دانشگاه آزاد اسلامی
پایان نامه کارشناسی ارشد رشته: مدیریت بازرگانی(M.A)
گرایش: بازاریابی بین الملل
موضوع:
شناسایی عـوامل موثر بر بهكارگیری بازاریابی الكترونیكی در فضای کسب و کار ایران از دیدگاه مدیران بنگاههای اقتصادی و اساتید دانشگاههای خوزستان
استاد راهنما:
استاد مشاور:
سال تحصیلی 91-1390
(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکیـده………………………………………………………………………………………………………………………… 1
فصل اول:کلیات تحقیق
1-1-مقـدمه…………………………………………………………………………………………………………………… 3
1-2- بیان مسالهی تحقیق…………………………………………………………………………………………………. 3
1-3-اهمیت و ضرورت انجام تحقیق…………………………………………………………………………………… 4
1-4-اهداف تحقیق………………………………………………………………………………………………………….. 5
1-5-فرضیه های تحقیق……………………………………………………………………………………………………. 5
1-6- روششناسی پژوهش……………………………………………………………………………………………….. 6
1-7- روش جمعآوری داده ها …………………………………………………………………………………………… 6
1-8- جامعه و نمونهی آماری تحقیق……………………………………………………………………………………. 6
1-9- قلمـرو تحقیق………………………………………………………………………………………………………… 7
1-9-1- قلمـرو موضوعی تحقیق……………………………………………………………………………………….. 7
1-9-2- قلمـرو زمانی تحقیق……………………………………………………………………………………………. 7
1-9-3- قلمـرو مکانی تحقیق……………………………………………………………………………………………. 7
1-10- کاربران نتایج تحقیق………………………………………………………………………………………………. 7
1-11- تعـریف اصطلاحات بهکار رفته در تحقیق ………………………………………………………………….. 7
1-11-1-بازاریابی الکترونیکی……………………………………………………………………………………………. 7
1-11-2-فناوری اطلاعات………………………………………………………………………………………………… 8
1-12- چارچوب کلی تحقیق…………………………………………………………………………………………….. 8
فصل دوم:مبانی نظری و تحقیق های پیشین
2-1-مقـدمه………………………………………………………………………………………………………………….. 12
2-2-تعریف و مفهوم بازاریابی………………………………………………………………………………………….. 12
2-3- انـواع بازاریابی……………………………………………………………………………………………………… 13
2-3-1- بازاریابی صنعتی در مقابل بازاریابی مصرفی ……………………………………………………………. 13
عنوان صفحه
2-3-2- بازاریابی چندسطحی…………………………………………………………………………………………… 14
2-3-3- بازاریابی پارتیزانی………………………………………………………………………………………………. 15
4-2-اهمیت فروش و قیمت گذاری محصولات……………………………………………………………………… 16
2-4-1- کالا و خدمات…………………………………………………………………………………………………… 17
2-4-2- قیمت گذاری…………………………………………………………………………………………………….. 19
2-5-بازاریابی و تبلیغات…………………………………………………………………………………………………. 20
2-5-1-انواع تبلیغات و اثر آن…………………………………………………………………………………………… 22
2-5-2- روشهای اجرای تبلیغات……………………………………………………………………………………… 23
2-5-3-تبلیغات اینتـرنتی…………………………………………………………………………………………………. 25
2-5-3-1-ایجاد ارتباط دوطرفه……………………………………………………………………………………….. 25
2-5-3-2- توانایی هدفگیری ایستا و پویا ی مشتریان……………………………………………………………. 26
2-5-3-3-دسترسی جهانی و شبانه روزی……………………………………………………………………………. 26
2-5-3-4- قابلیت اندازه گیری و ردگیری بالا……………………………………………………………………… 26
2-5-3-5-طراحی پیام آگهی…………………………………………………………………………………………… 26
2-5-3-6- ارسال، نگهداری و به روز رسانی آسان……………………………………………………………….. 26
2-5-3-7-قابلیت فروش………………………………………………………………………………………………… 26
2-5-3-8- ایجاد یك پیوند مستقیم به لیست محصولات………………………………………………………… 27
2-6- بازاریابی الکترونیکی……………………………………………………………………………………………… 27
2-6-2- تعریف بازاریابی الکترونیک………………………………………………………………………………….. 29
2-6-3- تاریخچه…………………………………………………………………………………………………………… 30
2-7- نیاز به بازار الکترونیک…………………………………………………………………………………………….. 30
2-8- اهداف، مزایا و چالشهای بازاریابی الکترونیکی…………………………………………………………….. 31
2-8-1- اهداف بازاریابی الکترونیک…………………………………………………………………………………… 32
2-8-2- مزایای استفاده از بازاریابی الکترونیک……………………………………………………………………… 32
