امروز در گام نخست در جامعه و در مرحله بعدی در زمینه تولید این محصولات در کشور است؛ زیرا بر اساس آخرین بررسی‌های موسسه‌های معتبر بین‌المللی، منطقه خاورمیانه یکی از مهمترین و بزرگترین بازارهای مصرفی لوازم بهداشتی و آرایشی است و در این منطقه دو کشور ایران و عربستان سعودی گوی سبقت را از کشورهای دیگر ربوده اند. بر این اساس، اگر کشور عربستان و جمعیت زنان این کشور را فاکتور بگیریم، ایران نخستین بازار بزرگ هدف لوازم آرایشی در منطقه به شمار می‌رود؛ به این معنی که هر ساله 14 میلیون نفر زن ایرانی به میزان 2/1 میلیارد دلار از بازار 7/2 میلیارد دلاری فروش لوازم آرایشی را در منطقه خاورمیانه به خود اختصاص داده است (http://www.tabnak.ir).
بر این اساس ایرانی ها 29 درصد از بازار محصولات آرایشی را در خاورمیانه به خود اختصاص داده است.
حال اینکه چرا در آمار گمرک ایران به طور واضح از میزان واردات این حجم بالا لوازم آرایشی و بهداشتی به کشور خبری نیست؛ تنها به این دلیل است که بنا به گفته بسیاری از کارشناسان و فعالان این بازار در حدود 90 درصد محصولات آرایشی موجود در بازار کشور به صورت قاچاق وارد کشور میشود و هیچ گونه نظارتی بر این واردات از سوی دستگاه‌های متولی وجود ندارد. هم‌اکنون بنا به گفته فعالان عرصه تولید لوازم آرایشی بهداشتی محصولات تولید داخل در یک دهه گذشته تنها پنج درصد نیاز بازار را پوشش می‌داد که این میزان نیز در طول سالهای گذشته تنها از سوی شرکت‌های بزرگ و معتبر داخلی همچون ساویز، گلان و ببک و چند شرکت داخلی دیگر تولید می‌شد. با این وجود مدت زیادی است که این شرکتها به‌صورت غیرملموس فعالیت‌های خود را بیشتر بر روی تولید محصولات بهداشتی و شوینده تغییر دادند و بازار را به‌طور کلی به واردات رسمی و غیررسمی خارجی واگذار کردند.
سرمایه زنان ایرانی برای خرید لوازم آرایشی در حالی سالانه هزینه میشود که به بنا به گفته برخی از کارشناسان بخش چشمگیری از این سرمایه به جیب شرکت‌های چینی، ترکی و تایلندی می‌رود شرکت‌هایی که با روش‌های ماهرانه اجناس بی‌کیفیت خود را به نام و برند شرکت‌های معتبر آمریکایی و اروپایی به بازار ایران وارد می‌کنند و به فروش می‌رسانند.
بخش تحقیقات بازار یورو مانیتور که در چند سال گذشته علاقه خاصی به بازار محصولات آرایشی و بهداشتی ایران از خود نشان داده و گزارشهای متعددی را نیز در این زمینه منتشر کرده است، به تازگی اعلام کرده که ارزش بازار محصولات مراقبت از پوست در ایران به دلیل تبلیغات و بازاریابی گسترده با رشد 24 درصدی به بیش از 300 میلیون دلار در سال 2010 رسید. در این گزارش عنوان شده که با توجه به رشد جمعیت افراد جوان در ایران و تغییر الگوی مصرف در این کشور پیش‌‌بینی میشود ارزش بازار محصولات مراقبت از پوست در این کشور تا سال 2015 براساس تحقیقات بازار یورو مانیتور به بیش از 4.6 میلیارد دلار برسد.
. به گفته مهدی ابویی – معاون پیشگیری و هماهنگی ستاد مرکزی مبارزه با قاچاق کالا و ارز سالانه حدود 1.5 میلیارد دلار انواع لوازم آرایشی- بهداشتی وارد کشور میشود و تاکید کرده که تعرفه واردات محصولات آرایشی به کشور بالا بوده و به منظور کاهش قاچاق باید تعرفه واردات کاهش یابد. ابویی همچنین گفته که در زمینه محصولات آرایشی و بهداشتی به طور متوسط 150 میلیون دلار واردات قانونی به کشور انجام میشود که این میزان فقط جوابگوی 10 درصد از تقاضای مصرف‌کنندگان است. به این ترتیب میتوان نتیجه گرفت که 90 درصد از واردات محصولات آرایشی و بهداشتی به کشور به صورت قاچاق انجام میشود (http://www.dhci.org).
