(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
چکیده
امروزه اهمیت مشتری مداری بیش از پیش افزایش یافته و به عنوان مهمترین مزیت رقابتی سازمانها مطرح شده و نقش آن در موفقیت و پیشرفت کسب و کارها غیر قابل انکار است. روش انجام عملیات بازاریابی تغییر کرده است چرا که زمینهای که بازاریابی در آن صورت میگیرد تغییر کرده است نظر به رشد فزاینده این تغییرات اکنون بازاریابی رابطهای جایگزین رویکردهای دیگر بازاریابی سنتی شده اند. موقعیت سازمانها در عرصه سرشار از تغییر و رقابت امروزی در گرو همراهی و همگامی یا قبول روششناسی نوین است که توسعه و بسط داده میشوند. هدف از این پژوهش بررسی ارتباط بین بازاریابی رابطهای و وفاداری مشتریان هتلهای منتخب شهر اصفهان است.
پژوهش انجام شده از نوع پیمایشی میباشد. جامعه آماری این پژوهش را مشتریان هتلهای 3، 4 و 5 ستاره شهر اصفهان تشکیل می دهند. و نمونه انتخاب شده 218 نفراز مشتریان این هتلها بوده اند. ابزار گرد آوری داده ها پرسشنامه محقق ساخته بوده و از الگویابی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شده است. روایی پرسشنامه توسط تعدادی از اساتید محترم تایید شده است همچنین پایایی آن به وسیله آلفای کرونباخ اندازه گیری شده است.
یافته های این پژوهش نشان داده بین بازاریابی رابطهای و وفاداری مشتریان هتلهای منتخب شهر اصفهان رابطه معنا دار وجود دارد. همچنین بین ابعاد بازاریابی رابطهای و وفاداری مشتریان منتخب شهر اصفهان رابطه مستقیم و معنا دار وجود دارد.
کلید واژه ها: بازاریابی رابطهای، وفاداری مشتریان، اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض، شایستگی.
فهرست مطالب
عنوان شماره صفحه
فصل اول: کلیات پژوهش
مقدمه. 2
1-1-شرح و بیان مسأله پژوهش…. 3
1-8- تعاریف عملیاتی واژه ها 13
خلاصه…………….. 15
فصل دوم: ادبیات پژوهش
مقدمه. 17
2-1- خدمات… 18
2-1-2- ویژگیهای خدمات و تفاوت آنها با کالا. 20
2-1-3- هسته اصلی و تکمیلی خدمات… 24
2-1-4- آمیخته بازاریابی خدمات… 24
عنوان شماره صفحه
2-1-5- ویژگیهای محصولات صنعت گردشگری.. 26
2-2- مشتری.. 30
2-2-2- تفاوت میان مصرف کنندگان، مشتریان داخلی و مشتریان خارجی.. 32
2-2-3-1- طبقه بندی مشتریان بر اساس وفاداری.. 33
2-2-3-2- طبقه بندی مشتریان از نظر رفتاری.. 34
2-2-3-3- طبقه بندی مشتریان بر اساس حجم خرید. 36
2-3-1- تعریف وفاداری مشتری.. 37
2-3-2- انواع ساختارهای وفاداری.. 38
2-3-3- پیامدهای وفاداری مشتریان. 41
2-3-4- مدلهای وفاداری از دیدگاه نظریهپردازان بازاریابی.. 45
2-4-1- سیر تحول رویکردهای بازاریابی.. 51
2-4-2- تعریف بازاریابی رابطهای.. 53
2-4-3- بازاریابی رابطهای و بازاریابی سنتی.. 56
2-4-4- مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطهای.. 59
2-4-5- دلایل گرایش به بازاریابی رابطهای.. 61
2-4-6- ابعاد بازاریابی رابطهای.. 63
عنوان شماره صفحه
2-4-7- مدلهای بازاریابی رابطهای از دیدگاه نظریهپردازان بازاریابی.. 66
2-5-2- معرفی هتلهای اصفهان. 75
2-6- پیشینه و تاریخچه موضوع پژوهش…. 78
خلاصه. 82
مقدمه. 84
3-4- جامعه، نمونه و روش نمونه گیری ……………………………………………………………………………………………………… 88
3-4-3- روش و طرح نمونه گیری 90
3-6- روشهای گردآوری اطلاعات… 93
3-7- ابزار گردآوری اطلاعات… 93
عنوان شماره صفحه
3-7-1- طراحی و تنظیم پرسشنامه. 95
3-7-2- آزمایش مقدماتی پرسشنامه. 95
3-7-3- روایی و پایایی پرسشنامه. 95
3-8- روش تجزیه و تحلیل داده ها 98
3-8-1-1- شاخص های برازندگی الگو. 101