2-9- برنامه ریزی و پیادهسازی بازاریابی الکترونیکی………………………………………………………………. 33
2-10- روشهای بازاریابی الکترونیکی……………………………………………………………………………….. 35
2-10-1- بازاریابی زنجیرهای……………………………………………………………………………………………. 35
2-10-2-پست الکترونیکی………………………………………………………………………………………………. 35
عنوان صفحه
2-10-3- موتورهای جستجو گر………………………………………………………………………………………… 36
2-10-3-1- قدرت موتورهای جستجوگر…………………………………………………………………………….. 36
2-10-3-2- تبلیغات هدفدار…………………………………………………………………………………………….. 36
2-10-4- بازاریابی ویروسی…………………………………………………………………………………………….. 37
2-11- پیشینهی تحقیق……………………………………………………………………………………………………. 38
2-12-خلاصهی فصل…………………………………………………………………………………………………….. 39
فصل سوم:روش انجام تحقیق
3-1- مقـدمه………………………………………………………………………………………………………………… 41
3-2- سوالات و فرضیه های تحقیق…………………………………………………………………………………….. 41
3-3-روششناسی تحقیق…………………………………………………………………………………………………. 42
3-3-1- نـوع تحقیق………………………………………………………………………………………………………. 42
3-3-2-جامعه آماری تحقیق…………………………………………………………………………………………… 43
3-3-3- نمونهی آماری تحقیق و روش نمونه گیری………………………………………………………………… 43
3-3-4- روش و ابزار جمعآوری داده های تحقیق………………………………………………………………….. 44
3-3-4-1- تجربههای آزمایشگاهی…………………………………………………………………………………….. 44
3-3-4-2- بررسی میدانی………………………………………………………………………………………………… 45
3-3-4-3- تحقیق پیمایشی………………………………………………………………………………………………. 45
3-4- متغیرها و مولفههای موثر بر بازاریابی الکترونیکی…………………………………………………………… 45
3-5- مقیاس اندازه گیری و طیف پرسشنامه…………………………………………………………………………… 48
3-6- ابزار سنجش و گـردآوری داده ها……………………………………………………………………………….. 49
3-6-1- روایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………. 49
3-6-2- پایایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………. 49
3-7- ابـزار و روشهای آماری تحقیق………………………………………………………………………………… 51
3-8-خلاصهی فصل………………………………………………………………………………………………………. 51
فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها
4-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………. 53
عنوان صفحه
4-2- گردآوری داده ها و آمارههای توصیفی تحقیق……………………………………………………………….. 53
4-3-آزمون فرضیه های تحقیق با بهره گرفتن از آمار استنباطی…………………………………………………………. 58
4-3-1- آزمون فرضیهی اول…………………………………………………………………………………………….. 60
4-3-2- آزمون فرضیهی دوم……………………………………………………………………………………………. 61
4-3-3- آزمون فرضیهی سوم……………………………………………………………………………………………. 61
4-3-4- آزمون فرضیهی چهارم…………………………………………………………………………………………. 62
4-4-خلاصه ی فصل………………………………………………………………………………………………………. 63
فصل پنجم:نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1- مقـدمه………………………………………………………………………………………………………………… 65
5-2-یافته های تحقیق………………………………………………………………………………………………………. 65
5-3-محدودیتهای تحقیق………………………………………………………………………………………………. 68
5-4- پیشنهادهای تحقیق…………………………………………………………………………………………………. 68
5-4-1- پیشنهادهای کاربردی…………………………………………………………………………………………… 69
5-4-2- پیشنهادهایی برای تحقیقهای آینده…………………………………………………………………………. 69
منابع و مآخذ
منابع فارسی………………………………………………………………………………………………………………….. 71
منابع غیرفارسی……………………………………………………………………………………………………………… 72
پیوست ها
نمونهی پرسشنامه تحقیق………………………………………………………………………………………………….. 74
چکیده انگلیسی……………………………………………………………………………………………………………… 77
فهرست جدول ها
عنوان صفحه
جدول2-1-حیطهی بازاریابی الکترونیکی……………………………………………………………………………… 34
جدول 3-1- چارچوب مفهومی تحقیق………………………………………………………………………………… 42
جدول 3-2-مولفههای استفاده شده جهت تدوین پرسشنامه………………………………………………………. 46
