موسسه آموزش عالی فردوس مشهد
پایان‌نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد
رشته ارتباط تصویری
عنوان:
بررسی الگوهای کارآمد طراحی بسته‌بندی در تقویت هویت بصری برند
استاد راهنما:
احسان مهدوی
عنوان بخش عملی:
طراحی مجدد و بهینه‌سازی بسته‌بندی آبمیوه گلشن
اسفندماه 1393
(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
فهرست مطالب
1- فصل نخست: معرفی کلیات پژوهش 3
1-4 فرضیه و یا سؤالات کلیدی تحقیق: 7
1-5 روش تحقیق و شیوه‌های مورداستفاده: 7
2- فصل دوم: مبانی نظری تحقیق 10
2-1-2 ریشه‌های تاریخی برندسازی 11
2-2-4 دلایل سرمایه‌گذاری بر روی هویت برند: 30
2-3-2 عوامل ایجاد هویت بصری برای یک موسسه: 33
2-4-2 تاریخچه بسته‌بندی و تحولات آن 34
2-4-3 تاریخچه بسته‌بندی در جهان 34
2-4-4 تاریخچه بسته‌بندی در ایران 39
2-4-8 کارکردها و وظایف بسته‌بندی 45
2-5-1 نکات راهنما در طراحی بسته‌بندی‌های تأثیرگذار بر مشتری‌ها: 50
2-6 کاربرد گرافیک در بسته‌بندی و زیبایی‌شناسی آن 51
2-6-2 خصوصیات لوگو تایپ در طراحی بسته‌بندی: 55
2-6-5 صفحه‌آرایی یا ترکیب‌بندی 57
2-6-9 گسترده و ساختار بسته‌بندی 62
2-6-11 طبقه‌بندی بسته‌بندی‌ها 63
2-7 علل اصلی تغییرات در بسته‌بندی 66
2-8 پیشینه تحقیقات انجام‌شده 67
3- فصل سوم: گردآوری و تحلیل اطلاعات 72
3-1-1 طراحی بسته‌بندی محصولات: 74
3-8-2 تغییرات در بسته‌بندی: 91
3-11 سامسونگ (الگوی بررسی‌شده برای طراحی هویت بصری برند) 104
4- فصل چهارم: جمع‌بندی و نتیجه‌گیری 132
4-4-2 پیشنهاد برای پژوهش‌های آتی 137
8-1 لیست ۱۰۰ برند برتر سال ۲۰۱۴ که موسسه یورو برند منتشر کرده است (یوروبرند، 2014): 145
8-2 نمودار دایره ای سهم کشورها از ارزش برندها در سال 2013 149
8-3 نمودار میله ای مربوط به کشورهای دارنده 100 برند برتر دنیا در سال 2011 149
فهرست تصاویر:
تصویر 2‑2. روند تغییر لوگوی پی‌اند جی 16
تصویر 2‑3. زیر برندهای پی اند جی (پروکتر اند گمبل) 16
تصویر 2‑4. لوگوی قدیمی و جدید برند ژیلت، بر گفته از وب‌سایت شرکت 17
تصویر 2‑5. روند برندسازی با رویکرد صنعتی، خرجی و گنجوی (1387)،112، نشریه هنرهای زیبا 21
تصویر 2‑6. روند برندسازی با رویکرد فرا صنعتی، خرجی و گنجوی (1387)،112، نشریه هنرهای زیبا: (115) 21
تصویر 2‑8. بسته‌بندی نوشابه کوکاکولا و لوگوی آن، وب‌سایت شرکت 22
تصویر 2‑9. بسته‌بندی محصولات آلتوید، ویکیپدیا، دانشنامه آزاد 23
تصویر 2‑11. نمودار هویت سازمانی، دانشگاه تربیت مدرس، صفری،1383: 21. 26
