پایان نامه رشته مدیریت 

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد رشت

دانشکده مدیریت وحسابداری

گروه آموزشی مدیریت بازرگانی   

پایان نامه تحصیلی برای دریافت درجه کارشناسی ارشد

رشته: مدیریت بازرگانی   گرایش: داخلی

عنوان:

 تأثیر بازارگرایی بر عملکرد برند با توجه به نقش برند گرایی  (مطالعه موردی شرکت های تولیدی شهرک صنعتی رشت)

زمستان  1392

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

:

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                             صفحه

چکیده 1

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1) مقّدمه. 3

1-2) بیان مساله. 3

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق.. 5

1-4) اهداف تحقیق.. 6

1-5) چهارچوب نظری تحقیق.. 6

1-6) فرضیه های تحقیق.. 7

1-7) تعاریف مفهومی و عملیاتی.. 7

1-8) قلمرو تحقیق.. 9

فصل دوم: ادبیات تحقیق

بخش اول: بازارگرایی

2-1-1) مفهوم بازار گرایی.. 12

2-1-2) ابعاد بازار گرایی.. 13

2-1-3) رویکرد های قالب در بازارگرایی.. 20

2-1-4) نتایج بازارگرایی.. 22

بخش دوم: برندگرایی و عملکرد برند

2-2-1) مقدمه. 25

2-2-2) مروری بر تحولات تاریخی مفهوم برند. 25

2-2-3) اهمیت برند. 26

2-2-4) تعاریف برند. 27

2-2-5) استراتژی نام تجاری.. 28

2-2-6) برند گرایی.. 29

2-2-7) عملکرد برند. 31

2-2-8) چرخه عمر برند و عملکرد آن. 34

2-2-9) عملکرد برند و ارزش ویژه برند. 35

بخش سوم: پیشینه تحقیق

2-3-1) تحقیقات داخلی.. 37

2-3-2) تحقیقات خارجی.. 37

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1) مقدّمه. 40

3-2) فرآیند اجرای تحقیق.. 40

3-3) روش تحقیق.. 40

3-4) جامعه و نمونه آماری.. 41

3-5) روش ها و ابزار جمع آوری داده ها و اطلاعات… 42

3-5-1) روایی پرسشنامه. 43

3-5-2) پایایی پرسشنامه. 43

3-6) روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات… 44

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

4-1) مقدمه. 47

4-2) توصیف متغیرهای اصلی تحقیق.. 47

4-3) آزمون نرمالیته متغیرهای تحقیق.. 53

4-4) تحلیل عاملی اکتشافی.. 53

4-5) تحلیل عاملی تائیدی.. 56

4-6) مدل های تحقیق.. 61

4-6-1) مدل پایه تحقیق درحالت استاندارد. 61

4-6-2) مدل پایه تحقیق درحالت اعداد معنی داری.. 62

4-6-3) بررسی شاخص های معنی داری و برازش مدل. 64

4-7) آزمون فرضیه‏های تحقیق.. 64

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1) مقدمه. 67

5-2) نتیجه گیری.. 67

5-2-1) نتایج آمار توصیفی.. 67

5-2-2) نتایج آمار استنباطی.. 70

5-3) پیشنهادات… 71

5-4)پیشنهادات برای تحقیقات آتی.. 72

5-5) محدودیت های تحقیق.. 72

منابع و ماخذ. 73

چکیده

عملكرد برند موفقیت یك برند در بازار را نشان می دهد و از راه های متعدد و دیدگاه های متفاوتی اندازهگیری شده است. مطالعات موجود نشان می دهد، در حدود 70 درصد از درآمدهای شركت قابل انتساب به برند است. بنابراین عملكرد سازمانی و عملكرد برند ارتباط بسیار بالایی با یكدیگر دارند در این راستا هدف از تحقیق حاضر بررسی تأثیر بازارگرایی بر عملکرد برند با توجه به نقش گرایش به برند در شرکت های تولیدی شهرک صنعتی رشت)است.  جامعه آماری تحقیق، شامل شرکت های تولیدی شهرصنعتی رشت است که با بهره گرفتن از روش نمونه گیری تصادفی تعداد 109 شرکت به عنوان نمونه انتخاب شده اند. پرسشنامه ای شامل  24 سوال برای جمع آوری اطلاعات  به صورت میدانی مورد استفاده واقع گردید. همچنین از آزمون معادلات ساختاری  به کمک نرم افزار LISREL8. 53  برای آزمون فرضیههای تحقیق  استفاده شد. یافته های تحقیق بیانگر وجود تاثیرمثبت بازار گرایی به طور مستقیم وغیر مستقیم بر برند گرایی وعملکرد برند است.

 کلید واژه ها: برند گرایی، بازار گرایی، عملکرد برند.

