- پایان نامه تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر خرید کتب کودک و نوجوان
- پایان نامه ارشد رشته مدیریت : رابطه بین عناصر آمیخته بازاریابی بادرکی از میزان فروش شرکتهای متوسط وکوچک
- پایان نامه رتبه بندی عوامل موثر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات نانو
- پایان نامه بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کننده محصولات لبنی در استان مازندران با بهره گرفتن از تحلیل فازی
- پایان نامه بررسی ارتباط میان آمیخته بازاریابی خدمات و ابعاد هویت برند در مشتریان بانک صادرات یزد
- پایان نامه بررسی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه های کالیبراسیون در صنعت فولاد
- پایان نامه تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان
لیست کامل پایان ناهمه های رشته مدیریت در اینجا
بازاریابی داخلی استراتژیک:
این دیدگاه مبتنی بر تعاملات مبادلهای، اهداف سازمانی بلندمدت و تمرکز بیرونی میباشد. در دیدگاه بازاریابی داخلی استراتژیک وزن بیشتری بر اهداف استراتژیک سازمان یعنی رضایت مشتریان بیرونی داده میشود. تاکید بر مشتریان بیرونی و استراتژی بیرونی تعیینکننده شکل بازاریابی داخلی میشود. محققانی که از این دیدگاه طرفداری می کنند از بازاریابی درونی به عنوان ابزاری برای اجرای اثربخش استراتژیهای بیرونی استفاده می کنند. پیرسی و مورگان(1991) تاکید کردند که برنامه بازاریابی داخلی باید پیرامون استراتژی بازاریابی بیرونی ایجاد شود(پیرسی و مورگان، 1991، 82- 93). رفیق و احمد(1993) با توجه به این دیدگاه، بازاریابی داخلی را تلاش برنامه ریزی شدن جهت غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر و همتراز کردن، انگیزش و یکپارچه کردن کارکنان برای اجرای اثربخش استراتژیهای شرکتی و وظیفه ای تعریف کردند(رفیق و احمد، 1993، 219- 232).
ب) بازاریابی داخلی جمعی:
مبنای این دیدگاه تعاملات رابطهای اهداف سازمانی کوتاهمدت و تمرکز درونی میباشد. دیدگاه بازاریابی داخلی جمعی از تفکر مشتریان و عرضهکنندگان درونی در امتداد رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر حمایت می کند که متفاوت از نگرش بازاریابی خدمات میباشد. در این دیدگاه با توجه به مرتبط بودن با رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر روابط بین مشتریان و عرضهکنندگان درونی در مرکز توجه قرار دارد. تعریف بازاریابی داخلی از کولینز و پاین[1](1991) این دیدگاه را بیان می کند بازاریابی درونی شکلی از بازاریابی میباشد که مشتریان و عرضهکنندگان درون سازمان میباشند(کولینز و پاین،1991، 270- 261). یکی از نقاط ضعف عمدهی دیدگاه بازاریابی داخلی جمعی نادیده گرفتن ابعاد اجتماعی در روابط سازمان میباشد.
ج) آمیخته بازاریابی داخلی:
این دیدگاه مشخصهاش تعاملات مبادلهای، اهداف سازمانی کوتاهمدت و تمرکز درونی میباشد. همانطور که از نام آن پیداست این دیدگاه مبتنی بر چهار پی است. مفروضه اصلی این دیدگاه این است که ساختارهای اصلی استفاده شده برای بازاریابی بیرونی می تواند به صورت درونی به کار برده شود. گومسون(1987) بیان می کند که ایدهی بازاریابی درونی بکار بردن مفهوم بازاریابی- توسعه داده شده برای بازار بیرونی- در بازار درونی میباشد(گومسون، 1987، 325- 351). وویما بیان می کند که این دیدگاه یک دیدگاه بسیار سنتی به بازاریابی درونی است که از مفاهیم سنتی بازاریابی نیز استفاده می کند. در دیدگاه آمیخته بازاریابی درونی توجه به کارکنان درونی زیاد میباشد تا جایی که از توجه به مشتریان بیرونی کاسته میشود.
