دانشگاه آزاد اسلامی
مرکز آموزشهای بین المللی خلیج فارس
پایان نامه کارشناسی ارشد رشته: مدیریت بازرگانی(M.A)
موضوع:
بررسی آثار چگونگی افزایش اثر برند در افزایش فروش لوازم خانگی الکتریکی در شهر اهواز از دید مصرف کننده
استاد راهنما:
دکتر حسین محمدی
استاد مشاور:
دکتر محمد قاسمی نامقی
سال تحصیلی91-1390
(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکیـده………………………………………………………………………………………………………………………… 1
فصـل اول:کلیات تحقیق
1-1-مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………. 3
1-2-بیان مسالهی تحقیق…………………………………………………………………………………………………… 3
1-3-اهمیت و ضرورت انجام تحقیق…………………………………………………………………………………… 5
1-4-اهداف تحقیق………………………………………………………………………………………………………….. 5
1-5-فرضیه های تحقیق…………………………………………………………………………………………………….. 6
1-6- روششناسی پژوهش……………………………………………………………………………………………….. 6
1-7- روش جمعآوری دادهها……………………………………………………………………………………………. 7
1-8- جامعه و نمونهی آماری تحقیق……………………………………………………………………………………. 7
1-9- قلمـرو تحقیق………………………………………………………………………………………………………… 7
1-9-1- قلمـرو موضوعی تحقیق……………………………………………………………………………………….. 8
1-9-2- قلمـرو زمانی تحقیق……………………………………………………………………………………………. 8
1-9-3-قلمـرو مکانی تحقیق…………………………………………………………………………………………….. 8
1-10- کاربران نتایج تحقیق………………………………………………………………………………………………. 8
1-11-تعـریف اصطلاحات بهکار رفته در تحقیق…………………………………………………………………….. 8
1-12-چارچوب کلی تحقیق……………………………………………………………………………………………… 9
فصـل دوم:ادبیات موضوع و پیشینهی تحقیق
2-1-مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………… 12
2-2- برند و علائم تجاری ………………………………………………………………………………………………. 12
2-2-1-اهمیت برند (علائم تجاری) ………………………………………………………………………………….. 12
2-2-2-تعریف علائم تجاری……………………………………………………………………………………………. 12
2-2-3-خصوصیات و انواع علائم تجاری (برندها)………………………………………………………………… 13
2-2-4-ثبت علائم تجاری و wipo ………………………………………………………………………………….. 14
عنوان صفحه
2-2-5- ارزشیابی بـرند…………………………………………………………………………………………………… 15
2-2-5-1-رویكرد بازار ………………………………………………………………………………………………….. 16
2-2-5-2-رویكرد هزینهای………………………………………………………………………………………………. 16
2-2-5-3- رویكـرد درآمدی……………………………………………………………………………………………. 17
2-2-6- مشکلات ارزشیابی علائم تجاری در ایران………………………………………………………………… 18
2-2-7- گامهای اساسی برای تقویت برند……………………………………………………………………………. 19
2-2-7-1- گام اول: حضور……………………………………………………………………………………………… 19
2-2-7-2- گام دوم: ارتباط……………………………………………………………………………………………… 20
2-2-7-3-گام سوم: عملکرد…………………………………………………………………………………………….. 20
2-2-7-4- گام چهارم: مزیت……………………………………………………………………………………………. 21
2-2-7-5-گام پنجم: وابستگی…………………………………………………………………………………………… 22
2-2-8-علائم تجاری برتـر دنیا…………………………………………………………………………………………. 22
2-2-9- برند فردی در مقابل برند سازمانی…………………………………………………………………………… 23
2-2-10-مدیریت برند…………………………………………………………………………………………………….. 24
2-3-رابطه تبلیغات، ارزش برند و فروش………………………………………………………………………….. 25
