دانشگاه آزاد اسلامی
واحد ابهر
پایان نامه
برای دریافت درجه كارشناسی ارشد (M.A)
رشته: مدیریت بازرگانی- بازاریابی
عنوان پایان نامه:
بررسی عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان محصولات دارویی شركت داروسازی سها
(وابسته به جمعیت هلال احمر جمهوری اسلامی ایران)
استاد راهنما:
دكتر ابوالفضل تاج زاده نمین
استاد مشاور:
دكتر محمود نورایی
(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
1-4 اهمیت و ضرورت انجام پژوهش.. 4
1-8 چارچوب نظری و مدل مفهومی تحقیق : 8
1-9 تعاریف عملیاتی و شیوه اندازه گیری متغیر ها: 11
2-2 )بخش اول : کلیات مرتبط با مشتری. 16
2-2-5 انواع مشتری از جنبه میزان رضایت. 18
2-2-6انواع مشتری از نظر رفتاری. 21
2-2-7 نحوه برخورد با مشتری. 22
2-2-8 چهار قانون ضروری سازمان های مشتری مدار. 23
2-2-11 نگهداری مشتریان و ارزش دوره عمر. 25
2-2-12 نرخ نگهداری و میانگین دوره عمر مشتری. 26
2-2-14 قانون پارتو یا قانون 20-80. 27
2-3)بخش دوم : کلیات مربوط به رضایت مشتری. 27
2-3-2 عوامل موثر بر انتظارات مشتری. 29
شکل 2-1عوامل موثر بر انتظارات مشتری از کیفیت خدمت… 30
2-3-3 خواسته ها ،نیازها و رضایت مشتری. 30
2-3-4 توسعه سریع در فراگیر شدن رضایت مشتری. 33
2-3-5 بازاریابی و تامین رضایت مشتری. 34
2-3-7 فلسفه به حداکثر رساندن رضایت مشتری. 35
شکل 2-2چرخه خدمت مطلوب هسکت 1991.. 36
2-3-8 عوامل انگیزشی و عوامل بهداشت در جلب رضایت مشتری. 36
2-3-9 رضایت و وفاداری مشتری. 37
شکل2-3 تعریف مفهوم رضایت مشتری اولیور1999.. 38
2-3-10 رضایت مشتری و رابطه آن با وفاداری مشتری. 39
شکل 2-4ارتباط رضایت مشتری با وفاداری مشتری و سود آوری سازمان.. 39
2-3-11 الگوهای وفاداری و ارتباط آن با رضایتمندی. 40
شکل 2-5عوامل اثر گذار بر وفاداری مشتری.. 40
شکل2-6عوامل اثر گذار بر وفاداری مشتری.. 40
شکل2-7عوامل اثر گذار بر رضایتمندی مشتری.. 41
شکل 2-8عوامل اثر گذار بر وفاداری مشتری.. 41
2-3-12 پیامدهای رضایت مشتری. 41
2-3-14 مهمترین اثرات رضایت مشتری بر فرایند های سازمان. 43
2-4 )بخش سوم : انداز ه گیری رضایت مشتری. 43
2-4-1 استفاده از اطلاعات مربوط به رضایت مشتری. 46
شكل2-11 وفاداری مشتری مفاهیم و الگوها 47
2-4-2 ابزارهای اندازه گیری رضایت مشتری. 48
2-4-3 مهمترین اثرات رضایت مشتری بر فرآیندهای سازمان. 49
2-4-4 تحلیل و بررسی مدل ها و روش های اندازه گیری رضایت مشتری. 49
2-4-4-1 شاخص رضایت مشتری سوئدی( SCSB ) 51
2-4-4-2 شاخص رضایت مشتری اروپایی(ECSI) 52
2-4-4-3تشریح شاخص رضایت مشتری ورضایت كاركنان مانوئل و پدرو 2000. 54
2-4-4-4 تشریح مدل رضایت مشتریان داخلی (كاركنان) 55
شکل 2-15 شاخص رضایت مشتری ایرانی (فانی و دیگران،1388 ،23). 57
2-4-4-5 شاخص رضایت مشتری آمریکایی (ACSI) 58
شکل2-16 شاخص رضایت مشتری آمریکایی (فورنل، 1996 ، 8). 59
2-4-4-6معرفی مدل شاخص ملی رضایت مشتری سوئیسSWICS)) 60
2-4-4-7 معرفی مدل شاخص ملی رضایت مشتری مالزی((MCSI 61
2-4-3-8 اندازه گیری رضایت مشتری در حوزه خدمات. 62
شكل2-20 نمودار مدل کاتو (محمدی ،1382 ،134). 65
2-4-4-13 مقایسه مدل های مختلف رضایت مشتری و تحلیل محدودیت های آنها 68
2-4-4-14چالشها و محدودیت های سنجش رضایت مشتری صنعتی. 69
2-5 بخش چهارم )پیشینه و تاریخچه تحقیقات انجام شده 70
2-5-1 تحقیقات انجام شده در خارج از كشور. 71
2-5-2 تحقیقات انجام شده در داخل كشور. 76
2-6 بخش پنجم )کلیات صنعت داروسازی و معرفی شرکت مورد مطالعه 79
2-6-2 معرفی شرکت داروسازی سها 81