خلاصه. 105
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
مقدمه. 107
4-1-1- توزیع متغیر سن در نمونه آماری مورد مطالعه. 108
4-1-2- توزیع متغیر جنسیت در نمونه آماری مورد مطالعه. 110
4-1-3- توزیع متغیر میزان تحصیلات در نمونه آماری مورد مطالعه. 111
4-1-4- توزیع آماری مورد مطالعه متغیر مدت اقامت در نمونه. 113
4-1-5- توزیع مشتریان بر حسب ستارههای هتل.. 115
4-2- شاخص های توصیف داده ها 116
4-2-1- شاخص توصیف داده ها برای وفاداری مشتریان. 116
عنوان شماره صفحه
4-2-2- شاخص توصیف داده ها برای بازاریابی رابطهای.. 118
4-2-2-1- شاخص توصیف داده ها برای اعتماد. 118
4-2-2-2- شاخص توصیف داده ها برای تعهد. 119
4-2-2-3- شاخص توصیف داده ها برای ارتباطات… 120
4-2-2-4- شاخص توصیف داده ها برای شایستگی.. 121
4-2-2-5- شاخص توصیف داده ها برای مدیریت تعارض….. 122
4-3- آزمون فرض نرمال بودن متغیرهای پژوهش…. 123
4-4- ارزیابی الگوی ساختاری.. 124
4-5- برآورد استاندارد و غیراستاندارد، نسبت بحرانی.. 127
4-6- شاخص‌های برازش الگوی پژوهش…. 128
4-7- استنباطهای مربوط به فرضیه های پژوهش…. 129
4-8- مقایسه میانگین نمره مؤلفه های بازاریابی و وفاداری بر حسب جنسیت… 134
4-9- تحلیل واریانس برای گروه های سنی.. 135
4-10- تحلیل واریانس از حیث تحصیلات… 137
4-11- تفاوت میانگین متغیرهای مورد بررسی از حیث مدت اقامت… 138
4-12- تفاوت میانگین متغیرهای مورد بررسی بر اساس ستارههای هتل.. 140
خلاصه. 142
فصل پنجم: نتایج و پیشنهادها
مقدمه. 145
5-1- نتایج حاصل از تحلیل عوامل جمعیت شناختی.. 146
عنوان شماره صفحه
5-2- نتایج حاصل از فرضیه های پژوهش…. 148
5-4- پیشنهادها 155
5-4-3- موضوعات پیشنهادی برای پژوهشهای آتی.. 158
خلاصه. 159
فهرست شکلها
عنوان شماره صفحه
شکل2-1- انواع ساختارهای وفاداری.. 41
شکل2-2- مدل کیفیت، ارزش، رضایتمندی.. 46
شکل2-3- توالی عوامل وفاداری خدمات… 47
شکل2-4- رابطه کیفیت خدمات، رضایتمندی و وفاداری مشتران. 48
شکل2-5- عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری.. 49
شکل 2-6- عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری.. 49
شکل2-7- کیفیت خدمات و سایر عوامل اثرگذار بر وفاداری.. 50
شکل 2-8- عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری در یک هتل.. 50
شکل 2-9- عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری.. 51
شکل2-10- تفاوت بازاریابی رابطهای و بازاریابی سنتی.. 57
شکل 2-11 – مدل بازاریابی رابطهای در بخش خرده فروشی.. 67
شکل 2- 12- مدل اجرایی بازاریابی رابطهای.. 68
شکل2- 13- مدل بازاریابی رابطهای میان سازمان های صنعتی.. 69
شکل 2-14- مدل بازاریابی مورگان و هانت… 71
شکل 3-1- مدل مفهومی پژوهش…. 85
شکل 4-1- نمودار دایرهای متغیر سن در نمونه. 110
شکل 4-2- نمودار دایرهای متغیر جنسیت در نمونه. 111
شکل 4-3- نمودار دایرهای میزان تحصیلات در نمونه. 113
شکل 4-4- نمودار دایرهای مدت اقامت در نمونه. 115
شکل 4-5- توزیع مشتریان بر حسب ستارههای هتل.. 116
شکل4-6- ارزیابی الگوی ساختاری.. 126
فهرست جداول
عنوان شماره صفحه
جدول 2-1- کالاهای راحتی در مقابل کالاهای گشتنی.. 29
جدول 2-2- مقایسه تطبیقی بازاریابی رابطهای و بازاریابی سنتی.. 58
جدول 3- 1- نرخ پاسخدهی پرسشنامه ها 92
جدول 3-2- متغیرها و سوالهای مربوط به هر متغیر. 94
جدول 3-3- آلفای کرونباخ سوالات بررسی کننده هر یک از متغیرهای پژوهش…. 98
جدول 4-1- توزیع متغیر سن در نمونه. 109
