دانشگاه آزاد اسلامی

 

واحد ارومیه

 

دانشکده : علوم انسانی

 

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشدM.A.

 

رشته: مدیریت اجرایی

 

گرایش:بازاریابی

 

 

عنوان:

بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی کارکنان شهرداری ارومیه

بهار –  1395

 

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                                                  صفحه

چکیده. 1

فصل اول: طرح تحقیق.. 2

1-1- مقدمه. 3

1-2- بیان مسئله. 4

1-3- اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق.. 6

1-4-اهداف تحقیق.. 7

1-5- چارچوب نظری تحقیق.. 8

1-6- مدل مفهومی تحقیق.. 8

1-7- فرضیه‌های تحقیق.. 9

1-8- روش‌های تحقیق.. 9

1-9- روش تحلیل آماری.. 9

1-10- تعریف مفهومی متغیرها 11

1-11-سازمان‌دهی تحقیق.. 12

فصل دوم: ادبیات تحقیق( مبانی نظری و پیشینه موضوع تحقیق). 14

2-1- مقدمه. 15

بخش اول: مفهوم بازاریابی.. 15

2-2- بازاریابی و بازاریابی خدمت… 15

2-2-1- تعریف بازاریابی.. 15

2-2-2-خدمت.. 16

2-2-3-تفاوت‌های میان کالا و خدمات.. 17

2-2-4-آمیخته بازاریابی خدمات.. 18

2-3- بازاریابی داخلی.. 18

2-3-1- تعریف بازاریابی داخلی.. 21

2-4- اصول اساسی بازاریابی داخلی.. 23

2-5-عناصر بازاریابی داخلی.. 24

2-6-مفهوم جهت‌گیری بازار داخلی.. 26

2-7-شیوه‌های بازاریابی داخلی.. 27

2-7-1-انتشار اطلاعات.. 27

2-7-2-  پاسخگویی سازمان. 27

2-7-3-امنیت شغلی.. 28

2-7-4-آموزش‌های متنوع و گسترده 28

2-7-5-ارتباطات داخلی.. 29

2-7-6-ارائه پاداش‌های سخاوتمندانه. 31

2-7-7-برنامه‌های بازاریابی داخلی.. 31

2-7-8-توانمندسازی.. 33

2-7-8-1-مزایای توانمندسازی.. 34

2-7-8-2-مزایای توانمندسازی.. 35

2-7-8-3-عوامل مؤثر بر توانمندسازی.. 37

2-7-8-4-اهداف توانمندسازی.. 41

2-7-8-5-رویکردهای توانمندسازی.. 42

2-7-8-6-عوامل مؤثر بر توانمندسازی کارکنان  44

2-8-تکامل تدریجی بازاریابی داخلی(گام‌های بازاریابی داخلی) 45

2-9-دلایل اتخاذ بازاریابی داخلی.. 46

بخش دوم: رضایت شغلی.. 47

2-10- رضایت شغلی.. 47

2-10-1-تعاریف رضایت شغلی.. 48

2-10-2-رضایت و انگیزش.. 48

2-11- عوامل مؤثر در رضایت شغلی.. 50

2-11-1-افزایش رضایت شغلی.. 52

2-11-2-غنی‌سازی شغلی.. 53

2-11-3-مشارکت در تصمیم‌گیری‌ها 53

2-11-4-زمان کاری شناور. 54

2-11-5-رضایت شغلی در سازمان. 54

2-12-عوامل مؤثر در رضایت و نارضایتی شغلی در سازمان.. 55