جدول3-3- مولفههای استفاده شده جهت تدوین پرسشنامه……………………………………………………… 47
جـدول3-4-طیف لیکرت استفاده شده در پرسشنامه تحقیق……………………………………………………… 48
جـدول 3-5- متغیرهای تحقیق، تعداد و شماره سوالات مربوط به هر کدام…………………………………… 49
جـدول 3-6-محاسبهی آلفای کرونباخ مربوط به سوالات پرسشنامه…………………………………………….. 50
جدول 4-1- تعداد پاسخگویان مرد و زن…………………………………………………………………………….. 53
جدول 4-2- پراکندگی در سن پاسخگویان…………………………………………………………………………… 54
جدول 4-3-پراکندگی در میزان تحصیلات پاسخگویان……………………………………………………………. 54
جدول 4-4- پراکندگی در وضعیت شغلی پاسخگویان…………………………………………………………… 54
جـدول4-5- تجزیه و تحلیل داده ها به کمک آمار توصیفی……………………………………………………….. 55
جـدول 4-6- آمارههای محاسبه شده برای شاخصهای فرضیهی اول………………………………………….. 56
جـدول 4-7- آمارههای محاسبه شده برای شاخصهای فرضیهی دوم………………………………………….. 57
جـدول4-8- آمارههای محاسبه شده برای شاخصهای فرضیهی سوم………………………………………….. 57
جـدول 4-9- آمارههای محاسبه شده برای شاخصهای فرضیهی چهارم………………………………………. 58
جدول4-10- اولویت بندی شاخصهای اثرگذار بر اجرای بازاریابی الکترونیکی…………………………… 59
جدول 5-1- مولفههای راهبردی درون سازمانی……………………………………………………………………. 66
جدول5-2- مولفههای عملیاتی درون سازمانی……………………………………………………………………… 66
جدول 5-3-مولفههای راهبردی برون سازمانی………………………………………………………………………. 67
جدول5-4- مولفههای عملیاتی برون سازمانی……………………………………………………………………….. 67
چکیـده
هدف این تحقیق، بررسی عوامل اثرگذار بر اجرای موثر بازاریابی الکترونیکی در فضای کسب و کار ایران از دیدگاه اساتید دانشگاه و مدیران بنگاههای اقتصادی استان خوزستان است. داده های تحقیق با بهره گرفتن از نمونهی آماری شامل 152 پرسشنامه تکمیل و گردآوری شده و با تدوین چهار فرضیه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتهاند. روش تحقیق از نظر ماهیت توصیفی و از نظر هدف کاربردی بوده و جهت آزمون فرضیه ها آزمون Z به کمک نرمافزارهای SPSS و Excel انجام شده است. شاخصهای بررسی شده به عنوان عوامل اثر گذار بر اجرای بازاریابی الکترونیک 24 مولفه بوده که به دو گروه درون سازمانی و برون سازمانی تقسیم شدند. نتایج تحقیق نشان داد که چهار فرضیهی تحقیق تایید میشود. یعنی از دیدگاه پاسخ دهندگان مولفههای درون سازمانی با ماهیت راهبردی و عملیاتی و همچنین مولفههای برون سازمانی با ماهیت راهبردی و عملیاتی بر اجرای موثر بازاریابی الکترونیکی موثر هستند.
واژههای کلیدی: بازاریابی، بازاریابی الکترونیکی، اینترنت
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1-مقـدمه
از اوایل قرن بیستم تحقیقات علمی زیادی در زمینه پیشرفتهای تکنولوژیکی انجام شده و با ایجاد فرصتهای مناسب بیشتری برای تحقیقات علمی، این امر به شکل یک چرخهی طبیعی درآمده است. این چرخه تاثیر با اهمیتی بر ساختارهای جاری در زندگی فردی و اجتماعی افراد و موسسات تجاری و ادارات دولتی داشته و عنصر اصلی در این چرخه « فناوری اطلاعات » بوده است. پیشرفت های فنآوری اطلاعات که تاثیر زیادی بر زندگی فردی و اجتماعی افراد و واحدهای تجاری داشته است، بر بازاریابی و نحوهی فروش محصولات و خدمات مختلف نیز بی تاثیر نبوده و از جنبه های مختلف از جمله مفاهیم و گسترهی فعالیتها بر آن موثر بوده است. بنگاههای تجاری برای افزایش دامنهی فروش و حجم فعالیتهای خود ناگزیر به سرمایه گذاری بر بازاریابی و تبلیغات از جنبه های مختلف شدهانـد. در ایـن تحقیق سعی شده است تـا به ایـن سوال پاسخ داده شود که چه عواملی بر به کارگیری مطلوب بازاریابی الکترونیک در فضای کسب و کار ایران موثرند و برای این منظور عوامل موثر از یک منظر به دو گروه راهبردی و عملیاتی و منظری دیگر به دو گروه درون سازمانی و برون سازمانی تقسیم شدند. نتیجهی این تحقیق می تواند کاربردی عملی ارائه نماید و هم چنین راهگشایی برای تحقیقات آتی در این زمینه باشد.