2-6-3 استانداردهای دارو در ایران. 88
3-4روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 93
3-4-1 مدل یابی معادلات ساختاری (SEM) 94
3-4-2 اندیشه اساسی زیربنای مدل یابی ساختاری. 94
3-4-3 سه ضرورت استفاده از مدل‌یابی معادلات ساختاری. 95
3-4-3 موارد کاربرد روش لیزرل. 96
3-4-5 آزمون های برازندگی مدل کلی. 96
3-6 روش جمع آوری اطلاعات وابزار گردآوری. 101
3-6-1مقیاس و طیف ابزار اندازه‌گیری. 103
جدول 3-2 امتیازبندی مقیاس تحقیق. 103
3-7روایی یا اعتبار پرسشنامه 103
جدول 3-3 : ضرایب مربوط به آلفای کرونباخ. 105
4-2 بیان آمار توصیفی سؤالات عمومی. 108
جدول 4-1: توزیع فراوانی پاسخ دهندگان به تفكیك جنسیت… 109
جدول 4-2: توزیع فراوانی پاسخ دهندگان به تفكیك سن.. 109
جدول 4-3: توزیع فراوانی پاسخ دهندگان به تفكیك مقطع تحصیلی.. 110
جدول 4-3 : توزیع فراوانی پاسخ دهندگان به تفكیك سابقه ی خدمت… 111
4-4مراحل اساسی اجرای تحلیل SEM.. 111
شکل 4-1نمایش مراحل اساسی اجرای SEM… 112
4-5شکل کلی مدل معادلات ساختاری. 112
شكل4-2 مدل استاندارد تحقیق با بهره گرفتن از نرم افزار لیزرل.. 114
4-8 نتایج آزمون فرضیه های تحقیق. 117
شكل 4-3 مدل در حالت معناداری با t-value. 118
جدول 4-6 وزن‌های رگرسیونی- بارهای عاملی مدل پژوهش.. 122
5-3-2 پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی. 132
پیوست شماره 2) فهرست داروخانه ها 139
پیوست شماره 3)خروجی نرم افزار SPSS. 142
پیوست شماره 4) خروجی های نرم افزار لیزرل. 144
دارو از مهمترین كالاها در تجارت امروزی بشر به لحاظ اثرگذاری آن بر سلامت انسان هاست و امروزه صنعت داروسازی به عنوان یكی از كلیدی ترین و عظیم ترین صنایع جهان مطرح است. تحقیق حاضر با هدف بررسی عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان شرکت داروسازی سها و همچنین شناسایی تعامل بین این عوامل و بررسی پیامد های آن انجام گرفته است. این مطالعه در پی آن است که بدانیم مشتریان براساس چه پارامترهایی محصولات دارویی را ارزیابی کرده و چه عواملی در رضایت آنان قبل و پس از خرید دارو، موثرند و از این پارامترها به عنوان مبنای بهبود رضایت مشتریان شركت داروسازی سها و ایجاد اعتماد برای خرید مجدد آنها استفاده کنیم. در این تحقیق پس از مرور ادبیات مطرح در حوزه رضایت مشتری و بررسی مدل های مربوطه، مدلی از فرایند شكل گیری رضایتمندی در مشتریان با توجه به محرك های اصلی آن بر اساس مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا (ACSI) كه جامع ترین مدل سنجش رضایت مشتری است، برای محصولات دارویی شركت سها با توجه به ویژگی های خاص كیفی دارو، ویژه سازی گردید و سپس به جمع آوری داده ها برای آزمون این مدل در حجم نمونه ای از مشتریان محصول پرداخته شد. سپس داده ها ی گرد آوری شده توسط روش الگوسازی معادلات ساختاری مورد تحلیل قرار گرفتند تا مدل پیشنهادی و فرضیات مدل مورد آزمون قرار گیرند. نتایج تحلیل مدل، پشتیبانی كننده فرضیات ارائه شده در مدل نظری تحقیق بودند. از جمله یافته های مهم این تحقیق وجود تاثیرات و روابط قوی میان انتظارات مشتری، كیفیت دریافتی، و ارزش دریافتی از محصولات دارویی شركت سها بر رضایتمندی مشتریان آن شركت بود. بنابراین با توجه به نتایج یافته ها، 3 عامل مهم و موثر بر رضایتمندی مشتریان سها شامل انتظارات مشتریان، كیفیت دریافتی از مصرف داروها و ارزش دریافتی از محصولات دارویی شناسایی و توجه به شكایات و وفاداری مشتریان به عنوان عوامل موثر بر حفظ بازار مورد تأكید قرارگرفتند.