تصویر 2‑12. نمونه شرکت‌های دارای هویت یکپارچه 27
تصویر 2‑13. هویت تائید شده شرکت اپل 27
تصویر 2‑14. برندهای زیرشاخه برند پپسی، وب‌سایت شرکت پپسی 28
تصویر 2‑15. ایده آلهای هویت برند، ویلر، 1392: 31 30
تصویر 2‑16. لوگوی شرکت «ای ایی جی» 31
تصویر 2‑17. سیر تحول لوگوی «ای، تی اند تی» 32
تصویر 2‑18. ظرف ساخته‌شده از کدو (سمت راست) و ظرف شیشه‌ای باستانی (سمت چپ) 35
تصویر 2‑19. ظرف برنزی مربوط به قرن 9 قبل از میلاد 35
تصویر 2‑21. نمونه بسته‌بندی برند پریر (سمت راست) و برند شوئپس (سمت چپ) 37
تصویر 2‑22. نمونه بسته‌بندی طرح‌های هنری نووآ 38
تصویر 2‑23. و.وول ورث اولین فروشگاه که جد سوپرمارکت‌های مدرن امروزی است. 39
تصویر 2‑24. نوشیدنی هینکین 42
تصویر 2‑25. یک نمونه از بسته‌بندی محصولات تاید 43
تصویر 2‑26. نمونه برچسب ارزش تغذیه‌ای مواد غذایی، مدیریت غذا و داروی آمریکا،2014 49
تصویر 2‑27. نمونه بسته‌بندی کارشده با تایپوگرافی 57
تصویر 2‑28. نمونه بسته‌بندی ایستا- آیپاد (تصویر راست) و بسته‌بندی پویا (چپ) 58
تصویر 2‑29. مصورسازی بسته‌بندی با تصویر سیاه‌وسفید 61
تصویر 2‑30. مصورسازی بسته‌بندی با کاراکتر سازی برای کودکان 61
تصویر 2‑31. شکل و فرم بسته‌بندی 62
تصویر 3‑1. سیر تحول بسته‌بندی کوکاکولا 73
تصویر 3‑2. بسته‌بندی دوستدار محیط‌زیست (قابل‌تجزیه در محیط‌زیست) 74
تصویر 3‑3. بسته‌بندی دو محصول کوکاکولا، کوکاکولای زیرو و کوک رژیمی 74
تصویر 3‑4. کوکاکولای کلاسیک 75
تصویر 3‑5. بسته‌بندی یک‌شکل انواع سوپ کمپبل 78
تصویر 3‑7. نمونه محصولات برند وی 8 80
تصویر 3‑8. نمونه بسته‌بندی‌های چای سبز طعم دار آریزونا 81
تصویر 3‑9. محصولات چای سرد آریزونا (چای سیاه) 81
تصویر 3‑10. آب‌میوه‌های ترکیبی آریزونا 82
تصویر 3‑11. سس‌های گوجه‌فرنگی هاینز 84
تصویر 3‑12. توماس لیپتون، مؤسس شرکت لیپتون 85
تصویر 3‑13. چای سبز کیسه‌ای لیپتون 86
تصویر 3‑14. چای لیپتون با طعم لیمو 87
تصویر 3‑15. چای سرد طعم دار لیپتون 88
تصویر 3‑16. بطری های انواع چای طعم دار لیپتون 88
تصویر 3‑17. نمونه بسته‌بندی آب‌میوه‌های موتز 89
تصویر 3‑18. نمونه محصول سس سیب موتز 90
تصویر 3‑19. بسته بندی پاکتی سس سیب موتز 91
تصویر 3‑20. تصویر لوگوی برند موتز 91
تصویر 3‑21. نمونه‌ای دیگر از بسته‌بندی‌های محصولات موتز 92
تصویر 3‑22. لوگوی قدیمی و جدید تروپیکانا 93
تصویر 3‑23. محصول آب‌پرتقال تروپیکانا 93
تصویر 3‑24. نمونه بسته‌بندی آب‌میوه‌های مخلوط تروپیکانا 94