2-13-تأثیر رضایت شغلی در موفقیت سازمانی.. 60

2-14-رضایت درونی و رضایت بیرونی.. 61

2-15-رضایت شغلی کارکنان کلید طلایی رضایت مشتریان.. 62

2-16-نظریات رضایت شغلی.. 63

2-17-ارتباط بین رضایت شغلی و بازاریابی داخلی.. 66

بخش سوم: مرور ادبیات ، سوابق و پیشینه موضوع تحقیق.. 67

2-18-مطالعات انجام‌شده در داخل و خارج از کشور. 67

2-18-1-مطالعات انجام‌شده در خارج از کشور  67

2-18-2- مطالعات انجام‌شده در داخل کشور  69

فصل سوم: روش‌شناسی تحقیق.. 73

3-1-مقدمه. 74

3-2-روش تحقیق.. 74

3-3-قلمرو تحقیق.. 74

3-3-1-قلمرو موضوعی.. 74

3-3-2-قلمرو زمانی.. 75

3-3-3-قلمرو مکانی.. 75

3-4-جامعه آماری تحقیق.. 75

3-5- روش نمونه‌گیری و تعیین حجم نمونه. 75

3-6-روش و ابزار جمع‌ آوری اطلاعات… 76

3-7-تعیین روایی و پایائی ابزار سنجش تحقیق.. 77

3-8-روش تجزیه‌وتحلیل داده‌های آماری.. 79

فصل چهارم: تجزیه‌وتحلیل آماری اطلاعات جمع‌ آوری‌شده. 80

4-1- مقدمه. 80

4-2- تحلیل‌های توصیفی.. 81

4-2-1- سن. 81

4-2-2- جنسیت.. 81

4-2-3- تحصیلات.. 82

4-2-4- جنسیت و تحصیلات.. 82

4-2-5- سابقه فعالیت کارکنان. 83

4-2-7- سابقه فعالیت کارکنان و تحصیلات آن‌ ها 83

4-3- تحلیل‌های تک متغیره. 84

4-3-1- شاخص‌های توصیفی.. 84

4-3-2- آزمون میانگین. 85

4-4- تحلیل‌های دومتغیره. 86

4-4-1- همبستگی اسپیرمن. 86

4-5- تحلیل‌های چند متغیره. 88

4-5-1- آزمون کفایت نمونه‌برداری.. 88

4-5-2- ارزیابی مدل اندازه‌گیری.. 90

4-5-2-1- روایی همگرا 90

4-5-2-2- روایی واگرا 91

4-5-2-3- پایایی تک‌بعدی.. 94

4-5-2-4- سازگاری درونی.. 96

4-5-3- ارزیابی مدل ساختاری.. 98

4-5-3-1- برازش مدل ساختاری.. 98

4-5-3-2- تحلیل مسیر. 100

4-6- خلاصه و جمع بندی.. 104

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات.. 106

5-1-مقدمه. 107

5-2-مروری بر چارچوب کلی تحقیق.. 108

5-3-نتایج در راستای یافته‌های تحقیق.. 108

5-4-پیشنهادات تحقیق.. 111

5-4-1-   پیشنهادات کاربردی.. 111

5-4-2-پیشنهادات برای تحقیقات آتی.. 112

5-5-محدودیت‌های تحقیق.. 112

5-6-محدودیت‌های خارج از اختیار محقق.. 113

5-7-خلاصه و جمع‌بندی فصل پنجم. 114

منابع و مآخذ.. 115

پیوست وضمائم. 120

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول

عنوان                                                                                                                                                  صفحه

