دانشگاه الزهرا (س)
دانشکده فنی و مهندسی
پایان نامه جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد رشته مهندسی صنایع
عنوان
ارائه و مقایسه سه مدل دو مرحله‌ای برای بخشبندی مشتریان براساس ارزششان با بهره گرفتن از ابزارهای داده‌کاوی K-Means، SOM و RFM
(مطالعه موردی: فروشگاه‌های زنجیره‌ای مرکز اپل ایران)
استادان راهنما
دکتر رضا سمیع‌زاده
پروفسور سید محمد سیدحسینی
استاد مشاور
دکتر محمد جعفر تارخ
(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
چکیده
شناسایی ارزش[1] مشتریان، از مولفه‌های اصلی موفقیت در فروشگاه‌های مختلف می‌باشد که امروزه مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. فروشگاه‌های زنجیره‌ای[2]، با گروه‌های مختلفی از مشتریان در ارتباط هستند و با توجه به منابع محدود، آنها باید مشتریان را بر اساس ارزششان رتبه‌بندی کنند تا بخش مناسبی از منابع بازاریابی را به مشتریان با ارزشتر اختصاص دهند و سود بیشتری کسب نمایند. از این رو از تکنیکهای داده‌کاوی[3] برای بخشبندی مشتریان استفاده می‌نماییم، تحقیقات زیادی در این زمینه‌ی انجام شده است. بسیاری از این تحقیقات از مدل RFM [4] برای بخشبندی[5] مشتریان استفاده کرده‌اند. این مدل شامل سه شاخص تاخر، تکرر و ارزش پولی برای تحلیل رفتار خرید مشتریان است و می‌تواند نمایانگر ارزش رفتاری مشتری باشد. در این پژوهش متدولوژی جامعی شامل سه مدل بخشبندی بر مبنای توسعه مدل RFM و SOM[6] و K میانگین[7] ارائه شده و همچنین برای شناسایی مشتری، داده‌های تراکنشی و جمعیت‌شناختی مورد بررسی قرار گرفته است. مدل‌های پیشنهادی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای مرکز اپل ایران[8] پیاده‌سازی شدند و تعداد 347 مشتری مورد بررسی قرار گرفتند. برای داده‌های معاملاتی، تراکنش‌های ثبت شده در مرکز اطلاعات فروشگاه مورد استفاده قرار گرفت و داده‌های جمعیت‌شناختی نیز به صورت تلفنی از تک تک مشتریان پرسیده شد. این مشتریان با هر سه مدل مختلف بخشبندی شدند و در نهایت این مدل‌ها با شاخص دیویس بولدین و مجموع مربعات خطا[9] مورد ارزیابی و مقایسه قرار گرفتند. بر اساس شاخص دیویس بولدین مدل اول کارایی بهتری را در این مطالعه موردی از خو نشان داده است، اما بر اساس معیار مجموع مربعات خطا مدل دوم کارایی بهتری دارد و این تفاوت به دلیل ماهیت این دو معیار است.