جدول 4-2- توزیع متغیر جنسیت در نمونه. 110
جدول 4-3- توزیع متغیر میزان تحصیلات در نمونه. 112
جدول 4-4- توزیع متغیر مدت اقامت در نمونه. 114
جدول 4-5- توزیع مشتریان بر حسب ستارههای هتل.. 115
جدول 4-6- شاخص توصیف داده ها برای وفاداری مشتریان. 117
جدول4-7- شاخص توصیف داده ها برای اعتماد. 118
جدول 4-8- شاخص توصیف داده ها برای تعهد. 119
جدول 4-9- شاخص توصیف داده ها برای ارتباطات… 120
جدول 4-10- شاخص توصیف داده ها برای شایستگی.. 121
جدول 4-11- شاخص توصیف داده ها برای مدیریت تعارض….. 122
جدول 4-12- آزمون فرض نرمال بودن متغیرهای پژوهش…. 123
جدول 4-13- برآورد استاندارد و غیراستاندارد، نسبت بحرانی پارامترهای اصلی ارائه شده در الگو. 127
جدول 4-14- شاخص‌های برازش الگوی پژوهش…. 128
جدول 4-15- ضریب همبستگی بین بازاریابی رابطهای و وفاداری مشتریا ن درهتلهای اصفهان. 129
جدول 4-16- ضریب همبستگی بین تعهد و وفاداری مشتریا ن درهتلهای منتخب شهراصفهان. 130
جدول 4-17- ضریب همبستگی بین اعتماد و وفاداری مشتریا ن درهتلهای منتخب شهراصفهان. 131
جدول 4-18- ضریب همبستگی بین ارتباطات و وفاداری مشتریا ن درهتلهای منتخب شهراصفهان. 132
جدول 4-19- ضریب همبستگی بین مدیریت تعارض و وفاداری مشتریا ن درهتلهای اصفهان. 132
جدول 4-20- ضریب همبستگی بین شایستگی و وفاداری مشتریا ن درهتلهای منتخب شهراصفهان. 133
جدول 4-21- شاخص توصیف داهها برای متغیر جنسیت… 134
جدول 4-22- مقایسه میانگین نمره مولفه های بازیابی و و وفاداری برحسب جنسیت… 135
جدول 4-23- مقایسه میانگین نمره مولفه های بازاریابی و وفاداری بر اساس گروه های سنی.. 136
جدول 4-24- مقایسه میانگین نمره مولفه های بازاریابی و وفاداری از لحاظ سطح تحصیلات… 137
جدول 4-25- مقایسه زوجی اختلاف میانگین نمره اعتماد از نظز مشتریان برحسب مدرک تحصیلی.. 138
جدول 4-26- مقایسه میانگین نمره مولفه های بازاریابی و وفاداری از لحاظ مدت اقامت… 139
جدول 4-27- مقایسه میانگین نمره مولفه های بازاریابی و وفاداری بر اساس ستارههای هتل.. 140
جدول 4-28- مقایسه زوجی اختلاف میانگین نمره وفاداری از نظر مشتریان برحسب نوع هتل.. 141
جدول 4-29- مقایسه زوجی اختلاف میانگین نمره ارتباط از نظر مشتریان برحسب نوع هتل.. 141
جدول 4-30- مقایسه زوجی اختلاف میانگین نمره تعهد از نظر مشتریان برحسب نوع هتل.. 142
جدول 4-31- مقایسه زوجی اختلاف میانگین نمره مدیریت تعارض از نظر مشتریان برحسب نوع هتل.. 142
پیوستها
عنوان شماره صفحه
جدول 1-2- شاخص توصیف داده ها برای متغیرهای جمعیت شناختی.. 176
جدول 1-3- جدول فراوانی متغیر جنسیت… 176
جدول 1-4- جدول فراوانی متغیر سن.. 176
جدول 1-5- جدول فراوانی متغیر تحصیلات… 177
جدول 1-6- جدول فراوانی متغیر مدت اقامت… 177
جدول 1-7- جدول فراوانی متغیر ستارههای هتل.. 178
جدول 1-8- شاخص توصیف داده ها برای وفاداری.. 178
جدول 1-9- شاخص توصیف داده ها برای اعتماد. 179
جدول 1-10- شاخص توصیف داده ها برای تعهد. 179
جدول 1-11- شاخص توصیف داده ها برای ارتباطات… 180
جدول 1-12- شاخص توصیف داده ها برای شایستگی.. 180
جدول 1-13- شاخص توصیف داده ها برای مدیریت تعارض….. 181
جدول 1-14- مقایسه میانگین نمره وفاداری برحسب جنسیت… 181
جدول 1-15- مقایسه میانگین نمره اعتماد برحسب جنسیت… 181
جدول 1-16- مقایسه میانگین نمره تعهد برحسب جنسیت… 182
جدول 1-17- مقایسه میانگین نمره ارتباطات برحسب جنسیت… 182
جدول 1-18- مقایسه میانگین نمره شایستگی برحسب جنسیت… 182
جدول 1-19- مقایسه میانگین نمره مدیریت تعارض برحسب جنسیت… 183