2-3-1- فروش…………………………………………………………………………………………………………….. 25
2-3-2- تبلیغات……………………………………………………………………………………………………………. 25
2-4- پیشینهی تحقیق……………………………………………………………………………………………………… 29
2-4-1- تحقیقهای انجام شده در خارج از ایران…………………………………………………………………… 29
2-4-2- تحقیقهای انجام شده در داخل ایران……………………………………………………………………….. 30
2-5- خلاصهی فصل……………………………………………………………………………………………………… 31
فصل سوم:روش اجرای تحقیق
3-1-مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………… 33
3-2- نوع تحقیق……………………………………………………………………………………………………………. 33
3-3-سوالات تحقیق……………………………………………………………………………………………………….. 34
3-4- فرضیه های تحقیق…………………………………………………………………………………………………… 34
3-5-جامعهی آماری و نحوهی نمونه گیری از آن……………………………………………………………………. 37
عنوان صفحه
3-5-1- جامعهی آماری تحقیق…………………………………………………………………………………………. 37
3-5-2-نمونهی آماری تحقیق و روش نمونه گیری…………………………………………………………………. 37
3-6- روش و ابزار جمعآوری دادههای تحقیق……………………………………………………………………… 38
3-6-1- تجربههای آزمایشگاهی………………………………………………………………………………………… 39
3-6-2- بررسی میدانی……………………………………………………………………………………………………. 39
3-6-3- تحقیق پیمایشی………………………………………………………………………………………………….. 39
3-7- متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………………………………….. 39
3-8-مقیاس اندازه گیری و طیف پرسشنامه……………………………………………………………………………. 40
3-9- ابزار سنجش و گـردآوری دادهها……………………………………………………………………………….. 41
3-9-1-روایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………….. 41
3-9-2- پایایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………. 42
3-10- ابـزار و روشهای آماری تحقیق………………………………………………………………………………. 43
3-10-1- ضریب همبستگی……………………………………………………………………………………………… 43
3-10-2- ضریب تعیین…………………………………………………………………………………………………… 44
3-10-3- آزمون رگـرسیون………………………………………………………………………………………………. 44
3-11-خلاصهی فصل…………………………………………………………………………………………………….. 45
فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها و آزمـون فرضیه ها
4-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………….. 47
4-2-گردآوری داده ها و آمارههای توصیفی تحقیق………………………………………………………………….. 47
4-3-آزمون فرضیه های تحقیق با بهره گرفتن از آمار استنباطی…………………………………………………………. 52
4-3-1- آزمون فرضیهی اول…………………………………………………………………………………………….. 53
4-3-2- آزمون فرضیهی دوم……………………………………………………………………………………………. 54
4-3-3- آزمون فرضیهی سوم……………………………………………………………………………………………. 56
4-3-4- آزمون فرضیهی چهارم…………………………………………………………………………………………. 57
4-3-5-آزمون فرضیهی پنجم……………………………………………………………………………………………. 58
4-3-6- آزمون فرضیهی ششم…………………………………………………………………………………………… 59
4-3-7-آزمون فرضیهی هفتم…………………………………………………………………………………………….. 60
عنوان صفحه
4-4- خلاصه ی فصل……………………………………………………………………………………………………… 62
فصل پنجم:نتیجهگیری و پیشنهادات
5-1-مقـدمه………………………………………………………………………………………………………………….. 64
5-2-یافته های تحقیق………………………………………………………………………………………………………. 64
5-3-محدودیتهای تحقیق………………………………………………………………………………………………. 66