1-1) مقّدمه

توجّه به فعالیتهای بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می شود. تحقیقات مختلف نشان داده اند كه ارزش واقعی، در درون كالا یا خدمات نیست، بلكه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی وبالقوه وجود دارد و این برند است كه ارزش واقعی را درذهن مشتریان ایجاد می كند. به همین دلیل است كه شركت ها، توجّه ویژه ای را به برند و مدیریت برند معطوف كرده اند (قاسمی ودرزیان عزیزی، 1392). در سال های اخیر بسیاری از شرکت ها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزش ترین دارایی های آنها برندهای محصولات و خدمات آنها می باشد. در دنیای پیچیده و پرچالش امروز همۀ افراد چه به عنوان یک فرد و چه به عنوان یک مدیر کسب وکار، با گزینه های روزافزون و تلاش برای کاهش زمان تصمیم گیری و انتخاب مواجه هستند. بر این اساس توانمندی برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتری ها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آنها بسیار ارزشمند است. یکی ازوظایف مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده ها وتعهدات، قدرت توانمندی های خود را در طول زمان ارتقاء دهند. با ایجاد تمایزات اداراکی میان محصولات از طریق برندسازی و افزایش مشتری های وفادار، بازاریابان ارزشی فراتر از سودآوری مالی برای سازمان ایجاد می کنند (اسد الله وهمکاران، 1388). در فصل نخست تحقیق بعد از بیان مساله، به ضرورت واهمّیت تحقیق پرداخته خواهد شد. سپس به سوالات واهداف تحقیق به همراه چهارچوب نظری تحقیق اشاره شده ودر نهایت با تعریف مفهومی وعملیاتی متغیرها و بیان قلمرو تحقیق فصل به پایان خواهد رسید.

 

1-2) بیان مساله

امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمان هاست که آنها را در جهت ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت های رقابتی پایدار یاری می رساند. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از سازمان ها می باشد زیرا یک برند قدرتمند می تواند اعتماد مشتریان را در هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش دهد و به آنان کمک کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک نمایند. به عبارت دیگر می توان گفت یک برند قدرتمند، دارایی با ارزشی برای شرکت محسوب می شود. (Chen & Chang,2008) در حقیقت داشتن برندهای قوی، توانایی رقابت شركت را افزایش داده و بر میزان سودآوری آن نیز می افزاید. نگاهی به آمار برندهای برتر جهان درسال 2011 بیان گر این مطلب است. در سال 2011، برند كوكاكولا توانست رتبه اول در بین صد برند برتر جهان رابه دست بیاورد. ارزش برند كوكاكولا، رقمی معادل با 71/861 میلیارد دلار است. این رقم بالا، حاكی از ارزش بالای برند كوكاكولا در بین مشتریان است و هم چنین نشان می دهد كه داشتن یك برند قوی تا چه میزان میتواند برای شركت درآمدزایی داشته باشد. شركتی كه با برندكالا، فقط به عنوان یك نام تجاری برخورد می كند، ازماهیت موارد استفاده از برند غافل شده است (قاسمی و در زیان عزیزی، 1392). در این راستا تحقیق حاضر به دنبال بررسی عوامل موثّربر عملکرد برند از دیدگاه مدیران واحد های تولیدی واقع در شهر صنعتی رشت می باشد. مفهوم عملکرد برند به طور کلی متمرکز بر کارایی و اثربخشی است. از آنجایی که شرکت ها باید در نهایت برای تداوم وبقأ سودآور باشند، کارآیی مالی در بعضی صورت ها (نظیر سود ناخالص، سود خالص و…) به عنوان نتیجه نهایی عملکرد در مطالعات، استفاده شده است. اما تعاریفی از عملکرد نیز وجود دارند که متمرکز یا مشتمل براثربخشی نیز می باشند. برای مثال ارزش ایجاد شده برای مشتری، سطح فروش، سهم بازار و… که عملکرد برند نیز جز این گروه از شاخص‎ها می باشد (غفاری آشتیانی، کرجالیان، 1390). از نظر ونگ و مریلس[1] (2008) عملكرد برند به معنای میزان مؤفّقیت برند در بازار است. از نظر آنها سه  معیار آگاهی برند، تصویر برند و وفاداری برند به عنوان شاخص های ارزیابی كننده عملكرد برند معرفی شده است (et al,2013& Hirvonen). از سوی دیگر عملکرد برند خود وابسته به متغیرهای مختلفی ازجمله میزان گرایش به برند در شرکت ها می باشد وبرند گرایی تأثیر  مستقیم ومثبتی بر عملکرد برند دارد. (Wong & Merrilees,2008). برندگرایی عامل محركی برای شركت های برند مدار است كه ایجاد برند را به عنوان یك موضوع مهم درتمامی تصمیمات و جهت گیری های تجاری خود دنبال می كنند. این اصطلاح بر به كارگیری آمیخته بازاریابی و منابع انسانی جهت تثبیت برند و ایجاد تمایز در اذهان مشتریان تأكید می كند (Hankinson,2001). اما خود این متغیر نیز تحت تأثیر  میزان بازار گرایی شرکت ها است. (et al,2013&Hirvonen). نظریه بازار گرایی از اساسی ترین مفاهیم بازار یابی بوده واستفاده از آن باعث بهبود عملکرد شرکت ها می شود ((Dauda etal,2010. بازار گرایی مجموعه ای از فعّالیت ها ورفتارهایی است که مبنایی برای تصمیم سازی ها ی شرکت ها بوده وجزیی ازفرهنگ سازمانی شرکت هااست. وتأثیر  مستقیمی بر عملکرد شرکت ها دارد (,2012 Rahab & Suliyanto). در تحقیق حاضر بازار گرایی دارای سه بعد می باشد. مشتری محوری، رقیب محوری وهماهنگی بین وظیفه ای.