جدول 1-20- تفاوت میانگین وفاداری برای گروه های سنی.. 183
جدول 1-21- تفاوت میانگین اعتماد برای گروه های سنی.. 183
جدول 1-22- تفاوت میانگین تعهد برای گروه های سنی.. 184
جدول 1-23- تفاوت میانگین ارتباطات برای گروه های سنی.. 184
جدول 1-24- تفاوت میانگین شایستگی برای گروه های سنی.. 184
جدول 1-25- تفاوت میانگین مدیریت تعارض برای گروه های سنی.. 185
جدول 1-26- تفاوت میانگین وفاداری از حیث تحصیلات… 185
جدول 1-27- تفاوت میانگین اعتماد از حیث تحصیلات… 185
جدول 1-28- تفاوت میانگین تعهد از حیث تحصیلات… 186
جدول 1-29- تفاوت میانگین ارتباطات از حیث تحصیلات… 186
جدول 1-30- تفاوت میانگین شایستگی از حیث تحصیلات… 186
جدول 1-31- تفاوت میانگین مدیریت تعارض از حیث تحصیلات… 187
جدول 1-32- تفاوت میانگین وفاداری از حیث مدت اقامت… 187
جدول 1-33- تفاوت میانگین اعتماد از حیث مدت اقامت… 187
جدول 1-34- تفاوت میانگین تعهد از حیث مدت اقامت… 188
جدول 1-35- تفاوت میانگین شایستگی از حیث مدت اقامت… 188
جدول 1-36- تفاوت میانگین مدیریت تعارض از حیث مدت اقامت… 188
جدول 1-37- تفاوت میانگین وفاداری بر اساس ستارههای هتل.. 189
جدول 1-38- تفاوت میانگین اعتماد بر اساس ستارههای هتل.. 189
جدول 1-39- تفاوت میانگین تعهد بر اساس ستارههای هتل.. 189
جدول 1-40- تفاوت میانگین ارتباطات بر اساس ستارههای هتل.. 190
جدول 1-41- تفاوت میانگین شایستگی بر اساس ستارههای هتل.. 190
جدول 1-42- تفاوت میانگین مدیریت تعارض بر اساس ستارههای هتل.. 190
جدول 1-43- برآورد استاندارد و غیراستاندارد، نسبت بحرانی.. 191
جدول 1-44- برآورد واریانس متغیرها 191
جدول 1-45- برآورد خطاهای مربوط به هر متغیر. 192
جدول 1-46- شاخص‌های برازش الگوی پژوهش CMIN… 192
جدول 1-47- شاخص‌های برازش الگوی پژوهشPCFI 193
جدول 1-48- شاخص‌های برازش الگوی پژوهشNCP 193
جدول 1-49- شاخص‌های برازش الگوی پژوهشFMIN 193
جدول 1-50- شاخص‌های برازش الگوی پژوهشRMISEA 194
جدول 1-51- شاخص‌های برازش الگوی پژوهشAIC 194
جدول 1-52- شاخص‌های برازش الگوی پژوهشECVI 194
جدول 1-53- شاخص‌های برازش الگوی پژوهشHOELTER 194
مقدمه
امروزه، تشدید رقابت در حوزه های تولیدی و خدماتی در سراسر دنیا مشاهده می گردد. افزایش رقابت در حوزه ی خدمات، در صنایعی چون هتلداری، بانکداری، بیمه و … کاملاً مشهود می باشد و این عامل حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آنها را در این فضا روز به روز مشکل تر می کند. بنابراین تامین کیفیت خدمات چالش اصلی و آتی شرکت های فعال در این حوزه خواهد بود. با این وجود تامین رضایت مشتری به ویژه در حوزه ی خدمات درگرو ارائه ی خدمات با کیفیت است.بر اساس نتایج تحقیقات پژوهشگران شامل کرونین و بردی[1](2000)، فولرتون[2](2003) و … در سازمان های خدماتی، کیفیت خدمات از جمله مهم ترین عامل موثر در افزایش سطح رضایتمندی مشتریان و در نتیجه وفاداری مشتریان می باشد. بخش خدمات دستخوش تغییراتی است که پیش تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که، در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، مؤسسات مجبور شده اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند. شدت رقابت وپیچیدگی آن، بسیاری از سازمان ها را ناگزیر از پذیرش جهان بینی جدید مفهوم بازاریابی، یعنی بازاریابی رابطهای نموده است. در این پژوهش به بررسی ارتباط بازاریابی رابطهای و وفاداری مشتریان هتل های منتخب شهر اصفهان پرداخته شده است.