جدول (2-1): توانایی‌های ذهنی.. 36

جدول (2-2): توانایی‌های جسمی.. 37

جدول شماره (3-1) : آلفای کرونباخ متغیرها 75

جدول (4-1): توزیع فراوانی سن پاسخ‌دهندگان. 78

جدول (4-2): توزیع فراوانی جنسیت پاسخ‌دهندگان. 78

جدول(4-3): توزیع فراوانی تحصیلات پاسخ‌دهندگان. 78

جدول (4-4): توزیع فراوانی تحصیلات بر اساس جنسیت.. 79

جدول (4-5): توزیع فراوانی سابقه فعالیت کارکنان. 79

جدول (4-6): توزیع فراوانی سابقه بر اساس تحصیلات.. 80

جدول (4-7): شاخص‌های توصیفی متغیرهای تحقیق. 81

جدول (4-8): آزمون میانگین متغیرهای تحقیق. 82

جدول(4-9): ضرایب همبستگی متغیرهای تحقیق. 84

جدول (4-11): نتایج حاصل آزمون کفایت نمونه‌برداری.. 86

جدول (4-12): روایی همگرای متغیرهای تحقیق. 87

جدول (4-13): شاخص‌های روایی واگرای فورنل لارکر. 88

جدول (4-14): نتایج حاصل آزمون بار عرضی.. 89

جدول (4-15): نتایج حاصل آزمون  HTMT. 90

جدول (4-16): بارهای عاملی.. 91

جدول (4-17): شاخص‌های پایایی.. 93

جدول (4-18): شاخص‌های پایایی.. 94

جدول (4-19): ضرایب تعیین متغیرهای تحقیق. 95

جدول (4-20): اندازه اثر متغیرهای تحقیق. 96

جدول (4-21): نتایج حاصل از روایی افزونگی.. 97

جدول (4-22): نتایج حاصل از تحلیل مسیرهای مستقیم فرضیات اصلی.. 98

فهرست اشکال

عنوان                                                                                                                                                  صفحه

شکل(1-1): مدل مفهومی تحقییق. 8

شکل(4-1): بارهای عاملی و آلفای کرونباخ. 93

شکل(4-2): ضرایب مسیر و ضرایب تعیین ( یافته‌های تحقیق) 98

شکل(4-3): ضرایب مسیر و ضرایب تعیین(یافته‌های تحقیق) 99

چکیده

 

    محیط بسیار پیچیده و رقابتی امروز مستلزم توجه بیش‌ازپیش سازمان به کارکنان داخلی سازمان به‌عنوان مشتریان داخلی است. کارکنان زمانی می‌توانند بواسطه ارائه خدمات مشتریان را راضی نگه دارند که نیازهای خودشان نیز از سوی سازمان برآورده شده باشد. این موضوع همان منطقی است که در مطالعه بری، هنسل و بورک بدان اشاره‌شده و به‌کارگیری بازاریابی داخلی را در جهت دستیابی به قابلیت‌های سازمانی در پاسخگویی به حمایت اثربخش از مصرف‌کننده، توصیه می کند. هدف تحقیق پاسخ به این سؤال است که آیا بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی کارکنان تأثیر دارد یا خیر. بر این اساس فرضیه‌هایی مطرح و مدل مفهومی برای تحقیق در نظر گرفته شد که در آن متغیر بازاریابی داخلی به‌عنوان متغیر مستقل که متشکل از زیر متغیرهای ارتباطات، انتشار اطلاعات و پاسخگویی سازمان و توانمندسازی تشکیل می‌شود و رضایت شغلی کارکنان به‌عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شدند. جهت بررسی هدف تحقیق، جامعه آماری تحقیق، کارکنان ستادی شهرداری شهر ارومیه انتخاب شدند که د زمان انجام تحقبق برابر با 1000 نفر بودند. با بهره گرفتن از فرمول کوکران حجم نمونه برابر با 248 به دست آمد و نرخ بازگشت 95 درصدی پرسشنامه‌ها، درنهایت نمونه آماری قابل‌استفاده به 237 عدد رسید که نتایج با بهره گرفتن از نرم‌افزارهای SPSS و Smart PLS تحلیل شدند. یافته‌های تحقیق حاکی از آن است که بازاریابی داخلی ، پاسخگویی سازمان، توانمندسازی و انتشار اطلاعات اثر مثبت و معناداری بر رضایت شغلی دارد.

 

کلمات کلیدی: بازاریابی داخلی، پاسخگویی سازمانی، توانمندسازی، انتشار اطلاعات، رضایت شغلی

 

فصل اول: طرح تحقیق

 

1-1- مقدمه

        با رشد سریع تغییرات در محیط‌های کاری و مزیت رقابتی سازمان‌ها و شرکت‌ها، عامل موفقیت سازمان‌ها، تنها وجوه نقد نیستند بلکه، افراد مهم‌ترین واصلی‌ترین عامل موفقیت سازمان‌ها به شمارمی آیند. سازمان‌هایی که کارکنانشان را انتخاب، توسعه، مدیریت و ترغیب می‌نمایند، تا محصولات برجسته را تولید و ارائه نمایند، به مزیت رقابتی دست می‌یابند، که سایرین نمی‌توانند از آن کپی‌برداری نمایند.