با وصف چنین وضعیتی به نظر می رسد که با توجه به مصرف بالای کالاهای بهداشتی و آرایشی در ایران، قاچاق بی رویه این کالاها، عدم کیفیت کالاهای قاچاق و نیز وضعیت تولید داخلی باید فکری اساسی در مورد این دسته از کالاهای مصرفی صورت گیرد. همانگونه که اشاره شد به نظر می رسد که یک بازار گسترده در ایران برای کالاهای بهداشتی و آرایشی وجود دارد که می تواند مورد استفاده تولید کنندگان در جهت تولید و گردش سرمایه قرار گیرد. با این همه این بازار به جامعه هدف تولید کنندگان خارجی تبدیل شده است. شناسایی زمینه های ضروری و عوامل موثر بر گرایش مصرف کنندگان به این کالا ها می تواند به ما کمک کند تا رویکردی واقع بینانه به مساله مصرف کالاهای بهداشتی و آرایشی داشته باشیم و همچنین بتوان در جهت تقویت گرایش به مصرف کالای داخلی گام برداشت.
1–4 اهداف پژوهش؛
1-4-1 هدف کلی:
هدف کلی این تحقیق شناسایی عوامل تأثیرگذار بر گرایش مصرف کنندگان به محصولات بهداشتی تولید ایران در شهر اصفهان میباشد.
1-4-2 اهداف اختصاصی:
اهداف اختصاصی تحقیق حاضر به شرح ذیل میباشد:
- تعیین تأثیر کیفیت محصول بر گرایش مصرف کنندگان به محصولات بهداشتی تولید ایران در شهر اصفهان
- تعیین تأثیر نام محصول بر گرایش مصرف کنندگان به محصولات بهداشتی تولید ایران در شهر اصفهان
- تعیین تأثیر قیمت محصول بر گرایش مصرف کنندگان به محصولات بهداشتی تولید ایران در شهر اصفهان
- تعیین تأثیر مشخصات ظاهری محصول بر گرایش مصرف کنندگان به محصولات بهداشتی تولید ایران در شهر اصفهان
- تعیین تأثیر محیط فروشگاه بر گرایش مصرف کنندگان به محصولات بهداشتی تولید ایران در شهر اصفهان
- تعیین تأثیر تبلیغات بر گرایش مصرف کنندگان به محصولات بهداشتی تولید ایران در شهر اصفهان
7-تعیین تأثیر تأثیرپذیری از اطرافیان بر گرایش مصرف کنندگان به محصولات بهداشتی تولید ایران در شهر اصفهان
1–5 فرضیه های پژوهش؛
در تحقیق حاضر از مدل ارائه شده توسط لانو و همکاران (2006) برای بررسی عوامل تأثیرگذار بر گرایش مصرف کنندگان و رفتار خرید آنها استفاده میشود. در این مدل هفت عامل متشکل از کیفیت محصول، نام محصول، قیمت محصول، مشخصات ظاهری محصول، محیط فروشگاه، تبلیغات و تأثیرپذیری از اطرافیان به عنوان عوامل تأثیرگذار در نظر گرفته شده است. براین اساس فرضیه های تحقیق حاضر به صورت ذیل خواهد بود.
1-5-1 فرضیه اصلی پژوهش؛
عوامل متعددی بر مصرف کالاهای بهداشتی تولید ایران در بین مصرف کنندگان اصفهانی تأثیر گذارند.
1-5-2 فرضیه های فرعی پژوهش؛
- کیفیت محصول بر گرایش مصرف کنندگان به محصولات بهداشتی تولید ایران در شهر اصفهان تأثیرگذار است.
- نام محصول بر گرایش مصرف کنندگان به محصولات بهداشتی تولید ایران در شهر اصفهان تأثیرگذار است.
- قیمت محصول بر گرایش مصرف کنندگان به محصولات بهداشتی تولید ایران در شهر اصفهان تأثیرگذار است.
- مشخصات ظاهری محصول بر بر گرایش مصرف کنندگان به محصولات بهداشتی تولید ایران در شهر اصفهان تأثیرگذار است.
- محیط فروشگاه بر بر گرایش مصرف کنندگان به محصولات بهداشتی تولید ایران در شهر اصفهان تأثیرگذار است.
- تبلیغات بر بر گرایش مصرف کنندگان به محصولات بهداشتی تولید ایران در شهر اصفهان تأثیرگذار است.
- تأثیرپذیری از اطرافیان بر بر گرایش مصرف کنندگان به محصولات بهداشتی تولید ایران در شهر اصفهان تأثیرگذار است.