در این فصل به شرح و بیان مسأله پژوهش، ضرورت و کاربردهای پژوهش، اهداف و فرضیه های پژوهش، روش تحقیق، قلمرو مکانی و زمانی و تعاریف نظری و عملیاتی واژه های پژوهش پرداخته شده است.
1-1- شرح و بیان مسأله پژوهش
امروزه بازاریابان در جستجوی راه ها و اطلاعاتی هستند تا از طریق آن مشتریان وفاداری برای خود ایجاد نمایند، چراکه این امر باعث کاهش هزینه های بازاریابی و عملیاتی و افزایش سودآوری خواهد شد. در هر سازمان، اعم از تولیدی و خدماتی، مهمترین عامل جهت حفظ و بقای سازمان مشتریان میباشند. اگر سازمان بتواند با جلب رضایت مشتریان به ایجاد وفاداری در آنها موفق شود، می تواند زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا کند، که این کار مگر با مطالعه و برنامه ریزی مدیریت امکان پذیر بوده و مقدمه آن نیز شناخت کامل از خواسته ی مشتریان می باشد (امینی و سهرابی،1389). در زمینه ی خدماتی، وفاداری برای توصیف اشتیاق مشتری به ادامه ی کار یک شرکت به مدت طولانی تر، خرید و استفاده ی مکرر و ترجیحاً انحصاری از کالا ها و خدمات آن و توصیه ی داوطلبانه ی محصولات آن شرکت به دوستان و همکاران مورد استفاده قرار گرفته است (لاولاک ورایت[3]،2011). وفاداری مشتریان یکی از مفاهیمی است که در دنیای رقابتی امروزی منجر به موفقیت سازمان ها خواهد شد. مشتری وفادار تمایل به خرید و صرف وقت و پول بیشتری دارد و به همین دلیل سازمان ها تلاش می کنند تا در قالب برنامه های وفاداری، مشتری را به خود نزدیک نگاه دارند. وفاداری مشتریان سودهای بسیاری دارد از جمله آنکه شرکت میتواند درآمد بیشتری را کسب کند و یا مشتریانی که با محصول آشنا هستند رضایت خود را به دیگر دوستان منتقل کنند و همچنین مصرف کننده را قادر می سازد تا خرید خود را از طریق کانالهای دیگری نظیر اینترنت انجام دهد و این امر باعث کاهش هزینه ها و افزایش مصرف محصولات خواهد شد (امینی و سهرابی، 1389). وفاداری مشتری به طور کلی به وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری تقسیم می شود (آیدین و ارز2005). وفاداری نگرشی، نگرش مشتری به وفاداری را با سنجش سلیقه ی مشتری، قصد خرید، اولویت دهی تأمین کننده و میل به معرفی توصیف می کند، از سوی دیگر وفاداری رفتاری به سهم خرید، فراوانی خرید مربوط می شود (آیدین و ازر[4]، 2005). امروزه جذب مشتریان جدید بسیار گران تر از نگهداری مشتری موجود است. به منظور کاراتر و مؤثر تر بودن عملکرد، سازمان ها در جست و جوی پرورش و ایجاد روابط قوی، سودمند، عمیق و طولانی مدت با مشتریان خود هستند.این معقوله مستلزم دانش و آگاهی درباره ی مشتریان جاری و سودآوری بالقوه ی مشتریان، ترجیحات خدماتی و محصولاتی مشتریان، کانال ها و اولویت های برقراری تماس با مشتریان و سنجش آن ها میباشد. همچنین مستلزم یکپارچه و سفارشی کردن تعاملات مشتریان در همه ی نقاط تماس با مشتری و توانایی پیش بینی نیاز های آنان به منظور ارائه فروش اضافی و فروش جانبی به مشتریان ویژه میباشد (موتمنی و جعفری، 1388).