عملکرد کارکنانی که خدمات ارائه می‌نمایند، تأثیر چشمگیری بر رضایت مشتریان سازمان دارد. امروزه، در بازاریابی خدمات تنها مشتریان بیرونی موردتوجه قرار نمی‌گیرند، مشتریان داخلی سازمان نیز موردتوجه سازمان قرار دارند. هدف بازاریابی داخلی این است که انگیزه و مشتری‌گرایی را در جهت دستیابی به خدمات عالی و برتر کسب نماید.

در این فصل ابتدا به بیان مسئله می‌پردازیم که این تحقیق در پی یافتن راه‌حلی برای آن است. سپس ضرورت و اهمیت تحقیق  را بیان نموده و اهدافی که تحقیق دنبال می‌کند را ارائه خواهیم کرد. بر این اساس فرضیاتی را بیان می‌کنیم که با انجام تحقیق می‌توان شواهدی به دست آورد که در جهت رد یا تائید فرضیات تحقیق به ما کمک می‌کند خواهیم پرداخت.

 

1-2- بیان مسئله

         رضایت و حفظ کارکنان باکیفیت یک جزء اساسی از تلاش‌های سازمانی است و با موفقیت سازمانی در ارتباط است. موضوع کارکنان باکیفیت در سازمان‌ها به دلیل هزینه‌های بالا آن‌ ها به‌ خصوص در بخش خدمات بسیار موردتوجه بوده است.

      در ارتباط با جایگزینی کارکنان باکیفیت، سازمان‌ها ازلحاظ هزینه استخدام، آموزش و هزینه یادگیری که به‌نوبه خود، رضایت شغلی کارکنان را تحت تأثیر قرار می‌دهد، (براون و میچل، 1993) دچار مشکل هستند. در یک مطالعه توسعه‌ای، جون و چوی[1] (2012) ثابت کردند که رضایت کارکنان منجر به رضایت مشتری می‌شود. بنابراین، برای داشتن مشتریان راضی، لازم است کارکنان راضی باشند. شابیر[2] (2014) استدلال کرده بود که مفهوم بازاریابی داخلی عنوان می‌کند که برای داشتن مشتریان راضی، شرکت باید کارکنان راضی داشته باشد. به‌طور مشابه، واری و لوئیس[3] (2000) نشان دادند که بازاریابی داخلی می‌تواند خلاقیت کارکنان، نوآوری و عملکرد را ارتقا دهد. معرفی شیوه‌های بازاریابی داخلی و رضایت شغلی کارکنان می‌تواند نه‌تنها عملکرد بلکه تعهد کارکنان نسبت به ارائه خدمات را بهبود بخشد.

       گسترش تکنولوژی و جهانی‌شدن کسب‌وکار  رقابت سختی در میان شرکت‌های کسب‌وکار ایجاد کرده است و این تکامل ، نه‌تنها در صنایع تولیدی، بلکه در صنایع خدماتی هم قابل‌توجه است. کارکنان باکیفیت به‌عنوان عامل افتراق منحصربه‌فرد و واقعی برای یک سازمان عمل می‌کنند. امروزه، سازمان‌های خدماتی، توجه خود را به سمت جذب و نگهداری مشتریان داخلی خود (رفیق و احمد[4]، 2000) معطوف می‌کنند. محیط‌های کسب‌وکار بسیار رقابتی کارکنان باکیفیت بالا را به‌عنوان دارایی باارزش سازمان می‌شمارند. آن‌ ها عامل متمایزکننده و مزیت رقابتی برای سازمان می‌باشند.

       کار در سازمان‌های دولتی- خدماتی مثل شهرداری‌ها ازنظر انسانی / کاری فشرده است و منابع مالی آن در بیشتر بخش‌ها متعهد به پرسنل خود هستند. در بخش خدمات، این مسئله با توجه به این واقعیت که اثربخشی سازمان عمدتاً وابسته به کارکنان باکیفیت آن می‌باشد از اهمیت خاصی برخوردار است. اهداف شهرداری‌ها ارائه خدمات به شهروندان و توسعه و آبادانی هر شهر می‌باشد. شهرداری‌ها بخش‌هایی بسیار تعاملی هستند که در آن درجه تعامل کارکنان و مشتریان در مقایسه با دیگر سازمان‌های ارائه‌دهنده خدمات بالا می‌باشد. بنابراین، رضایت کارکنان باکیفیت در شهرداری‌ها عنصر حیاتی برای بررسی می‌باشد.