تصویر 3‑25. تجربه تغییر ناموفق در بسته‌بندی آب‌پرتقال تروپیکانا 95
تصویر 3‑26. نمونه محصولات نستله-سریکلاک، نیدو، لاکتاژن و سس موز 97
تصویر 3‑27. نمونه‌ای از بسته‌بندی‌های مختلف محصولات غذای کودک نستله 97
تصویر 3‑28. محصول بسته‌بندی نستله 98
تصویر 3‑29. برندهای زیرمجموعه نستله 99
تصویر 3‑30. لوگو و شعار نستله 99
تصویر 3‑31. بسته‌بندی برندهای محصول متنوع نستله 100
تصویر 3‑32. بسته‌بندی تیوب‌های اسمارتیز 100
تصویر 3‑33. بسته‌بندی بلک باکس و دیری باکس 101
تصویر 3‑34. سری دیگر از برندهای مختلف نستله 102
تصویر 3‑35. موکا و کافی میت 102
تصویر 3‑36. برند آبمیوه فروتا ویتاس نستله 103
تصویر 3‑37. رنگ لوگوی سامسونگ 107
تصویر 3‑38. فاصله‌های مجاز لوگوی سامسونگ 107
تصویر 3‑39. رنگ‌های اصلی و فرعی لوگو سامسونگ و واریاسونهای آن 108
تصویر 3‑40. کاربردهای غیرمجاز رنگ لولوی سامسونگ 108
تصویر 3‑41. کاربردهای غیرمجاز رنگ‌های ثانویه لوگوی سامسونگ 109
تصویر 3‑42. زاویه و شیب غیرمجاز لوگوی سامسونگ 109
تصویر 3‑43. کاربردهای غیرمجاز لوگو سامسونگ در متن 109
تصویر 3‑44. خطوط و گریدبندی لوگوی سامسونگ 110
تصویر 3‑45. فونت‌های اصلی سامسونگ 110
تصویر 3‑46. سیستم رنگ سامسونگ 111
تصویر 3‑47. قالب‌بندی کاتالوگ سامسونگ 111
تصویر 3‑48. قالب‌بندی بنر سامسونگ 112
تصویر 3‑49. طرح اصلی بسته‌بندی سامسونگ 112
تصویر 3‑50. طرح جایگزین یک بسته‌بندی سامسونگ 113
تصویر 3‑51. طرح جایگزین 2 بسته‌بندی سامسونگ 113
تصویر 3‑52. استانداردهای استفاده از لوگو در بسته‌بندی سامسونگ 113
تصویر 3‑53. استانداردهای اصلی طرح بیضی در بسته‌بندی سامسونگ 114
تصویر 3‑54. کاربرد صحیح لوگو و طرح بیضی در بسته‌بندی سامسونگ 114
تصویر 3‑55. کاربردهای غیرمجاز لوگو و طرح بیضی در بسته‌بندی سامسونگ 114
تصویر 3‑56. ترکیب‌بندی مناسب بسته‌بندی سامسونگ 115
تصویر 3‑57. بسته‌بندی محصولات موجود گلشن 116
تصویر 3‑58. لوگوی برند گلشن و گرید بندی آن 119
تصویر 3‑59. رنگ اصلی برند گلشن 120
تصویر 3‑60. رنگ‌های فرعی برند گلشن به تفکیک هر محصول 121
تصویر 3‑61. فاصله مجاز اطراف لوگو گلشن 121
تصویر 3‑62. پس‌زمینه‌های مجاز لوگو گلشن 122
تصویر 3‑63. پس‌زمینه‌های غیرمجاز لوگو گلشن 122
تصویر 3‑64. کاربردهای غیرمجاز لوگو گلشن 123
تصویر 3‑65. واریاسونهای لوگوی گلشن 124
تصویر 3‑66. کارت ویزیت گلشن 124
تصویر 3‑68. کارت شناسایی کارکنان 126
تصویر 3‑69. بنر واستند گلشن 127
تصویر 3‑72. اوراق فکس گلشن 128