بازاریابی رابطهای شامل فعالیتهایی است که در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمانها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف است (لاولاک و رایت،2011). هر مشتری ارزش جداگانه ای بر سازمان دارد و بازاریابی رابطهای می تواند به بخش بندی مشتریان موجود بر اساس ارزشی که برای سازمان دارد کمک کند. با تمام این تفاسیر سازمان های اندک شماری قادرند از عناصر بازاریابی رابطهای برای درک مشتریان استفاده کنند. با وجود اینکه روابط دارای مزایای متقابل هستند، هنوز بسیاری از سازمان ها راهبرد بازاریابی خود را بر اساس ایده های قدیمی تنظیم می کنند (موتمنی و جعفری، 1388). آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته های مشتریان مستلزم برقراری ارتباط نزدیک با مشتریان است، هدف اصلی بازاریابی رابطه ای ایجاد روابط نزدیک و بلند مدت به منظور درک و شناخت کامل از مشتری و تامین رضایت او می باشد (دوبیسی و واه، 2005).
در این پژوهش با توجه به مدل دوبیسی و واه[5] متغییرهای اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی به عنوان متغیرهای اصلی و بنیادی بازاریابی رابطهای مورد بررسی قرار میگیرد.
استفاده از بازاریابی رابطهای در صنعت هتلداری می تواند سبب بهینه سازی خدمات و ایجاد مطلوبیت بیشتر برای مشتریان شود از این رو انجام پژوهش در زمینه ی وضعیت اجرای این بازاریابی در هتلهای اصفهان می تواند به شناسایی این وضعیت کمک کند که مدیران هتلهای اصفهان تا چه حد از مفهوم بازاریابی رابطهای اطلاع دارند و تا چه میزان پرسنل هتل را برای چنین رویکردی آماده ساختهاند. از این رو این پژوهش به تعیین رابطه بین بازاریابی رابطهای و وفاداری مشتریان هتل های منتخب اصفهان می پردازد.
در این پژوهش ابعاد بازاریابی رابطهای که به طور قابل ملاحظه ای مشتری را در مرکز اهداف خود قرار می دهد به 5 بعد طبقه بندی می شود. این 5 بعد عبارتند از: تعهد، اعتماد، ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی. چالشی که در این پژوهش به آن پرداخته شده است این است که آیا بین ابعاد بازاریابی رابطهای و وفاداری مشتریان هتل های منتخب اصفهان رابطه وجود دارد. بر اساس موارد گفته شده مدل 1-1 مد نظر است.
صنعت هتلداری از صنایع بسیار رقابتی است و مدیریت هتلها ناگزیر از شناسایی عوامل تشکیل دهنده مزیت رقابتی خود و تقویت آنها هستند. به طور طبیعی در چنین شرایطی استراتژیهای بازاریابی سنتی برای دستیابی به مزیتهای رقابتی و حفظ آنها کافی نیستند و روش های نوین بازازیابی مورد نیاز هستند. زیربنای این روش های نوین اطلاعات مشتریان است. با ایجاد حفظ رابطه با مشتریان و جمع آوری اطلاعات مفید از آنها میتوان دریافت که بخش بازار مورد نظر ما واقعا به دنبال چه ارزشی در محصول یا خدمت میباشد(احمدی و یحیی زاده فر،1390). یکی از ویژگیهای صنعت هتلداری در ارتباط مستقیم قرار داشتن با مشتری است. چنین امری سبب تأثیرگذاری بیواسطه فعالیتهای هتل بر تصویر شکل یافته در ذهن مشتری می شود. یکی از فواید این امر می تواند آگاهی سریع و صحیح مدیران هتل از خواسته ها و نیازهای مشتریان جدید اقدام کنند. با این حال اغلب مشتریان از یک گروه خاص نیستند و دارای تنوع در طبقه اجتماعی فرهنگی خواسته ها و نیازها هستند. مورد مهم دیگر تمرکز کردن بر برخی از مشتریان است که بالاترین پتانسیل ایجاد منفعت را دارند. این امر بر این منطق قرار دارد که مشتریان وفادار بالاترین درآمد را ایجاد می کنند (احمدی و یحیی زاده فر،1390).