دو بعد وجود دارد که تبیین‌گر نقش مفهوم بازاریابی داخلی می‌باشند. این بعدها؛ سطح ادغام و اهداف سازمانی می‌باشند. در شهرداری‌ها، هر دو بعد دارای جهت‌گیری‌هایی درازمدت / استراتژیک می‌باشند؛ بنابراین، نقش بازاریابی داخلی (IM) در این صنعت حیاتی است. در بخش خدمات، یک عامل حیاتی برای رضایت مشتریان خارجی مبتنی بر رضایت مشتری داخلی هسته‌ای (به‌عنوان ارائه‌دهندگان خدمات هسته‌ای به‌عنوان‌مثال خدمات شهری ) می‌باشد. در صنایع خدماتی زمانی که کارکنان انگیزه نداشته و راضی نیستند در این صورت کیفیت خدمات آن‌ ها دچار مشکل می‌شود و نارضایتی در میان مردم ایجاد می‌شود(زیتامل[5] و همکاران، 1990). بنابراین، به‌منظور بهبود محیط کار شهرداری‌ها، برای رسیدن به تحقیق و توسعه چشمگیر و ارتقای عملکرد خدمات، نیازهای کارکنان باید برآورده شود.

       رویکردهای اعمال بازاریابی داخلی مشتمل بر توانمندسازی، ارتباطات، پاسخگویی و انتشار اطلاعات می‌باشد که به کارمندان قدرت می‌دهد و آن‌ ها را در قبال کیفیت خدمات مسئول می‌سازد. کارکنان توانمند احساس رضایت می‌کنند و در شغل خود بهترند. باقدرت دادن به آن‌ ها ، آن‌ ها مسئولیت بیشتری در قبال دستیابی به هدف‌های سازمانی خواهند داشت. باوجود ارتباطات رسمی و غیررسمی سرعت انجام خدمات افزایش خواهد یافت. با انتشار اطلاعات کارکنان از طریق کانال‌های معتبر به اطلاعات سازمانی دسترسی خواهند یافت و با پاسخگویی سازمان در قبال نیازها و خواسته‌های آن‌ ها میزان رضایت و تعلق‌خاطر آن‌ ها به سازمان افزایش خواهد یافت. نتایج برخی از مطالعات تجربی نشان می‌دهد که در درون سازمان، تصمیم‌گیری مشارکتی کارکنان ، نه‌تنها سطح تعهد آن‌ ها بلکه رضایت شغلی آنان را نیز بهبود می‌بخشد (کیم[6]، 2009). هنگامی‌که کارکنان در تصمیم‌گیری دخیل باشند، آن‌ ها تبدیل به بخشی از سازمان به‌طورکلی خواهند شد و اهداف خود را با اهداف سازمانی هم‌تراز خواهند نمود.

1-3- اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق

       محیط بسیار پیچیده و رقابتی امروز مستلزم توجه بیش‌ازپیش سازمان به کارکنان به‌عنوان مشتریان داخلی است. کارکنان زمانی می‌توانند خدمت را به‌صورتی عرضه نمایند که مشتریان راضی شوند که نیازهای ایشان از سوی سازمان برآورده شده باشد. این موضوع همان منطقی است که در مطالعه بری، هنسل و بورک^[7] (1976) بدان اشاره‌شده و به‌کارگیری بازاریابی داخلی را در جهت دستیابی به قابلیت‌های سازمانی در پاسخگویی به حمایت اثربخش از مصرف‌کننده، توصیه می کند. نقش بازاریابی داخلی این است که کارکنان خط مقدم را متقاعد سازد تا بپذیرند که ارزش‌ها، اهداف و مقاصد سازمان می‌توانند برای سازمان و مشتریان به‌اندازه کارکنان مفید باشند. بازاریابی داخلی و گرایش بازاریابی داخلی درواقع فرایند تشخیص و برانگیختن خواسته‌ها و نیازهای کارکنان به‌عنوان پیش‌نیاز خواسته‌ها و پیش‌نیازهای مشتریان می‌باشد (لینگز[8]، 2004)^. از سوی دیگر  سازمان‌های دولتی – خدماتی همچون شهرداری‌ها که با مردم سروکار زیادی دارند و می‌توانند در رضایت مردم از دولت نقش مهمی را ایفا کنند. به این دلایل ما در این تحقیق به بررسی رابطه بازاریابی با رضایت شغلی در بین کارکنان شهرداری ارومیه سعی در تبیین این رابطه و ارائه پیشنهاد‌هایی در راستای افزایش رضایت شغلی کارکنان که به دنبال خود ارائه بهتر خدمات به مشتریان و شهروندان را خواهد داشت، خواهیم پرداخت.