واژگان کلیدی: فروشگاه زنجیره‌ای، بخشبندی مشتریان، ارزش مشتریان، داده‌کاوی، RFM، SOM،K میانگین
فهرست
1-5 روش و ابزار انجام تحقیق.. 10
2-2 مدیریت ارتباط با مشتری.. 13
2-2-1 مزایای استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری.. 14
2-2-2 انواع فناوری‌های مدیریت ارتباط با مشتری.. 15
2-3-1 فرایندهای داده‌کاوی.. 19
2-3-2 فعالیت‌ها و کاربردهای داده‌کاوی.. 20
2-5-1 مزایای روش خوشه‌بندی.. 26
2-4-2 مزایای بخشبندی مشتریان.. 31
2-4-3 معیارهای کلی بخشبندی.. 32
2-7 نگاشت‌های خود سازمانده. 35
2-7-1 کاربرد نگاشت‌های خود سازمانده. 36
2-7-2 توپولوژی نگاشت‌های خود سازمانده. 37
2-8 کاربرد بخشبندی در صنایع مختلف… 40
3-3 جامعه آماری و روش نمونه‌گیری.. 57
فصل 4: تجزیه و تحلیل داده‌ها (پیاده‌سازی مدل در مرکز اپل ایران) 67
4-4 تعیین وزن پارامترهای تراکنشی (RFM) با بهره گرفتن از فرایند تحلیل سلسله مراتبی.. 71
4-5 اطمینان از صحت و درستی وزن‌های محاسبه شده در تکنیک AHP با بهره گرفتن از آزمون نرخ سازگاری 74
4-6 پیاده‌سازی مدل‌ها در مرکز اپل ایران.. 76
4-6-1 بخشبندی دو مرحله‌ای مشتریان با بهره گرفتن از مدل اول.. 76
4-6-2 بخشبندی دو مرحله‌ای مشتریان با بهره گرفتن از مدل دوم. 83
4-6-3 بخشبندی دو مرحله‌ای مشتریان با بهره گرفتن از مدل سوم. 90
5-2 جمع‌بندی و نتیجه‌گیری.. 97
5-3 بازخورد از خبرگان درمورد نتایج و یافته های پژوهش…. 99
5-5 پیشنهادات برای پژوهش‌های آتی.. 100
تغییر در عادات خرید مصرف‌کنندگان و فن‌آوری‌های در حال ظهور تحول سنگینی را در سراسر صنعت خرده‌فروشی بوجود آورده است. مصرف‌کنندگان با روشی که امروزه زندگی می‌کنند، در حال به چالش کشیدن این صنعت هستند. به پشتیبانی فن‌آوری‌های در حال ظهور، مصرف‌کنندگان بیش از همیشه بر روی قیمت و راحتی، متمرکز شده‌اند. از این رو، خرده‌فروشان باید قادر به متمایز ساختن واضح خود از رقبایشان با خدمات عالی به مشتریان، که توسط فن‌آوری امکان‌پذیر است، باشند. توجه به این امر برای جلوگیری از کاهش مشتری مهم است، زیرا هزینه دستیابی به مشتریان جدید نسبت به حفظ آنها بسیار بالاتر است. کلید زنده ماندن در این صنعت رقابتی، درک و شناخت بهتر مشتریان می‌باشد. یکی از روشهای مورد استفاده برای درک مشتریان و شناسایی گروه‌های همگن، بخشبندی مشتریان است. بخشبندی مشتریان مسئله قابل توجهای در وضعیت تجاری رقابتی امروز است. مطالعات بسیاری کاربرد تکنولوژی داده‌کاوی را در بخشبندی مشتریان بررسی کرده اند و به تاثیراتش دست یافتهاند. روش داده‌کاوی، کمک فوق العاده‌ای به محققان برای استخراج دانش و اطلاعات پنهانی داده ها می‌کند. تجزیه و تحلیل مشتری که لازمه بخشبندی است، فروشگاه‌ها را قادر می‌سازد که با رفتار مشتریان هماهنگ‌تر باشند. علاوه بر این بخشبندی می‌تواند با برجستهکردن نیازهای برنامه های بازاریابی و گروه‌های مشتریان خاص، وضوح بیشتری را در فرایند برنامه‌ریزی ایجاد کند.
در فصل اول این پژوهش، به ارائه کلیات تحقیق، بیان مسئله، ضرورت انجام آن و سوالات تحقیق پرداخته خواهد شد. متدولوژی و مدل‌های پیشنهادی نیز در غالب نمودار ارائه گردیده است.
در فصل دوم سوابق پژوهشی و ادبیات نظری تحقیق مطرح شده است. مقالات منتشر شده در زمینه بخشبندی و ادبیات آن مورد بررسی قرار می‌گیرد همچنین الگوریتم های موجود جهت بخشبندی مشتریان و کاربرد آن در صنایع مختلف بیان شده است.
در فصل سوم روش تحقیق مطرح شده است. شیوه جمع آوری داده‌ها، جامعه آماری و روش نمونه‌گیری بیان شده در پایان نیز مدل‌های جدید ارائه شده تشریح گردیده است.
در فصل چهارم، نتایج عددی حاصل از پیاده‌سازی مدل در فروشگاه‌های زنجیره‌ای مرکز اپل ایران شرح داده شده و مراحل پیاده سازی مدل‌های پیشنهادی در این فروشگاه زنجیره‌ای تشریح گردیده است.