مشتریان وفادار به احتمال خیلی کم، تنها به خاطر قیمت به یک رقیب رو می آورند بنابراین برای سازمان های خدماتی ضروری است که مشتریان وفاداری که در سود بلندمدت سازمان دخیل هستند را حفظ کنند(کینینگهام و دیگران[1]،2008). بنابراین مدیران لایق باید درک کنند که دستیابی به رشد نه تنها با جذب مشتریان جدید بلکه با حفظ مشتریان موجود بدست میآید، زیرا میتوان آن ها را تشویق و ترغیب به خرید بیشتر کرد تا خدمات هتل را به دیگران توصیه کنند.
حفظ مشتریان فعلی بررسی وضعیت هتلهای اصفهان در ایجاد رابطه با مشتریان خود و به رهگیری از بازاریابی رابطهای به عنوان ابزاری برای دستیابی به خواسته ها و نیازهای مشتریان موضوعی است که میتواند مورد تحقیق و پژوهش قرار گیرد تا از وضعیت اجرای این شیوه بازاریابی در صنعت هتلداری اصفهان تصویری به دست آورده شود. از این رو پژوهش در زمینه وضعیت اجرای این بازاریابی در هتلهای اصفهان می تواند به شناسایی این وضعیت کمک کند که مدیریت هتلهای اصفهان تا چه اندازه از مفهوم بازاریابی رابطهای اطلاع دارند و تا چه میزان هتل و پرسنل و رویه های مدیریت در آن را برای چنین رویکردی آماده ساختهاند.
1-3- کاربرد نتایج پژوهش
این پژوهش گامی کوچک در جهت توسعه پژوهشهای میدانی است و با توجه به خلأیی که در این زمینه وجود دارد می تواند رهگشای پژوهشهای آتی در این زمینه باشد. از آنجایی که رقابت در هتلهای اصفهان وجود دارد، بحثهای مرتبط با بازاریابی رابطه ای و وفاداری مشتریان اهمیت قابل ملاحظهای برای هتلها دارد.
- ایجاد بانک اطلاعات و به روز کردن اطلاعات جدید در مورد مشتریان اصلی شرکت، برای مدیران هتلها
2- کمک به مدیران هتل برای پیاده سازی صحیح بازاریابی رابطهای
3- کمک به کارکنان هتلها برای ارتباط دو طرفه با مشتریان
4- یاری به مدیران جهت ایجاد آگاهی برای شناسایی عوامل مهم و موثر بر وفاداری مشتریان
5- ایجاد درکی روشن در کارکنان هتلها از چگونگی ایجاد وفاداری مشتریان
1-4- اهداف پژوهش
1-4-1- هدف اصلی
1-4-1-1- تعیین ارتباط بین بازاریابی رابطهای با وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان
1-4-2- اهداف فرعی
1-4-2-1- تعیین ارتباط بین تعهد با وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان
1-4-2-2- تعیین ارتباط بین اعتماد با وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان
1-4-2-3- تعیین ارتباط بین ارتباطات با وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان
1-4-2-4- تعیین ارتباط بین مدیریت تعارض با وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان
1-4-2-5- تعیین ارتباط بین شایستگی با وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان
1-5- فرضیه ها یا سوالهای پژوهش
1-5-1- فرضیه اصلی:
1-5-1-1- بین بازاریابی رابطهای و وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.
1-5-2- فرضیه های فرعی:
1-5-2-1- بین تعهد و وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.
1-5-2-2- بین اعتماد و وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.
1-5-2-3- بین ارتباطات و وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.
1-5-2-4- بین مدیریت تعارض و وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.
1-5-2-5- بین شایستگی یا خبرگی و وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.