با توجّه موارد ذکر شده سوال اصلی تحقیق به  صورت زیر است:

آیا بازارگرایی بر عملکرد برند با توجّه به نقش میانجی گری گرایش به برند درشرکت های تولیدی شهرک صنعتی رشت تأثیر دارد. ؟

تحقیق حاضر برمبنای تحقیقی است که احمد واقبال  درسال2013انجام داده اند ومتغیر های تحقیق عبارتند از :عملکرد برند به عنوان متغیر وابسته، برند گرایی به عنوان متغیر میانجی وو بازار گرایی به عنوان متغیر مستقل. همچنین مدل مفهومی تحقیق در بخش چهارچوب نظری اشاره خواهد شد.

 

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق

عملكرد برند مؤفقّیت یك برند در بازار را نشان می دهد و از راه های متعدد و دیدگاه های متفاوتی اندازه گیری شده است. مطالعات موجود نشان می دهد، در حدود 70 درصد از درآمدهای شركت قابل انتساب به برند است. بنابراین عملكرد سازمانی و عملكرد برند ارتباط بسیار بالایی با یكدیگر دارند (عزیزی و همکاران، 1390). برند ها مزایای رقابتی پایداری برای شرکت ها بوجود می آورند. اگر مصرف کنند گان برندی را خوب بدانند، شرکت به یک مزیت رقابتی دست یافته است. لذا مدیران باید به ابزار های مطمئن وقابل اعتمادی برای ایجاد ارزش ویژه برند دسترسی داشته باشند. به علاوه مدیریت برند در استفاده کامل از دارایی های شرکت برای ایجاد ارزش بیشتر در سرمایه گذاری ها نیز حایز اهمیت است. هزینه های بالای معرفی یک برند جدید وتبلیغات وتوزیع از جمله دلایل افزایش اهمیت برند هستند. به دلیل تغییرات محیطی مستمر در محیط بازار یابی، برند سازی یکی از بهترین راه های انجام تجارت است. برند سازی  مؤفّق، جایگاه رقابتی قدرتمندی در اختیار تولید کننده ها قرار داده ودر عین حال قدرت خرده فروشان رانیز افزایش می دهد (prem,2011). به این ترتیب  شناسایی عواملی كه به طور مستقیم یا غیرمستقیم بر عملكرد برند آن تأثیر می گذارند اهمیت فراوانی دارد. با توجّه به اینكه امروزه شركت های تولیدی شهر صنعتی رشت تلاش های بسیاری برای ارایه عملكرد بهتر در بازار از خود نشان داده و می كوشند تا با بهره گیری از تكنیك ها و ابزارهای متعددی به این مهم دست یابند. لذا پژوهش حاضر می كوشد با بررسی عوامل مؤثر بر عملكرد برند این شركت  ها و در چارچوب فرضیه های منطبق با عناصر تأثیر گذار بر عملکرد برند کالاهای تولیدی این شرکت ها، راهكارهای مناسبی را جهت بهبود عملکرد برند آنها با تأکید بر برند گرایی وبازار محوری ارایه دهد. امید است که شرکت های تولیدی استان بتوانند در آینده ای نه چندان دور با بهره گرفتن از روش های علمی مؤفّق به ایجاد برند هایی ماندگار گردند ودر عرصه بین المللی و حوزه صادرات بتوانند مؤفّق عمل نمایند که این امر خود منجر به کسب ثروت و ایجاد کار برای جوانان لایق استان خواهد شد.

1-4) اهداف تحقیق

اهداف تحقیق حاضربه شرح زیر است:

هدف علمی : بررسی تأثیر  بازارگرایی بر عملکرد برند با توجّه به نقش گرایش به برند.