در فصل پنجم مقایسه‌ی مدل‌ها و نتایج حاصل از پژوهش عنوان شده است. به سوالات مطرح شده پاسخ داده شده و بازخورد از خبرگان در مورد نتایج و یافته‌های پژوهش نیز مطرح می‌شود همچنین محدودیت‌های پژوهش بیان گردیده و در پایان پیشنهاداتی برای پژوهش‌های آتی ارائه شده است.
در فصل اول این پژوهش، به ارائه کلیات تحقیق، بیان مسئله و ضرورت انجام آن و سوالات تحقیق پرداخته خواهد شد. متدولوژی و مدل‌های پیشنهادی نیز در غالب نمودار ارائه گردیده است.
شرکت‌ها در هر کسب و کاری، با گروه‌های مختلفی از مشتریان در ارتباط هستند. از این رو با توجه به منابع محدود، آنها باید مشتریان را بر اساس ارزششان رتبه‌بندی کنند تا بخش مناسبی از منابع بازاریابی را به مشتریان با ارزشتر اختصاص دهند و سود بیشتری کسب نمایند.
با وجود این رقابت بالا، شرکت‌ها باید سعی در جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان با ارزشتر، با فعالیت‌های ارزش افزوده باشند. مدیریت ارتباط با مشتری، ارتباط شرکت با مشتری را برای رسیدن به سود بیشتر بهبود می‌بخشد (طبائی و فتحیان[1]، 2011). شرکت‌ها بسیاری از اطلاعات ارزشمند در مورد مشتریان و تجارب خرید گذشتهشان را دارند. استفاده از این اطلاعات به آنها کمک می کند تا به بررسی منافع ، رضایت و وفاداری مشتری بپردازند. از این رو با بهره گرفتن از تکنیک داده‌کاوی و بخشبندی مشتریان به گروه‌های مختلف، شرکت‌ها می‌توانند استراتژی‌های بازاریابی سودآوری داشته باشند.
موضوع ارزش مشتری یک مسئله مهم در مدیریت ارتباط با مشتری است و روشهای متعددی برای پیدا کردن آن وجود دارد. در این تحقیق به ارائه یک متدولوژی جامع شامل سه مدل دو مرحله‌ای برای بخشبندی مشتریان بر اساس ارزش آنها می‌پردازیم. در این متدولوژی از دو پایگاه داده، شامل پروفایل شخصی مشتریان[2] و داده‌های معاملاتی[3] و استفاده می‌نماییم که در شکل 1-1 نشان داده شده است.
| تعاملات مشتریان |
| پروفایل مشتریان |
| مدل 3 |
| رتبه‌بندی بخش‌ها |
| ارزیابی و مقایسه مدل‌ها |
| داده‌های جمعیت‌شناختی |
| WRFM |
| مدل 2 |
| مدل 1 |
| پروفایل بخش‌ها |
شکل 1-1 متدولوژی تحقیق
در مدل اول از این متدولوژی، ابتدا بخشبندی را بر اساس داده‌های جمعیت‌شناختی[4] از پروفایل مشتریان با بهره گرفتن از شبکه عصبی خود سازمانده[5] انجام می‌دهیم، سپس به بخشبندی دوباره هر کدام از بخش‌های نتیجه گرفته شده از مرحله اول بر اساس داده‌های معاملاتی (RFM وزن‌دار شده) بنا بر الگوریتم K میانگین می‌پردازیم در این روش K بهینه را در هر خوشه با روش دیویس بولدین به دست می‌آوریم و در نهایت بخش‌های بدست آمده را بر اساس ارزششان رتبه‌بندی می‌کنیم. که در شکل 1-2 نشان داده شده است.