1-4-اهداف تحقیق

هدف اصلی:

• هدف اصلی این تحقیق، بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی کارکنان شهرداری ارومیه می‌باشد.

هدف فرعی:

• بررسی تأثیر تک‌تک ابعاد مدیریت بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی کارکنان شهرداری ارومیه می‌باشد.

اهداف کاربردی:

• اولین کاربرد هر تحقیق جنبه نظری و توسعه رشته موردتحقیق می‌باشد که زمینه لازم را برای توسعه تئوری‌های آن رشته و حرکت به سمت سیستم‌های سازگارتر و کاراتر را مهیا می‌سازد اما نتایج این تحقیق با توجه به هدف کلی آن می‌تواند برای گروه‌های زیر مفید واقع شود:
• سازمان‌های خدماتی
• سازمان‌های دولتی
• دانشگاه‌ها و مراکز آموزش عالی

4- دانشجویان

1-5- چارچوب نظری تحقیق

 

        بارنز، فکس و موریس (2004) اشاره کردند، که بازاریابی به‌طور سنتی بر مشتریان بیرونی تمرکز می‌کند، اما در سال‌های اخیر بر نیاز به درک مشتریان داخلی و ارتباطاتشان با سازمان و مشتریان بیرونی تأکید می‌شود. بازاریابی داخلی لازمه موفقیت بازاریابی بیرونی می‌باشد. با ارضا نیازهای مشتریان داخلی، سازمان با کارکنانش یک کل می‌شود؛ متعاقباً کارکنان تمایل می‌یابند، تا نیازهای مشتریان بیرونی را برآورده سازند. بازاریابی داخلی که از مدیریت بازاریابی در صنعت خدمات ناشی می‌گردد، تأکید می کند که سازمان‌ها بایستی با کارکنان خود همانند مشتریان داخلی رفتار نماید، احترام بگذارد تا کارکنان شایسته را جذب ، توسعه ، ترغیب و حفظ نماید. بازاریابی داخلی برای سازمان حائز اهمیت می‌باشد، چراکه آن با رضایت شغلی و تعهد سازمانی کارکنان در ارتباط می‌باشد(تینگ، 2011).

 برحسب رضایت شغلی، بازاریابی داخلی با کارکنان همانند مشتریان و مشاغلشان همانند محصولی رفتار می‌کند که نیازها و خواسته‌های مشتریان را برآورده می‌سازد. بنابراین منطقی است که معتقد باشیم که آن می‌تواند به رضایت منجر گردد(تینگ، 2011).

 

 

تعداد صفحات :  180

قیمت :  40 هزار تومان

 

 

بلافاصله پس از پرداخت، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار میگیرد و  همچنین فایل خریداری شده به ایمیل شما نیز ارسال می شود

پشتیبانی سایت :        

        parsavahedi.t@gmail.com

40,000 تومانافزودن به سبد خرید

 

یخبندانهای زود رسویژگیهای شخصیتیکپارچه نگرویژگی های مدیرانیکپارچه سازی اعتمادیادگیری سازمانیویژگی های کیفیتیاماموتوویژگی های شخصیتییکپارچه سازیویژگی های شخصیتی کارکنانویژگی های شخصیتی مصرف کنندهویژگی های استرس زایادگیری احترازیولی قهریویژگی های کیفییاد دارییادگیری تکلیفویژگیهای شخصیتییادگیری استراتژیک