1-6- روش پژوهش
این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت توصیفی _ پیمایشی است. جامعه ی آماری این پژوهش مشتریان هتلهای منتخب شهر اصفهان میباشد. جامعه آماری این پژوهش تمامی گردشگران داخلی هتلهای 3 ، 4 و 5 ستاره شهر اصفهان هستند که در بازه زمانی پاییز تا تابستان سال 1393 در این هتلها اقامت داشته اند. نمونه این پژوهش به روش نمونه گیری تصادفی طبقه بندی شده 218 میباشد. در این پژوهش ابزار گردآوری داده ها مربوط به ادبیات پژوهش از روش کتابخانه ای شامل کتاب، مجلات، پایان نامه ها، طرحهای تحقیقاتی و سایتهای اینترنتی استفاده میگردد و برای جمع آوری داده ها و اطلاعات مربوط به آزمون فرضیه های پژوهش از پرسشنامه استفاده میگردد. روایی پرسشنامه توسط 4 از اساتید محترم تایید شده است همچنین پایایی آن به وسیله آلفای کرونباخ اندازه گیری شده است. در تجزیه و تحلیل اطلاعات چون نیاز به تبدیل برخی از اطلاعات کیفی به کمی وجود دارد از طیف لیکرت استفاده می شود، برای طبقه بندی و تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار spss و لیزرل، روش (معادلات ساختاری و تحلیل عاملی) استفاده خواهد شد.
1-7- قلمرو پژوهش
1-7-1- قلمرو موضوعی پژوهش
قلمرو این پژوهش از نظر موضوعی، در محدوده بررسی ارتباط بازاریابی رابطهای و وفاداری مشتریان هتلهای منتخب شهر اصفهان است.
1-7-2- قلمرو مکانی پژوهش
قلمرو مکانی این پژوهش هتلهای 3 ، 4 و 5 ستاره شهر اصفهان میباشد. شامل هتل 5 ستاره عباسی، هتلهای 4ستاره (آسمان، کوثر) و هتلهای 3 ستاره (اسپادانا، ستاره، سویت، سفیر و شیخ بهایی) میباشد.
1-7-3- قلمرو زمانی پژوهش
قلمرو زمانی بازه زمانی پاییز تا تابستان سال 1393 بوده است.
1-8- تعاریف عملیاتی واژه ها
بازاریابی رابطه ای(Relationship Marketing): شامل فعالیتهایی است که در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمانها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف است (لاولاک و رایت[2]،2011، 197).
وفاداری مشتریان (Customer Loyalty): در زمینه خدماتی، وفاداری برای توصیف اشتیاق مشتری به ادامه ی کار یک شرکت به مدت طولانیتر، خرید و استفاده مکرر و ترجیحأ انحصاری از کالاها و خدمات آن و توصیه داوطلبانه محصولات آن شرکت به دوستان و همکاران مورد استفاده قرار گرفته است (لاولاک ورایت،2011، 225).
اعتماد (Trust): تمایل به اتکا و اطمینان به مخاطب، اعتقاد به اینکه حرف و قول مخاطب قابل اطمینان بوده و نسبت به انجام وظایفش در ارتباط متعهد است (آندرسون[3] و ویتز[4]، 2007، 20).
تعهد(Commitment): تعهد به مفهوم تمایل پایدار هر یک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقاء رابطه حداکثر تلاش خود را کند (واسوداوان[5] و همکاران، 2006، 345).
ارتباطات(Relationship): فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است (رنجبریان و براری،1388، 69).
مدیریت تعارض(Conflict Management): مدیریت تعارض به توانایی برای شناخت، بررسی و حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آنکه به مشکلی بیانجامد (آندرسون و ناروس[6]،2004، 4).
شایستگی(Competency): ادراک هر یک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش است (رنجبریان و براری،1388، 70).
خلاصه
این فصل پس از ارائه مقدمه با شرح و بیان مسأله آغاز شد و سپس اهمیت و ارزش پژوهش بیان گردید. در ادامه فرضیات پژوهش بیان گردید و پس از آن کاربرد نتایج پژوهش و قلمرو موضوعی، مکانی و زمانی ارائه گردید. همچنین روش انجام پژوهش، ابزار جمع آوری اطلاعات مورد نیاز، جامعه ی آماری، شیوه نمونه گیری ، روشهای آماری مورد نیاز برای تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات به طور خلاصه ذکر شد. در پایان این فصل واژه های کلیدی که در متن پژوهش مورد استفاده قرار گرفته تعریف گردیده است.
در فصل دوم به بیان ادبیات موضوع و پیشینه پژوهش پرداخته می شود. در ادامه و در فصل سوم به روش پژوهش پرداخته می شود. در فصل چهارم اطلاعات جمع آوری شده از طریق پرسشنامه، تجزیه و تحلیل می شود. در فصل پنجم که فصل پایانی این رساله است، نتایج، پیشنهادها و محدودیتهای پژوهش حاضر تشریح می شود.
قیمت :37500 تومان
بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد
و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.
پشتیبانی سایت parsavahedi.t@gmail.com
37,500 تومانافزودن به سبد خرید