5-4-پیشنهادهای تحقیق………………………………………………………………………………………………….. 67
5-4-1-پیشنهادهای کاربردی……………………………………………………………………………………………. 67
5-4-2- پیشنهادهایی برای تحقیقهای آینده…………………………………………………………………………. 67
منابع و مآخذ
منابع فارسی………………………………………………………………………………………………………………….. 69
منابع غیر فارسی…………………………………………………………………………………………………………….. 71
پیوستها
پیوست الف- پرسشنامه تحقیق………………………………………………………………………………………….. 73
پیوست ب- آماره های توصیفی مربوط به متغیرهای تحقیق………………………………………………………. 75
پیوست ج- آزمون ضرایب همبستگی بین متغیرهای تحقیق……………………………………………………….. 76
پیوست د- آزمونهای رگرسیون بین متغیرهای تحقیق……………………………………………………………… 77
فهرست جدول ها
عنوان صفحه
جدول 2-1- علائم تجاری برتر به گزارش بیزینس ویک…………………………………………………………. 23
جدول 3-1-متغیرهای مستقل و وابستهی تحقیق…………………………………………………………………… 40
جـدول 3-2- طیف لیکرت استفاده شده در پرسشنامه تحقیق…………………………………………………… 41
جـدول3-3- متغیرهای تحقیق، تعداد و شماره سوالات مربوط به هر کدام…………………………………… 41
جـدول 3-4-محاسبهی آلفای کرونباخ مربوط به سوالات پرسشنامه……………………………………………. 43
جدول 4-1- تعداد پاسخگویان مرد و زن…………………………………………………………………………….. 47
جدول 4-2- پراکندگی در سن پاسخگویان…………………………………………………………………………… 48
جدول 4-3-پراکندگی در میزان تحصیلات پاسخگویان……………………………………………………………. 48
جـدول 4-4-متغیرهای تحقیق، تعداد و شماره سوالات مربوط به هر کدام…………………………………….. 48
جـدول 4-5- تجزیه و تحلیل پاسخها به پرسشهای متغیر اثر برند ……………………………………………. 49
جـدول 4-6- تجزیه و تحلیل پاسخها به پرسشهای متغیر جذب مشتری…………………………………….. 49
جـدول 4-7- تجزیه و تحلیل پاسخها به پرسشهای متغیر رضایت مشتری…………………………………. 50
جـدول4-8- تجزیه و تحلیل پاسخها به پرسشهای متغیر اعتماد مشتری…………………………………….. 50
جـدول 4-9- تجزیه و تحلیل پاسخها به پرسشهای متغیر خرید مجدد مشتری…………………………….. 51
جـدول 4-10-آمارههای توصیفی متغیرهای تحقیق………………………………………………………. 51
جدول 4-11- همبستگی بین اثر برند و جذب مشتری…………………………………………………………….. 53
جـدول 4-12- نتایج آزمون معناداری ضرایب در فرضیهی اول…………………………………………………. 54
جدول 4-13- همبستگی بین اثر برند و رضایت مشتری………………………………………………………….. 55
جـدول 4-14-نتایج آزمون معناداری ضرایب در فرضیهی دوم………………………………………………….. 55
جدول 4-15 همبستگی بین اثر برند و اعتماد مشتری……………………………………………………………… 56
جـدول 4-16- نتایج آزمون معناداری ضرایب در فرضیهی سوم………………………………………………… 57
جدول 4-17- همبستگی بین جذب مشتری و خرید مجدد مشتری…………………………………………….. 57
جـدول 4-18- نتایج آزمون معناداری ضرایب در فرضیهی چهارم……………………………………………… 58
جدول4-19- همبستگی بین رضایت مشتری و خرید مجدد……………………………………………………… 59
جـدول4-20- نتایج آزمون معناداری ضرایب در فرضیهی پنجم…………………………………………………. 59
جدول4-21-همبستگی بین اعتماد مشتری و خرید مجدد………………………………………………………… 60
جـدول 4-22- نتایج آزمون معناداری ضرایب در فرضیهی ششم……………………………………………….. 60
عنوان صفحه
جدول4-23- همبستگی بین اثر برند و خرید مجدد مشتری………………………………………………………. 61
جـدول 4-24- نتایج آزمون معناداری ضرایب در فرضیهی هفتم………………………………………………… 61