بازاریابی الكترونیكی جدیدترین روش بازاریابی به معنی استفاده از اینترنت و دیگر تكنولوژیهای تعاملی در جهت ایجاد و طرحریزی یك گفتگو بین مشتریان شناخته شده و شركت است. این نوع بازاریابی در برگیرندهی بازاریابی فرد به فرد بوده و به شركتها اجازه میدهد كه در جهت سفارشی سازی انبوه متناسب با نیاز مشتریان حركت كنند (کوویلو و همکاران[1]، 2003).
بازاریابی الكترونیكی پدیدهای است كه داد و ستدهای تجاری مبتنی بر روابط پایدار را در محیطهای تعاملی و شبكههای دیجیتالی امكانپذیر میكند. پیادهسازی مؤثر بازاریابی الكترونیكی، نیازمند نگرش بازارگرایی است. پژوهشها نشان میدهند، بین نگرش بازارگرایی و عملكرد رابطه مثبت و مستقیمی وجود دارد (دژپسند، 1382).
در نگرش بازارگرایی یا بازارمدارانه، سازمان به مثابهی یك “سیستم هوشمند بازاریابی[2] ” فرض میشود كه با توجه به نیازها و خواسته های آتی و فعلی مشتریان یا خریداران بالقوه و بالفعل و مسئولیت پذیری نسبت به محیط خارجی فعالیت خود عمل میكند. برای آغاز فرآیند پیادهسازی بازاریابی الكترونیكی، باید به این پرسش پاسخ داده شود: چه كسانی طرح بازاریابی الكترونیكی را پیاده خواهند كرد؟ و چگونه آن را انجام خواهند داد؟ (فرخزاد و آقازاده، 1383). برای پیادهسازی یک بازاریابی الکترونیکی موفق باید به عوامل مختلفی شامل عوامل سخت افزاری و نرم افزاری توجه نمود. یکی از موارد با اهمیت سرمایه گذاری مناسب بر تکنولوژی اطلاعات است.
تحقیقات متعددی نشان دادهاند که با افزایش سرمایه گذاری بر فناوری اطلاعات، بهرهوری نیروی کار و سودآوری شرکت نیز افزایش یافته است. زیرا، با سرمایه گذاری بر فناوری اطلاعات و استفاده از کامپیوترها و نـرم افـزارهای مختلف در زمینه تولید کالا و خدمات و نحـوهی ارائه آن بـه مشتری، در زمان به شدت صرفـهجویی شده و خطـا و اشتباهات از جانب نیروی انسانی کمتر میشود. ایـن امـر کارایی تولید افزایش میدهد، سهم شرکت را در بازارهای ملی و بین المللی بالا برده و در نهایت به ارزش شرکت ارتقا میبخشد (گو و گرا[3]، 2004).
امروزه بـهكارگیری روشهای الكترونیكی بازاریابی از عـوامل كلیدی موفقیت شركتها به شمار میرود و بنگاههای تجاری ناگزیر به استفاده از روشهای یادآوری شده جهت حفظ بقا در محیط رقابتی هستنند (آقازاده، مهرنوش و استیری، 1390)؛ بنابراین، شناسایی بسترهای بهكارگیری بازاریابی الكترونیكی، ضروری مینماید. بر این اساس تحقیق حاضر به دنبال پاسخگویی به این سؤالهای اساسی است كه ماهیت بازاریابی الكترونیكی چیست؟ بسترهای بهكارگیری بازاریابی الكترونیكی در یك بنگاه اقتصادی كدامند؟ مؤلفه های مؤثر در بهكارگیری بازاریابی الكترونیكی کدامند؟ و میزان اهمیت هر یك از مؤلفهها تا چه حد است (اولویتبندی مؤلفه های مؤثر در به كارگیری بازاریابی الكترونیكی)؟
تعداد صفحه :85
قیمت :14700 تومان