1-6 دامنه تحقیق:
هیچ پژوهشی نمی تواند به طور کامل یک موضوع را مورد بررسی تام قرار دهد، این موضوع نتیجه ی گستردگی هر موضوع پژوهشی از سویی و نیز محدودیت های ساختاری انجام هر پژوهش است. امکانات پژوهش، گستردگی مرزهای ابهام آمیز هر موضوع پژوهشی، اقتصاد زمانی پژوهش، حساسیت برخی موضوعات و مسائل پژوهشی و … ایجاب می کند که پژوهشگران مرزهای تحقیقات خود را تا حد امکان روشن کنند. این امر کمک می کند تا ضمن تهدید مرزهای ممکن یک پژوهش، قلمروهای بررسی نشده در یک پژوهش در جهت انجام پژوهش های بعدی شناخته شود. در این پژوهش این تحدید در سه حوزه صورت گرفته است:
قلمرو موضوعی؛ موضوع این پژوهش بررسی عوامل موثر بر گرایش مصرف کنندگان به مصرف کالاهای بهداشتی ایرانی است. از سویی باید در نظر داشت که این عوامل می توانند خارج از حدود بررسی باشند با این همه در این پژوهش بر اساس مدل لانو و همکاران (2006) هفت عامل متشکل از کیفیت محصول، نام محصول، قیمت محصول، مشخصات ظاهری محصول، محیط فروشگاه، تبلیغات و تأثیرپذیری از اطرافیان به عنوان عوامل تأثیرگذار مد نظر قرار گرفته است و تنها تأثیر همین عوامل بر گرایش مصرف کنندگان مورد سنجش قرار خواهد گرفت. از سوی دیگر تأثیر این عوامل تنها بر گرایش و رفتار مصرف کنندگان در مصرف نوع خاصی از کالاها مد نظر بوده است. کالاهای بهداشتی؛ کالاهایی هستند که در این پژوهش رفتار و گرایش مصرف کنندگان در مورد آنها مورد سنجش قرار گرفته است.
قلمرو زمانی؛ این پژوهش از نظر زمانی مقطعی است، بر این اساس قلمرو زمانی این پژوهش به عوامل موثر بر گرایش مصرف کنندگان به کالاهای بهداشتی تولید ایران در سال 1391 و به طور مشخص در بازه زمانی شش ماه دوم سال 1391 مورد پژوهش قرار گرفته است. زمان خود متغیری است که می تواند در تغییر گرایش مصرف کنندگان تأثیر گذار باشد و از همین رو ذکر قلمرو زمانی انجام این پژوهش ضروری بوده است.
قلمرو مکانی؛ این پژوهش تنها گرایش مصرف کنندگان به مصرف کالاهای ایرانی را در شهر اصفهان مورد بررسی قرار داده است. لذا می توان بر این موضوع تاکید داشت که تعمیم نتایج این پژوهش می تواند تنها در همین قلمرو مکانی معنا دار در نظر گرفته شود.
1-7 تعاریف واژگان کلیدی پژوهش:
- مصرف:
آقای حسن توانایان فرد، مصرف را چنین تعریف کرده است:« استعمال کالا و خدمات را مصرف گویند. خوردن نان و پوشیدن لباس را مصرف کالا و آرایش سر و آموختن علم را مصرف خدمت می نامند» (توانایان فرد،1357). آنچه در مصرف کردن مطرح است وجود کالاهای مصرفی است. مثل: نان، لباس، آب، گوشت، ظروف یک بار مصرف، وسایل آرایش، و… در آموختن علم کالایی مشاهده نمی شود، پس آموختن علم یادگیری به حساب می آید، نه مصرف خدمت. در مصرف کردن همیشه از مقدار و اندازه کالاهای خوراکی کم می شود. به عبارت دیگر کالاهای خوراکی قبل از مصرف بزرگ تر و بیشتر از بعد مصرف است.
همچنین می توان گفت مصرف، عبارت است از استفاده از منابع برای رفع نیاز؛ بدین معنا که ما به عنوان انسان، نیازهایی داریم که به طور طبیعی باید آنها را برطرف کنیم. هنگامی که برای رفع نیازهای خود از منابع مان استفاده می‌کنیم، این اقدام «مصرف» نامیده میشود.
دکتر کلانتری می نویسد:«در اصطلاح اقتصادی مصرف عبارت است از ارزش پولی کالاها و خدماتی که توسط افراد خریداری و تهیه می شود» (کلانتری، 1388) خریداری و تهیه کردن کالا، مصرف نیست. خریداری و تهیه کردن، جابجایی کالاست. به عنوان مثال فردی یک کیلو گوشت از قصاب می خرد و در یخچال خانه جای می دهد، عمل جابجایی صورت می گیرد که به این عمل می توان نگهداری داری کالا نام نهاد. زمانی که گوشت را مورد استفاده قرار می دهد عمل مصرف شدن انجام می شود.
[1] Baker et al.
[2] Breffni et al.
[3] Lee et al
[4] Wood
[5] Huang &Yu
[6] Oliver
[7] Ryan et al
[8] Aaker
[9] Cadogan & Faster
[10] Jacoby & Chestnut
[11] Frings
[12] Garvin
[13] MacCormik & Scorpio
[14] Abraham & Littrell
[15] Evans et al.
[16] Czerniawski & Maloney
[17] Mittal & Lasser
تعداد صفحه:109
قیمت : 37500 تومان