جدول 5-1- خلاصهی نتایج آزمون فرضیه های تحقیق…………………………………………………………….. 65
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار 1-1- فرضیه های تحقیق در قالب یک مدل مفهومی (منبع: بری، 2003)……………………………….. 6
نمودار3-1- فرضیه های تحقیق در قالب یک مدل مفهومی (منبع: بری، 2003)………………………………. 35
چکیـده
هدف این تحقیق، بررسی اثر برند در افزایش فروش لوازم خانگی الکتریکی در شهرستان اهواز از دیدگاه مصرف کنندگان است. برای عملیاتی کردن فروش محصولات مزبور از قصد خرید مجدد مشتری که منجر به افزایش فروشمیشود، استفاده شده است. جامعهی آماری تحقیق همهی مصرف کنندگان بافعل و بالقوهی لوازم خانگی الکتریکی در شهر اهواز است. دادههای تحقیق با بهره گرفتن از نمونهی آماری شامل 280 پرسشنامه تکمیل و گردآوری شده و با تدوین هفت فرضیه مورد تجزیه و تحلیل قـرار گرفتهاند. روش تحقیق از نظر ماهیت توصیفی و از نظر هدف کاربردی بوده و جهت آزمون فرضیه ها آزمونهای همبستگی، ضریب تعیین و مدل رگرسیون به کمک نرمافزارهای SPSS و Eviews و Excel انجام شده است. نتایج تحقیق نشان داد که برند محصولات لوازم خانگی با ارائه کیفیت مناسب و تبلیغ موثر بر جذب مشتری و رضایت مشتری اثر مثبت معناداری داشته و رضایت و اعتماد مشتری نیز بر قصد خرید مجدد مشتریان اثرگذار است. بنابراین، نتیجه شد که از دید مصرف کنندگان لوازم خانگی در شهر اهواز، برند محصولات بر افزایش فروش محصولات اثر مثبت معناداری دارد.
واژههای کلیدی: برند، نام تجاری، کیفیت، اعتماد، فروش، لوازم خانگی الکتریکی
فصـل اول
1-1-مقدمه
مصرف کنندگان هنگام خریـد کالاهای مورد نیاز از جمله لوازم خانگی بـه مسائل مختلفـی توجه می کنند. قیمت کالا، زیبایی و کیفیت محصول و برند کالا از مواردی است که مصرف کننده به آنها توجه می کند. مصرف کنندگان به دلیل تنوع کالاهای الکترونیکی در بازار، ممکن است در انتخاب نوع کالای مورد نیاز دچار تردید شده و به دنبال کالاهایی باشند که پیش از این توسط خود آنها یا دوستان و آشنایان امتحان شده باشند. از این رو بیشتر مصرف کنندگان در وحلهی اول به دنبال یک برند شناخته شده هستند و ممکن است حاضر شوند برای به دست آوردن آن، مبلغ بیشتری پرداخت کنند. از سوی دیگر در بازار رقابت شرکتهای مختلف با بهکارگیری روشهای تولید جدید و نوآوری، محصولاتی با قیمت کمتر عرضه کنند. لذا، مصرف کنندگان بین دو ویژگی مهم محصول یعنی قیمت و برند (که نمادی از کیفیت است) موازنهای ایجاد کرده و کالای مورد نیاز خود را انتخاب کنند.
در این تحقیق سعی شده است تا به این سوال پاسخ داده شود که آیا مصرف کنندگان هنگام خرید کالا به برند محصولات توجه می کنند. هر چه توجه مصرف کننده به برند محصول بیشتر شود، فروش شرکتهای تولیدکننده آن برند نیز بیشتر خواهد شد. نتیجهی این تحقیق می تواند کاربردی عملی ارائه نماید و هم چنین راهگشایی برای تحقیقات آتی در این زمینه باشد.
نامگذاری تجاری چیزی بسیار فراتر از نفس نام گذاری یا خلق یك نشانه بیرونی است كه طی آن یك كالا یا خدمت، نشان یا علامت سازمانی را دریافت كرده است. نامهای تجاری، جزئی از راهبردی است كه با هدف متمایزسازی، عرضه و تدوین میشود. تحقیقات انجام گرفته در این زمینه نشان میدهد كه نام تجاری به طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف كنندهی محصولات تأثیر میگذارد (بریدی و بوردئو[1]، 2005).