تصویر 3‑73. وسایل حمل‌ونقل و توزیع کالای گلشن 129
تصویر 3‑74. قالب بسته‌بندی محصولات گلشن 129
فهرست جدول ها:
جدول 2‑1. نقش برندها، لین کلر، 1391: 13 18
جدول 2‑2. تجدیدنظر در انتخاب عناصر برند، لین کلر، 1391: 265 24
جدول 2‑3. تحولات تاریخی بسته‌بندی بر مبنای روند تکاملی، محمودی، 1389:26-25 40
مقدمه
شرکتها و سازمان‌های در محیط اقتصادی کنونی، در بازارهایی فعالیت می‌کنند که مبتنی بر رقابت بسیار شدید است. لذا شرکتها برای موفقیت خود ناگزیر از دستیابی به مزیت‌های رقابتی هستند. یکی از مهمترین مزیت‌های رقابتی برای هر شرکتی، برقراری ارتباطات بهینه با مشتریان است به‌گونه‌ای که بتواند تصویر خود نظر مشتریان را بهبود بخشیده و وفاداری مشتریان را افزایش دهد و بدین ترتیب سهم مناسبی از بازار را در اختیار خود بگیرد. یکی از مؤثرترین راه‌های حفظ ارتباط با مشتریان، توجه به برندسازی و هویت یکپارچه سازمانی است.
هویت برند مجموعه تمامی عوامل مشترکی است که همه ارکان برند را در داخل و بیرون آن پیوند می‌دهد و هماهنگ می‌کند بنابراین هویت برند فقط شامل نشانه، لوگو تایپ یا نام برند نیست. ساختار هویتی برند به‌طورکلی دارای دو بخش ملموس و ناملموس است که بخش ملموس نیز خود شامل سه جنبه اصلی شامل هویت بصری، هویت شنیداری و هویت کلامی است.
هویت بصری برند خود دربرگیرنده نشان برند، نقشه معماری لوگو، ساختار و قواعد استفاده از نام و نشان برند، کاربردهای مجاز و غیرمجاز لوگو، واریاسیون (تنوع) و رنگ‌بندی‌های لوگو، پس‌زمینه‌های مجاز و غیرمجاز لوگو، رنگ‌های سازمانی و رنگ‌های ثانوی، فونت‌های سازمانی و ساختار و قواعد بصری سبک و سیاق برند در بسته‌بندی، تبلیغات و تشریفات و … است.
یکی از راهکارهای اصلی برای تقویت هویت بصری برند، استفاده از یک ابزار بازاریابی مشهور، کارآمد و مؤثر به نام بسته‌بندی است. بسته‌بندی به دلیل اینکه یک وسیله ارتباطی مهم است و در لحظه مناسب و در زمان اتخاذ تصمیم خرید توسط مشتری با وی ارتباط برقرار می‌کند موردتوجه همگان بوده است. حال نکته اساسی، پاسخ به این امر است که طراحی بسته‌بندی دارای چه ظرفیت‌ها و قابلیت‌های کارآمدی است که می‌تواند بر هویت برند تأثیر بگذارد. به‌عبارت‌دیگر یک طراحی بسته‌بندی مناسب باید چه ویژگی‌ها و خصوصیاتی را دارا باشد تا بتواند پیام مدنظر شرکت تولیدکننده را به‌درستی به مخاطب انتقال دهد و در تقویت هویت بصری و درنهایت ارزش برند مؤثر واقع شود. در این پژوهش تلاش شده است به این سؤالات پاسخ شایسته ارائه شود.