1-1مقدمه
صنعت دارو به عنوان یكی از صنایع استراتژیك كه نقش مهمی در سلامت و امنیت جامعه ایفاء می كند، همواره مورد توجه اقتصاددانان و سیاست گذاران بوده است. بدون شك رضایت مشتریان این صنعت یكی از موضوع های بسیار راهبردی در دهه ی اخیر است. اكنون كه در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شركت را رقم می زنند، شركت ها دیگر نمی توانند نسبت به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند. آنها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه رضایت مشتری كنند. چرا كه تنها منبع برگشت سرمایه، مشتریان هستند. به طور متوسط شركت ها سالانه حدود ده تا سی درصد از مشتریان خود را از دست می دهند. اما آنها اغلب نمی دانند كه چه مشتری هایی را در چه زمان و به چه دلیل از دست می دهند. اغلب شركت ها بدون نگرانی در مورد مشتری هایی كه از دست می دهند، به طور سنتی تاكید زیادی بر جذب مشتری های جدید دارند. چنین شركت هایی مانند سطل ته سوراخی هستند كه مشتریان خود را همچون آب از دست می دهند و مدیران شركت به جای مسدود كردن سوراخ، در جستجوی منابع جدیدی جهت جذب هر چه بیشتر مشتری ها هستند(نیگل هیل، 1385، 122).
تا چند دهه قبل محصولات و خدمات ارائه شده از سوی سازمان ها، بیش از آنكه منطبق با خواسته ها و الزامات مشتریان آنها باشد، نتیجه فكر خلاق مهندسان طراح آنها به شمار می رفت. به عبارت دیگر نقش مشتری در اكثر موارد تنها به یك مصرف كننده قانع محدود می شد و این مهندسان سازمان بودند كه در فرایند تكوین محصول نقش وی را نیز بازی می كردند. اما این تفكر تنها تا دهه های آخر قرن گذشته دوام داشت و رقابتی شدن بازار ها، فروپاشی مرزهای تجاری، جهانی شدن اقتصاد و در نهایت افزایش سطح انتظارات و الزامات مشتریان. موجب افزایش توجه و اهمیت به خواسته ها و الزامات مشتریان گردید (رضایی و دیگران، 1380).
بررسی و تامین رضایت مشتری با در نظر گرفتن خواسته ها و الزامات مشتریان در طراحی و تولید محصولات در بلند مدت می تواند منجر به افزایش وفاداری گردد، عنصری كه در شرایط متلاطم اقتصادی و رقابتی امروز كلید حیاتی و مایه نجات سازمان ها به شمار می رود كه به نوبه ی خود می تواند در افزایش سهم و سودآوری سازمان ها نقش بسزایی داشته باشد(كاوسی و سقایی، 1384، 17).