د) مدیریت رابطهای داخلی:
از آنجایی که این دیدگاه درون سازمانی را مدیریت می کند از کلمه مدیریت روابط داخلی استفاده شده است نه بازاریابی روابط داخلی. این دیدگاه مبتنی بر تعاملات رابطهای، اهداف سازمانی بلندمدت و تمرکز بیرونی میباشد. از مهمترین تفاوتهای این دیدگاه با دیدگاه بازاریابی داخلی جمعی در این است که این دیدگاه همهی روابط اجتماعی، اقتصادی و فنی را در نظر میگیرد اما تمرکز دیدگاه بازاریابی داخلی جمعی تنها بر روابط فنی میباشد. این دیدگاه متمرکز بر روابط با مشتریان بیرونی مناسب میباشد. از تفاوتهای مهم این دیدگاه با آمیخته بازاریابی داخلی این است که دیدگاه مدیریت روابط درونی تاکیدش بر نگرش از بیرون به درون است یعنی مهم بودن مشتریان بیرونی، اما آمیخته بازاریابی درونی مشتریان درونی را مقدم میشمارد.
جدول 2-3) دیدگاههای مختلف نسبت به بازاریابی درونی
| دیدگاه نسبت به بازاریابی درونی | تعریف بازاریابی درونی | محققان |
| آمیخته بازاریابی داخلی | ایدهی بازاریابی درونی بکار بردن مفهوم بازاریابی، توسعه داده شده برای بازار بیرونی، در بازار درونی می باشد. | برری (1981)، فلیپو (1981)، گرونروس (1981) |
| بازاریابی داخلی استراتژیک | بازاریابی درونی را تلاش برنامه ریزی شده جهت غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر و همتراز کردن، انگیزش و یکپارچه کردن کارکنان برای اجرای اثربخش استراتژیهای شرکتی و وظیفه ای میباشد. | پیرسی (1995)، پیرسی و مورگان (1991)، رفیق و احمد (1993) |
| بازاریابی داخلی جمعی | بازاریابی درونی شکلی از بازاریابی میباشد که مشتریان و عرضه کنندگان در درون سازمان میباشند. | کالینز و پاین (1991)، مورجکسون (1991) |
| مدیریت داخلی درونی | فرآیند توسعه روابط است که استقلال و دانش کارکنان را جهت ایجاد و جریان دانش جدید سازمانی یکپارچه کرده و فعالیتهای درونی را در جهت ارتقا کیفیت در روابط محیط بازار به چالش میکشد. | بالنتاین (1991)، لینگز (1991)، وویما و گرونروس (1999) |
تفکر اساسی بازاریابی داخلی بر اساس این اصل بنا شد که ارائه خدمات موثر مستلزم داشتن کارمندان با انگیزه و مطلع از نیازهای مشتریان می باشد. در حالیکه در سازمانهای خدماتی نقش اصلی در جهت جذب مشتریان و حفظ روابط با آنها برعهده کارمندان است ،می توان بازاریابی داخلی را تلاش سازمان در راستای مدیریت مناسب منابع انسانی اش به منظور ارائه سرویس بهتر به مشتریان دانست.درواقع در قلب بازاریابی داخلی این مفهوم نهفته است که کارمندان شکل دهنده اصلی بازار داخلی هر سازمانند.بنابراین می توان گفت که سازمان از طریق ارضاء نیازهای مشتریان داخلی قادر به براورده کردن نیازهای مشتریان خارجی می باشد.