فصل نخست: معرفی کلیات پژوهش
بیان مسئله:
برند[1] به نام، نشان، سمبل، لوگو و سایر علائم و مفاهیم، ذهنیت‌ها و تداعی‌ها از سوابق و عملکردهایی اطلاق می‌شود که کالاها و یا خدمات یک فروشنده را از کالاها و خدمات سایر فروشندگان متمایز می‌سازد. برند می‌تواند متعلق به یک کالا، تولیدکننده، یک خدمت یا موسسه خدماتی، یک شرکت یا سازمان و یا یک شخص و حتی مکانی باشد. به‌صورت تخصصی‌تر، برند نشان‌دهنده مشخصات، علائم و نشانه‌های قابل‌خواندن شامل نام، لوگو، شعار، برنامه‌ها و روش طراحی است که بیان‌کننده ماهیت اصلی و وجودی یک شرکت، محصول یا خدمت است. در اصطلاح فنی بخشی از برند که قابل‌خواندن باشد را نام برند[2] و بخشی که قابل‌خواندن نیست را علامت برند[3] می‌نامند و درنهایت هنگامی‌که علائم و نشانه‌های موجود ازلحاظ قانونی به ثبت رسیده باشد به آن علامت تجاری[4] می‌گویند.
هویت برند مجموعه تمامی عوامل مشترکی است که همه ارکان برند را در داخل و بیرون آن پیوند می‌دهد و هماهنگ می‌کند بنابراین هویت برند فقط شامل نشانه، لوگو تایپ یا نام برند نیست. ساختار هویتی برند به‌طورکلی دارای دو بخش ملموس و ناملموس است که بخش ملموس نیز خود شامل سه جنبه اصلی شامل هویت بصری[5]، هویت شنیداری[6] و هویت کلامی[7] است.
هویت بصری برند خود دربرگیرنده نشان برند، نقشه معماری لوگو، ساختار و قواعد استفاده از نام و نشان برند، کاربردهای مجاز و غیرمجاز لوگو، واریاسیون (تنوع) و رنگ‌بندی‌های لوگو، پس‌زمینه‌های مجاز و غیرمجاز لوگو، رنگ‌های سازمانی و رنگ‌های ثانوی، فونت‌های سازمانی و ساختار و قواعد بصری سبک و سیاق برند در بسته‌بندی، تبلیغات و تشریفات و … است.
در بازار امروز که کاملاً رقابتی است، رعایت استانداردهای مربوط به طراحی و توسعه هویت بصری برند نقش بسیار تعیین‌کننده‌ای در تصویرسازی مناسب در ذهن مخاطبین آن سازمان دارد. هویت بصری منسجم و قوی، تصویر ذهنی سازمان را بهبود می‌بخشد و فعالیت‌های بازاریابی آن را حمایت می‌کند. ارزش هویت بصری برند بسیار درخور توجه است؛ اگر به نحوی شایسته ارائه شود، ارزش‌افزوده می‌یابد و استفادۀ نامناسب نیز از اعتبار آن می‌کاهد.
مهمترین اهداف هویت بصری برند به شرح زیر است:
- ساخت یک هویت بصری منسجم، واحد و شفاف برای سازمان، نمایندگی‌ها و برندهای زیرمجموعه سازمان.
- بازتاب شرکت به‌عنوان یک مجموعهی حرفه‌ای، قابل‌اطمینان و مدرن.
- ایجاد یک تصویر یکپارچه در ذهن مخاطبان و استاندارد کردن آن در تمام رسانه‌ها.
- افزایش وفاداری مشتریان و تثبیت کسب درآمد.
همچنین در رابطه با بسته‌بندی نیز میتوان گفت که امروزه در سراسر دنیا، صنایع این حقیقت را دریافتند که چنان چه بسته‌بندی، با کیفیت خوبی ارائه و طراحی شود می‌تواند لبه برنده سلاح رقابت آن‌ها باشد. همچنان که اهمیت استراتژیک طراحی و بسته‌بندی افزایش می‌یابد، اهمیت تحقیقات کاربردی به‌منظور بهینه‌سازی طراحی بسته‌بندی و تصمیم‌گیری‌های لازم نیز بیشتر هویدا می‌شود.