| تعاملات مشتریان |
| پروفایل مشتریان |
| داده‌های جمعیت‌شناختی |
| بخشبندی با الگوریتم SOM |
| بخشبندی هر خوشه با الگوریتم K میانگین |
| WRFM |
| تعیین مقدار بهینه K برای هر خوشه بنا بر شاخص Davies Bouldin |
| تعیین وزن نسبی RFM بنا به الگوریتم AHP |
شکل 1-2 اولین مدل توسعه داده شده جهت بخش بندی مشتریان بر اساس ارزش آنها
در مدل دوم از این متدولوژی، ابتدا مشتریان را بر اساس داده‌های معاملاتی (RFM وزن‌دار) با بهره گرفتن از الگوریتم K میانگین بخشبندی می‌نماییم، در این روش مقدار K بهینه از قبل توسط شاخص دیویس بولدین تعیین می‌شود. سپس هر بخش به دست آمده از مرحله اول را بر اساس داده‌های جمعیت‌شناختی با بهره گرفتن از شبکه عصبی خود سازمانده دوباره بخشبندی می‌نماییم و در نهایت بخش‌های بدست آمده را بر اساس ارزششان رتبه‌بندی می‌کنیم. که در شکل 1-3 نشان داده شده است.
| تعاملات مشتریان |
| پروفایل مشتریان |
| داده‌های جمعیت‌شناختی |
| WRFM |
| بخشبندی با الگوریتم K میانگین |
| بخشبندی هر خوشه با الگوریتم SOM |
| تعیین مقدار بهینه K بنا بر شاخص Davies Bouldin |
| تعیین وزن نسبی RFM بنا به الگوریتم AHP |
شکل 1‑3 دومین مدل توسعه داده شده جهت بخش بندی مشتریان بر اساس ارزش آنها
در مدل سوم از این متدولوژی، ابتدا مشتریان را با بهره گرفتن از شبکه عصبی خود سازمانده، بر اساس متغیرهای جمعیت‌شناختی و متغیرهای تراکنشی (RFM وزن‌دار) بخشبندی نموده سپس از تعداد خوشه بدست آمده (k) و مراکز خوشه‌ها به عنوان ورودی روش K میانگین برای بخشبندی دوباره مشتریان بر اساس متغیرهای جمعیت‌شناختی و تراکنشی استفاده می‌نماییم و در نهایت بخش‌های بدست آمده را بر اساس ارزششان رتبه‌بندی می‌کنیم. که در شکل 1-4 نشان داده شده است.
| تعاملات مشتریان |
| پروفایل مشتریان |
| داده‌های جمعیت‌شناختی |
| WRFM |
| بخشبندی با الگوریتم SOM |
| بخشبندی با الگوریتم K میانگین |
| K خوشه و ها مراکز خوشه‌ها |
| تعیین وزن نسبی RFM بنا به الگوریتم AHP |
شکل 1-4 سومین مدل توسعه داده شده جهت بخش بندی مشتریان بر اساس ارزش آنها
در این تحقیق علاوه بر طراحی مدل به سوالات زیر پاسخ داده می‌شود:
– ارزش مشتریان بر اساس این مدل‌ها به چند بخش تقسیم می‌شود؟
– هر بخش از مشتریان دارای چه ویژگی‌هایی هستند؟
– کدام یک از مدل‌ها در مرکز اپل ایران کارایی بهتری را از خود نشان می‌دهد؟
متغیرهای ورودی مورد استفاده در بخشبندی، مرحله ای از فرایند مدیریت ارتباط با مشتری[6] که بر آن تاکید می‌شود را نشان می‌دهد. متغیرهای جمعیتشناسی و متغیرهای تراکنشی (RFM) شایعترین متغیرهای ورودی مورد استفاده در ادبیات برای خوشه‌بندی مشتریان است. متغیرهای جمعیتشناسی که با تمام مراحل مدیریت ارتباط با مشتری در ارتباط هستند، نقششان در جذب مشتری اهمیت بیشتری دارد. از سوی دیگر، RFM اغلب در حفظ مشتری و توسعه آنها استفاده می‌شود. در این مطالعه هدفمان استفاده ترکیبی از این دو متغیر ورودی و تغییر ترتیب ورودشان برای بخشبندی مشتریان با بهره گرفتن از تکنیکهای داده‌کاوی شناخته شده K میانگین و شبکه عصبی نگاشت خود سازمانده است.
تعداد صفحه : 129
قیمت :14700 تومان
بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد
و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.
پشتیبانی سایت : * parsavahedi.t@gmail.com
در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.
14,700 تومانافزودن به سبد خرید