وجود مشكلات مختلف اقتصادی، عدم توجه كافی به فرهنگ مشتری مداری، عدم بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتری،كیفیت پایین محصولات، وجود محصولات خارجی رقیب، سبب كاهش اقبال عمومی نسبت به محصولات تولیدی داخل كشور گشته و از توان رقابتی و حضور آنان در بازارهای جهانی به شدت كاسته است. در این پژوهش سعی شده است با توجه به اهمیتی كه رضایت مشتری برای موفقیت سازمان ها دارد و همچنین ضرورت شناخت نیازهای مشتریان، به بررسی مفهوم رضایت مندی مشتریان از طریق شناسایی دقیق خواسته های اساسی، عملكردی و انگیزشی پرداخته شود و در همین راستا عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان محصولات دارویی شركت سها شناسایی شود.
فرآیند تحقیق حاضر درشکل (1-1) آمده است :
| مطالعات اکتشافی برای تعیین موضوع |
| مرحله مقدماتی |
| کاوش و مصاحبه برای تعیین موضوع |
| جمع آوری ادبیات تحقیق |
| فصل اول کلیات |
| تهیه کلیات طرح پژوهش وتصویب پروپزال |
| تهیه چهارچوب نظری ادبیات تحقیق |
| فصل دوم ادبیات |
| تحلیل مدل های مختلف رضایت مشتری با توجه به ادبیات موضوع ومطالعات صورت گرفته |
| انتخاب یکی از مدل های سنجش رضایت مشتری با توجه ادبیات تحقیق |
| فصل سوم روش تحقیق |
| توزیع وگردآوری پرسشنامه آ |
| سنجش روایی وپایایی پرسشنامه |
| تهیه پرسشنامه بر اساس مدل انتخاب شده تحقیق |
| فصل پنجم نتیجه گیری |
| تحلیل روابط بین منغیرهای پژوهش و انجام آزمون آماری با بهره گرفتن از روش حل معادلات ساختاری SEM)) |
| فصل چهارم تجزیه وتحلیل داده ها |
| پاسخگویی به سوالات تحقیق با توجه به مطالعه ادبیات تحقیق و پرسشنامه |
| تجزیه وتحلیل داده ها با بهره گرفتن از برنامه spss,lisrel 8 |
| تحلیل نتایج و ارائه پیشنهادات وراهکارها |
شکل 1-1 مراحل اجرای تحقیق
شركت داروسازی سها با هدف تامین نیازهای دارویی كشور و صدور آن به بازارهای مصرف در سال 1385 تاسیس و به بهره برداری رسید. این شركت یكی از شركت های تخصصی جمعیت هلال احمر جمهوری اسلامی ایران می باشد، كه همواره با رعایت استانداردهای بین‌المللی صنعت داروسازی، به منظور ورود به بازارهای بین‌المللی دارو و ارتقاء نظام فعالیت‌های اصلی، آخرین تكنولوژی جهانی در زمینه ساخت فرآورده های دارویی را بكار گرفته است. این شركت با تلاش در جهت سلامت جامعه و با تعیین اهداف متعالی از جمله: حفظ و ارتقاء كیفیت، دسترسی آسان جامعه به دارو، خدمت رسانی بهتر به بیماران، استفاده از متدهای جدید تولید، اشتغال‌زایی، جلوگیری از خروج ارز از كشور و سودآوری مناسب برای توسعه بخش بهداشت، درمان و سلامت می‌كوشد . تحقق این اهداف نیازمند مطالعه بخش‌های مختلف تكنولوژی و علمی، شناسایی محصولات جدید دارویی، قرار گرفتن در لیست مجاز نظام دارویی ایران و اصلاح كیفیت چرخه تولید و توسعه سیستم‌های داروسازی نوین می‌باشد. سیاست‌های فروش و صادرات این شركت نیز با برنامه‌هایی در زمینه ارزیابی رضایتمندی مشتریان با ارائه مستمر محصول به مشتری، ایجاد نوآوری در بازاریابی فروش، ارتباط دوستانه و رقابت منطقی با شركت‌های رقیب داخل و خارج از كشور و همچنین استفاده از توانایی شركت‌های ایرانی صادر كننده دنبال می‌شود. شركت داروسازی سها با ارائه جدیدترین داروها در زمینه بیماری های مهم بر اساس آخرین استاندارد های بین المللی و با در نظر گرفتن مناسب ترین قیمت برای مصرف كننده نهایی، نقش مهمی را در بخش سلامت کشور ایفا می نماید. شركت داروسازی سها از ابتدای تاسیس با شعار سلامتی همه انسان ها فعالیت خود را آغاز نموده است و در حال حاضر درمیان تولیدکنندگان دارویی ایران حائز رتبه 26 در کشور می باشد. رشد سالانه فروش داخلی این شرکت حداقل به میزان 10 درصد می باشد. محصولات این شركت از طریق 11مرکز توزیع و پخش در سرتاسر ایران در دسترس بیماران قرار می گیرد . این آمار با توجه به سرمایه گذاری چشمگیر صورت گرفته و میزان تقاضای دارو در بازار بالقوه موجود رضایت مدیران فروش و ارشد شركت را برآورده نكرده است و پژوهشگران را بر آن داشته تا از طریق شناسایی عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان خود، بتوانند با اتخاذ تصمیم ها و برنامه های صحیح میزان فروش و در نتیجه سهم بازار خود را ارتقاء دهند.