طراحی بسته‌بندی برای کالا، تصویر و هویت می‌سازد و همین‌طور می‌تواند ابزار قوی برای بازاریابی و فروش کالا محسوب شود. طراحی بسته‌بندی نه‌تنها باید منحصربه‌فرد باشد و باعث خرید ناگهانی از سوی خریدار شود بلکه باید عامل تکرار خرید هم باشد و در مشتری نوعی وفاداری به وجود آورد. طراحی و بسته‌بندی مناسب می‌تواند عامل اصلی موفقیت یک کالا باشد و درصورتی‌که هویت بسته‌بندی در راستای هویت سازمانی نیز باشد می‌تواند به یک عامل کلیدی برای موفقیت سازمان‌ها تبدیل شود. یک بسته‌بندی و یک استراتژی بسته‌بندی نامناسب بر روحیه و انتخاب مصرف‌کننده تأثیر منفی می‌گذارد. یک طرح بسته‌بندی شامل عناصر و اجزای بسیار متفاوتی است. اجزای اصلی طراحی بسته‌بندی عبارت‌اند از: اندازه، شکل، مواد اولیه، رنگ، مصورسازی، سمبل‌ها، نام تجاری، علامت تجاری، ساختار، ترکیب‌بندی، نحوه هدایت چشم، برچسب و حروف‌نگاری. مشاهده می‌شود که عناصر و اجزای اصلی بسته‌بندی و نحوه طراحی و شکل‌دهی آن‌ها رابطه عمیقی با هویت برند و به‌ویژه هویت بصری برند دارد؛ و موفقیت در ایجاد هویت بصری برند و درنهایت هویت یکپارچه برند نیازمند توجه به مقوله بسته‌بندی است. شکل هندسی و طراحی یک بسته‌بندی عامل کلیدی در موفقیت فروش محصول به مشتریان است. این‌یک وظیفه بسیار سخت است که بتوان هویت برند را هنگامی‌که اشکال تغییر می‌کنند حفظ کرد یا هنگامی طراحی‌های سبک دار را منتقل می‌کنیم و یا یک مورد را به‌صورت ریشه‌ای تغییر دهیم. این وظیفه نه‌تنها نیازمند تجزیه‌وتحلیل دقیق از طراحی‌های مرتبط با بسته‌بندی است بلکه نیازمند درک عمیق از اصول ساختاری آن‌ها و ارتباط آن‌ها با هویت یکپارچه برند است.
امروزه برندها یک دارایی بسیار مهم برای شرکتها محسوب میشوند و به صورت دورهای مورد ارزیابی و ارزشگذاری قرار میگیرند. هر ساله نهادهای مختلف بین المللی، برندها را از جنبه های مختلف مورد ارزیابی قرار می دهند و رتبه بندی می کنند. نکته جالب توجه اکثر گزارشات و رتبه بندی ها این موضوع است که اکثریت قریب به اتفاق 100 برند برتر مربوط به کشور ایالات متحده آمریکاست و سهم کشورهای آسیایی از این آمار بسیار ناچیز است(یوروبرند، 2014). آنچه که مایه تاسف است این است که برندهای ایرانی هیچ جایگاهی در بین برترین های دنیا و برندهای آسیایی ندارند. این مسئله لزوم توجه به طراحی و مدیریت برند در داخل کشور را آشکار تر می کند. فارغ از جنبه های مدیریت و تبلیغات مرتبط با برند، توجه به عناصرهویت بصری در فرآیند های برندسازی یک گام اساسی است. هویت بصری دارای جنبه های ملموس و ناملموس است و یکی از مهمترین اجزای هویت ملموس برند، هویت بصری است. همانگونه که اشاره شد بسته بندی و هویت بصری برند دارای رابطه تنگاتنگ هستند و بسته بندی را میتوان یکی از عناصر اصلی هویت بصری دانست. از این رو مساله اصلی تحقیق، بررسی این موضوع است که یک طراحی بسته بندی باید دارای چه ویژگی ها و خصوصیاتی باشد که بتواند هویت بصری برند را تقویت کند. به عبارت دیگر الگوهای کارآمد طراحی بسته بندی در تقویت هویت بصری برند باید دارای چه خصوصیاتی باشد و بر کدام یک از عناصر طراحی بسته بندی تاکید کند؟
تعداد صفحه : 173
قیمت :14700 تومان