بیش از چهار دهه است که نظریه پردازان حوزه بازاریابی به شدت طرفدار این مطلبند که داشتن استراتژی بازارگرایی، مزیت رقابتی دردستیابی به اهدافی از قبیل تامین رضایت مشتریان و جذب وفاداری آنان است. سازمان‌هایی با تمرکز بر بازارگرایی به شدت بر بازار خارجی تمرکز دارند، به نیازهای فعلی به خوبی پاسخ می دهند و نیازهای آینده مشتریان را پیش بینی می کنند. در شرایط واقعی ، این بدان معناست که سازمانها باید از طریق قرار دادن مشتری در مرکز توجه فعالیتشان ابتدا به جذب انان و مهمتر از آن به حفظ و خوشنودسازی آنان بپردازند.این تمرکزبر مشتریان خارجی باید در تعادل با تمرکزبر مشتریان داخلی باشد. محققین در زمینه مدیریت منابع انسانی بیشتر بر اهمیت مقدم شمردن کارمندان تاکید می کنند و آنرا راهی در جهت به دست آوردن مزیت رقابتی پایدار می دانند. مدل بانسال نشان می دهد که 6 شیوه کلیدی بازاریابی داخلی را به وفاداری و رضایت مشتریان خارجی مرتبط می کند. در این مدل از عنصر میانجی نگرش مشتری داخلی استفاده شده است.
[1] Collins and Payne 
اهمیت تماس کارمندان با انگیزه و راضی با مشتریان به خوبی ثابت شده و بر این نکته تاکید شده که بازاریابی خارجی وابسته به ارتباط کارمندان با مشتری در بخش خدمات است. همچنین تاکید شده که کارمندان با انگیزه تاثیر محصولات بر مشتری را افزایش می دهند و در سازمانهای خدماتی کارمندان صف باعث شکل گیری تصویر سازمان در ذهن مشتریان می شوند.عده ای بر این باورند که سازمانهای خدماتی باید بر روی کارمندان صف تمرکز نمایند و اینگونه بیان می کنند که حیاتی ترین منبع تولیدی هر سازمان خدماتی، کارمندان آن سازمان می باشندو کلید موفقیت این سازمانها در نظر گرفتن مشاغل درون سازمان به مثابه تولیدات و محصولات آن سازمان می باشدکه به این ترتیب کارمندان اولین مشتریان سازمان خواهند بود.نویسندگان بسیاری بر این باورند که بازاریابی داخلی بر عملکرد سازمان تاثیر گذار است. بازاریابی داخلی منجر به ایجاد یک چرخه از کارمندان ومشتریان راضی شده و باعث تغییر نگرش و رفتار کارمندان و انتقال آن به مشتریان خواهد شد.
سایر محققین بازاریابی داخلی را ابزاری در جهت تسهیل برنامه های بازارایابی و استراتژیهای سازمان می دانند که باعث می شود بازاریابی داخلی را پیش فرض بازارگرایی در نظر بگیریم.همچنین در راستای ادبیات بازارگرایی،چندین عنصر داخلی مقدم بر بازارگرایی شناسایی شده است که شامل سیاستهای منابع انسانی، سیستم پاداش دهی و سلسله مراتب داخلی می باشد. این مقدمات به نوعی باعث تقویت این نکته اند که هدف بازاریابی داخلی حمایت هر چه بیشتر از بازارگرایی است. مطالعه کامل بازاریابی داخلی و بازارگرایی، مولد دوگزاره عمومی هستند:
1.بازاریابی داخلی برمیزان بازارگرایی سازمان تاثیر مثبت دارد.
- بازاریابی داخلی برنحوه عملکرد سازمان تاثیر مثبت دارد.