در دنیای امروز اندازه گیری رضایتمندی مشتریان اهمیت زیادی پیدا كرده است. صنایعی در دنیای امروز می توانند به بقا و سود آوری خود امیدوار باشند كه با اتخاذ یك شیوه كارا و مداوم رضایت مشتریان خود را اندازه گیری نموده و با شناخت عوامل تاثیرگذار بر آن در جهت بهبود آن تلاش نمایند.
سرمایه‌گذاری‌ای اثربخش خواهد بود كه به نیازهای مشتریان توجه نماید زیرا هدف سرمایه‌گذاری جلب مشتری و فروش بیشتر (و نتیجتاً سود بیشتر) می‌باشد و طبیعی است در چنین شرایطی بهره‌وری سرمایه با برآوردن این نیازها بالا رفته و بازگشت سرمایه تضمین می‌گردد. در دنیای امروز، با توجه به منابع محدود، به ازای هر دلاری كه یك شركت هزینه می‌كند باید برنامه داشته باشد و بهترین راه اطمینان از موفقیت تولیدات، پرسیدن از كسانی است كه قرار است آنها را مصرف نمایند. با روشن شدن اهمیت موضوع باید به دنبال راهكارهایی باشیم كه بتوانیم رضایت مشتری، عوامل متقدم و متاخر آن و ارتباط فی‌مابین آنها را شناسایی و اندازه‌گیری نماییم.
صنعت داروسازی كشور نیز, به عنوان یكی از صنایع بزرگ و حیاتی, در مقایسه با دیگر صنایعی كه محصولات پیچیده ای تولید می نمایند در حال حاضر از شالوده بازاریابی ضعیف تری برخوردار است كه این وضعیت درخیلی از كشورهای جهان, حتی در كشورهای پیشرفته نیز مشاهده می گردد. این وضعیت ساده و سنتی به خاطر وجود ارزش افزوده بالا در تولیدات این صنعت دیگر قابل قبول نبوده بلكه وجود پارامترهایی نظیرایمنی, كیفیت بالا, خلوص, هزینه های بالای راهبری و محافظت های زیست محیطی, به عنوان عوامل موثر بر رضایت مشتریان صنعت دارو و لزوم توجه علمی به آن و عنایت مضاعف به تحقیقات را بطور آشكار طلب می نماید. امروزه مدیران صنایع داروسازی به دلیل نیاز روزافزون و بی سابقه جامعه به محصولات دارویی, فشار فوق العاده زیادی را در مجموعه خود احساس میكنند. از طرفی دیگر اعمال استانداردهای جدید و سخت توسط دولتها, باعث شده است كه تكنولوژی های موجود جوابگوی آن استانداردها و نیازها نباشد و این در حالیست كه صنعت تولید مواد دارویی از نبودن یك پایه بازاریابی قوی مبتنی بر رضایت مشتریان رنج می برد.
شناخت نیازهای اصلی مشتریان صنعت داروسازی به منظور تولید دارو های با كیفیت، تنوع بخشی در اقلام تولیدی، ساخت داروهای مؤثر درمانی و تلاش در جهت تولید مشترك با شركت های داروسازی بین المللی با بهره گرفتن از فن آوری های به روز دنیا و پیشرفته می تواند عوامل توسعه و افزایش كارایی در شركت های دارویی در بلند مدت باشد. توجه به موارد فوق الذكر ضرورت و اهمیت پژوهش در زمینه شناخت بازار دارو و عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان محصولات دارویی را بیش از پیش آشكار می سازد.
تعداد صفحه :170
قیمت :14700 تومان