هر گاه سخن از دارایی به میان می‌آید ناخودآگاه ذهن انسان به سمت مصادیق عینی مالكیت و محصولات همچون پول، زمین، كالا و … سوق پیدا می‌كند. این در حالی است كه در دنیای امروز نوع دیگری از مالكیت مورد توجه قرار گرفته است كه به مراتب از سرمایه‌های ملموس، پر اهمیت‌تر میباشد و از آن با عنوان مالكیت فكری[2] یا نامشهود یاد میشود. در واقع، این نوع سرمایهها در مقایسه با سایر كالاها و محصولات دارای خصایص منحصر به فردی میباشد. از جمله اینكه نتیجهی مستقیم كار فكـری انسان بوده و در اثر مصرف از بین نمی‌رود (عربی، 1388). از میان مصادیق مختلف مالكیت صنعتی و نامشهود (همچون حق اختراع، حق تالیف، علائم تجاری، دانش فنی، حق طراحی و …)، علائم تجاری[3] (برند) نقش موثری در توسعه و كسب درآمد بیشتر برای بنگاههای تجاری داشته است (کالبولی[4]، 2005).
نامگذاری تجاری کالا و خدمات به سبب ویژگیهایی مانند ناملموسی، ناهمگونی، تفكیكناپذیری و دوام ناپذیری از نام گذاری تجاری كالاهای فیزیكی متمایز است. تحقیقات انجام گرفته در بخشهای خدماتی مثل فروشگاههای خرده فروشی و بانكها نشان میدهد كه ابعاد نام تجاری مثل شواهد نام تجاری و ارتباطات نام تجاری بهطور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف كننده و در نهایت، بر قصد خرید مجدد نام تجاری و افزایش فروش ارائه دهندهی کالا و خدمات تأثیر میگذارد (چرناتونی و سیگالهورن[5]، 2003). بنابراین، برند معرف محصولات شرکت بوده و دارای منافع اقتصادی آتی برای شرکت میباشد. لـذا، جـزء سرمایه های شرکت محسوب میشود.
طبق مادهی یک قانون ثبت علائم و اختراعات مصوب تیرماه 1310، علامت تجاری عبارت است از هر قسم علامتی اعم از نقش، تصویر، رقم، حرف، عبارت، مهر، لفاف و غیر آن كه برای امتیاز تشخیص محصول صنعتی یا تجاری یا فلاحتی اختیار میشود (تندهوش، حاجیحیدری و نجمائی، 1383).
سرمایه در بنگاههای اقتصادی، به هر دارایی بر می‌گردد که باعث ایجاد جـریانهای نقدی آتی شود. اهمیت داراییهای غیرملموس از جمله مهارتهای نیروی کار سازمان و برنـدها، در تعیین سودهای آتی به طور فزاینده‌ای در حال افزایش است. علاوه بر این، شناسایی کردن این داراییها مشکلتر است و این سختی معمولاً مربوط به تعیین ارزش آنهاست که از گذشته تا به امروز ادامه داشته است و درست به همین خاطر است که در بیشتر شرکتها اصلاً گزارش نمی‌شوند. این موضوع باعث شده است که این داراییها برای گروههای خارج از بنگاه اقتصادی، نامرئی باقی بمانند و حتی گاهی اوقات برای مدیریت و کارکنان درون سازمان نیز قابل تشخیص نباشند (فرناندز[6]، 2008).
در این تحقیق، سعی شده است تا به طور تجربی چگونگی افزایش اثر برند بر فروش محصولات لوازم خانگی الکتریکی از دیدگاه مصرف کنندگان در شهرستان اهواز بررسی شود. سوال اساسی تحقیق این است که آیا برند بر جذب و اعتماد مشتریان اثرگذار است؟ و آیا این اثرگذاری منجر به خریدهای مجدد مشتریان و در پی آن فروش بیشتر محصولات میشود؟
تعداد صفحه :92
قیمت :14700 تومان