2-2-3-8 آمیخته بازاریابی درونی:
روشنترین ترسیم از آمیخته بازاریابی درونی توسط پیرس و مورگان(1991) ارائه شده و توسط رفیق و احمد توسعه داده شده است. پیرس و مورگان تشریح کردند که استفاده از محصول، قیمت، ارتباطات و توزیع درونی موجب تسهیل در فرآیند تغییر سازمانی از طریق فنون و سیستمها، ساختار قدرت و فرهنگ سیاسی درون سازمان میشود(پیرسی و مورگان، 1991، 82- 93). رفیق و احمد محصولات درونی[1] را به عنوان ارزشها و نگرشهای مورد نیاز کارکنان برای دستیابی به استراتژی بازاریابی[2] موفق و دورههای آموزشی برای توسعه دانش مشتریان درونی دانستند. قیمت را به عنوان هزینهای که کارکنان جهت کسب دانش جدید متحمل میشوند. ترفیع درونی، ارتباطات اثربخش با کارکنان بیان شده است از قبیل، استفاده از تعاملات رو در رو، شناخت و سیستمهای پاداش. آنها همچنین به ابزارهای توزیع محصولات به مشتریان درونی به عنوان مکانی اشاره کردند. این ابزارهای توزیع می تواند به اشکالی همانند جلسات رسمی و استفاده از مشاوران برای فراهم آوردن آموزشهای پیشرفته درون سازمانی ارائه شود(رفیق و احمد، 1993، 219- 232؛ پیرسی و مورگان، 1991، 82-93؛ کلر و همکاران، 2006، 109- 137). پیرسی و مورگان(1991)، رفیق و احمد(1993) تلاش کردند تا کاربرد 4 پی را در سازمان نشان دهند. در جدول(2-4) عناصر تشکیل دهنده بازاریابی درونی از دیدگاه سایر محققان نشان داده شده است.
جدول 2-4) عناصر تشکیلدهنده بازاریابی درونی
| محققان | عناصر تشکیل دهنده بازاریابی درونی |
| احمد، رفیق و سعد (2003) | پاداشهای استراتژیک، ارتباطات درونی، آموزش و توسعه، ساختار سازمانی، رهبری ارشدیت، محیط فیزیکی، کارمندیابی، انتخاب و جانشینی، هماهنگی بین وظیفه ای، سیستمهای تشویقی، توانمندسازی، تغییرات عملیاتی/ فرآیندی |
| بانسان، مندلسون و شارما (2001) | امنیت شغلی، آموزش وسیع، پاداش مبتنی بر عملکرد، توانمندسازی کارکنان، کاهش تمایز بین جایگاه و مقام |
| بالانتین (2000) | درگیر کردن کارکنان در توسعهی خطمشی، رویه و فرآیندها، بازخور یک طرفه، آموزش، توزیع اطلاعات، ارتباطات دوسویه، یادگیری تیمی |
| گرنروس (2000) | آموزش، پشتیبانی مدیریت و ارتباط درونی، ارتباطات انبوه درونی و پشتیبانی اطلاعات، مدیریت منابع انسانی، ارتباطات انبوه خارجی، توسعهی سیستمها و پشتیبانی فنآوری، بهبود خدمت درونی |
| وری و لویز (1999) | انتشار اطلاعات از همه گروههای درونی، توسعه شایستگی و توسعه سیستم تشویق و انگیزش |
| لینگز (1999) | تعامل کارکنان |
| پیت و فورمن (1999) | هزینه مبادلات بین مشتریان درونی و عرضهکنندگان درونی |
| هوگ، کارتر و دون (1998) | ارتباطات، آموزش کارکنان، ارزیابی و بازخور، آگاهی از مشتری |
| فین و همکاران (1996) | احترام، دقت و سرعت، اطلاعات مفید، مطلع نگه داشتن، بازخور فعال |
| فورمن و مونی (1995) | توسعهی کارکنان، پاداش، ادراک و درونی کردن چشمانداز سازمان |
| بالنتین، کریستوفر و پاین (1995) | انتخاب پرسنل، طراحی دورههای آموزشی و سنجش شایستگیها، نظارت و کنترل فضا و جو، کارکنان، ارتباطات درونی، پشتیبانی از بهبود کیفیت |
| تانسوحاج، راندال و مک کالوو (1991) | نگرش مثبت نسبت به کارکنان، مشارکت دادن در فرآیند استخدام، آموزش رسمی و ضمن کار، هدایت به سمت اهداف فردی دست یافتنی، محیط باز برای ارتباطات، بازخور دو طرفه، کمک به درک رابطهای بین عملکرد و پاداش |
| پاراسورامان، برری ریتمال (1991) | رقابت برای کسب یادگیری، ارائه یک چشمانداز و بیان یک هدف بلندمدت، تجهیز کارکنان به مهارتها و دانش برای انجام نقش، قراردادن کارکنان درون تیمها، تقویت و پرورش موفقیت از طریق سنجشها و پاداشها، مبنای قرار دادن طراحی شغل بر تحقیق |
از مهمترین تفاوتهای بازاریابی درونی و بیرونی میتوان به تفاوت در آمیخته بازاریابی اشاره نمود. بررسی ادبیات بازاریابی درونی و اجزای اصلی و آمیخته بازاریابی درونی در جدول ذیل خلاصه شده است.