اهداف کاربردی:           

  1. سنجش میزان بازار گرایی در شرکت های مورد مطالعه
  2. سنجش میزان گرایش به برنددر شرکت های مورد مطالعه
  3. سنجش میزان عملکرد برند در شرکت های مورد مطالعه
  4. آزمون مدل ساختاری ارایه شده در تحقیق حاضر.

1-5) چهارچوب نظری تحقیق

چهارچوب نظری مبنایی است  که تمام تحقیق بر مبنای آن اجراء می شود. چهار چوب نظری یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرآیندهایی مانند مصاحبه، مشاهده وبررسی ادبّیات موضوع (پیشینه تحقیق) فراهم آمده است (خاکی، 1387). مبنای نظری تحقیق حاضر تحقیقی است که احمد واقبال[2] درسال 2013 انجام داده و مدل آن به صورت زیر است:

1-6) فرضیه های تحقیق

با توجّه به مدل  نظری تحقیق که اشاره شد، فرضیه های مربوط به شرح زیر است:

  1. هماهنگی بین وظیفه ای بر گرایش به برند تأثیر دارد.
  2. رقیب محوری بر گرایش به برند تأثیر دارد.
  3. مشتری محوری بر گرایش به برند دارد.
  4. برند گرایی بر عملکرد برند تأثیر دارد.
  5. بازار گرایی بر گرایش به برند تأثیر دارد.
  6. بازار گرایی از طریق گرایش به برند بر عملکرد برند تأثیر دارد.

1-7) تعاریف مفهومی و عملیاتی

تعریف نظری عملکرد برند (متغیر وابسته نهایی):

عملكرد برند به معنای میزان  مؤفّقیت برند در بازار است. سه معیار آگاهی برند، تصویر برند و وفاداری برند به عنوان شاخص های ارزیابی كننده عملكرد برند معرفی شده اند. (Wong & Merrilees, 2008).

آگاهی ازبرند[3]: آگاهی از برند به عنوان قدرت حضور برند در ذهن مصرف كنندگان تعریف میشود. سطح بالای آگاهی از برند كه ناشی از تداعی ذهنی[4] برند است، به عنوان نشانه كیفیت تلقی میگردد و به مصرف كنندگان در اتّخاذ تصمیمات خرید كمك میكند. از این رو آگاهی از برند را میتوان به عنوان عامل زمینه ساز وفاداری به برند تلقی کرد (  . (Nguyen et al,2011

تصویر برند[5]: تصویر برند بازتاب کننده ادراكات عاطفی یا استدلالی مصرف كنندگان در ارتباط با برندهای خاص می باشد و نیز مجموعه ای ازاعتقادات مشتریان درباره یك برند خاص را بر مبنای مشخصه های درونی و بیرونی عرضه بازار در بر میگیرد كه  منجر به كیفیت ادراك شده و رضایتمندی مشتریان می شود Ogba & Tan, 2009))

وفاداری برند[6] :

وفاداری به برند هدف نهایی سازمانی است كه دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یك برند ویژه در یك قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد. مشتریان دریافته‎اند كه برند مورد نظرشان به آنها طرح و تركیب محصولی سالم، دارای سطوحی از كیفیت با قیمت مناسب عرضه می كند. این ادراك مشتری پایه و اساسی برای تكرارخریدهای جدید می شود Shukla , 2009). )

تعریف عملیاتی عملکرد برند:در تحقیق حاضرعملکرد برند بر اساس سازه های  آگاهی از برند، تصویر برند و وفاداری به برند وبه وسیله ی پرسشنامه اندازه گیری می شود.

تعریف نظری برند گرایی(متغیر میانجی):

نگرشی است كه در آن، فرآیندهای شركت حول ایجاد، توسعه و حفظ هویت برند در تعاملات مداوم با مشتریان هدف، با نیّت دستیابی به مزیت رقابتی از برند، می چرخند. بنابراین انتخاب استراتژی برند گرایی، شركت را رقابت پذیرتر كرده و منجر به افزایش عملكرد شركت می شود. (Urde, 1999) در تحقیق حاضر برند گرایی به وسیله ی پرسشنامه اندازه گیری می شود.

تعریف عملیاتی برند گرایی: در تحقیق حاضر برند گرایی به وسیله ی پرسشنامه و با بهره گرفتن از شاخص‎هایی مانند پیروی از برند گرایی به عنوان یک استراتژی اصلی برای شرکت ها، میزان جاری بودن برند گرایی در فعالیت های شرکت و میزان احساس نیاز به برند گرایی در شرکت اندازه گیری می شود.

تعداد صفحات این پایان نامه :100

قیمت :17500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

جستجو در سایت : کلمه کلیدی خود را وارد نمایید :