جدول2-5) مقایسه آمیخته بازاریابی درونی و آمیخته بازاریابی بیرونی
| آمیخته بازاریابی | آمیخته بازاریابی درونی |
| محصول | در سطح زیربنایی: شغل در سطح استراتژیک: ارزشها و نگرشها در سطح وظیفه ای: سنجههای عملکرد جدید، راههای جدید در مدیریت مشتری |
| قیمت | هزینه روانشناختی یادگیری روشهای جدید کار |
| ترفیع/ ارتباطات | انگیزش کارکنان و اثرگذار بر نگرشهای کارکنان |
| توزیع | جلسه و کنفرانس |
| بخش بندی بازار | ساختارهای سازمانی، وظیفه ای و دپارتمانها |
| تحقیق بازار | بررسی نگرشها، بررسی میزان رضایت کارکنان |
تفاوت اصلی این دو ناشی از این واقعیت است که تمرکز بازاریابی درونی بر بازار درونی و تمرکز بازاریابی بیرونی بر مشتریان بیرونی و بازار بیرونی میباشد. از اجزای اصلی آمیخته بازاریابی بیرونی محصول میباشد. در بازاریابی درونی محصول در سه سطح زیربنایی، استراتژیک وظیفه ای قابل بررسی است. محصول در بازاریابی درونی در سطح زیربنایی، شغل میباشد که بیشتر نویسندگان نیز این سطح را در نظر گرفتهاند. در سطح استراتژیک محصول شامل ارزشها و نگرشهایی است که در سازمان وجود دارد و در سطح وظیفه ای شامل سنجههای عملکردی جدید و راههای جدید در مدیریت مشتری را شامل میشود. عنصر دیگر در آمیخته بازاریابی بیرونی قیمت میباشد که در بازاریابی درونی به آن هزینه روانشناختی یادگیری روشهای جدید کار میباشد. عامل مهم دیگری که در بازاریابی بیرونی بسیار مهم میباشد، ترفیع(یا ارتباطات) میباشد. این مهم در بازاریابی درونی به انگیزش کارکنان و تاثیرگذاری بر نگرشهای کارکنان اطلاق میشود. ترفیع یا ارتباطات در بازاریابی درونی بسیار مهم میباشد. اگر کارکنان انگیزه لازم را نداشته باشند یا نگرشهای آنان هماهنگ با فلسفهی وجودی سازمان یا ارزشهای سازمان نباشد، سازمان دچار انحراف و گسستگی خواهد شد. بنابراین جز ترفیع یا ارتباطات در بازاریابی درونی بسیار حیاتی و ضروری میباشد جز دیگر بازاریابی بیرونی توزیع میباشد. توزیع در بازاریابی درونی بخش بسیار مهمی میباشد. جلسات، کنفرانسها، سمینارها و ملاقاتهای رو در رو از آن جملهاند. توزیع می تواند جهت بیان اهداف، استراتژیها و همچنین جهت مشارکتدادن کارکنان در فرآیند تصمیم گیری بکار گرفته شود(رایج، 1389)
[1] Internal Products
[2] Marketing Strategy
