متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت 

دانشگاه آزاد اسلامی 

دانشکده ادبیات و علوم انسانی

پایان نامه کارشناسی ارشد در رشته­ ی مدیریت بازرگانی (بازاریابی)

طراحی الگوی بازاریابی آموزش­ عالی در ایران

شهریور1394

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

با کاهش نقش دولت در تأمین بودجه­ی مورد نیاز آموزش­عالی، مؤسسات آموزش­عالی به میزان زیادی رقابتی و بازارمحور شده­اند.در این پژوهش هدف، طراحی الگوی بازاریابی آموزش­عالی در ایران بود تا سیستم آموزشی با بکارگیری آن در ارائه خدمات آموزشی آگاهانه، هدفمند و تخصصی­تر عمل نماید. روش این پژوهش آمیخته از نوع اکتشافی بود  و در دو مرحله انجام شد. در مرحله­ی اول  برای رسیدن به مدل، از روش داده بنیاد استفاده شد و در مرحله دوم به منظور اعتبارسنجی مدل پژوهش، از روش پیمایشی استفاده شد. در مرحله­ی اول 19 نفر از متخصصان و مرحله­ی دوم 500 نفر از  اساتید و دانشجویان  مشارکت داشتند. برای جمع­آوری اطلاعات در مرحله اول از مصاحبه­ی نیمه ساختاریافته و  به روش گلوله برفی، و در مرحله دوم از پرسش­نامه محقق ساخته که روایی و پایایی آن سنجیده شد، استفاده گردید. برای تحلیل داده­ها در مرحله­ی اول از کدگذاری باز، محوری و انتخابی و در مرحله دوم از آمار توصیفی(فراوانی، میانگین و انحراف معیار) و استنباطی (الگویابی علّی) استفاده شد. یافته­ های نشان داد که الگوی احصاء شده از 6 مؤلفه­ی اصلی شرایط علّی(عوامل درون و برون سیستمی)، عوامل زمینه­ای(سیاست­گذاری کلان آموزشی و خصوصی­سازی مؤسسات آموزشی)، مقوله­ی محوری (بازاریابی آموزش­عالی)، راهبردها (سطح خرد و کلان)، مداخلات محیطی(نقش دولت، عوامل اجتماعی ـ فرهنگی، عوامل اقتصادی) و پیامدها (فردی، سازمانی و اجتماعی) که شامل 11 زیر مقوله و 97 گویه می­باشند، تشکیل شده است. طبق نظر خبرگان الگوی مذکور با سطح معناداری کمتر از 05/0 دارای اهمیت و اعتبار است. بنابراین الگوی مذکور می ­تواند در بازاریابی آموزش­عالی در ایران کاربرد داشته باشد.

کلمات کلیدی: بازاریابی، بازاریابی آموزش­عالی، سیستم آموزشی، مؤسسات آموزش­عالی، نظریه داده بنیاد

فهرست مطالب

فصل اول.. 1

کلیات پژوهش

1ـ1ـ مقدمه.. 2

1ـ2ـ بیان مسئله.. 2

1ـ3ـ اهمیت و ضرورت انجام پژوهش.. 5

1ـ4ـ اهداف پژوهش.. 7

1ـ5 ـ سوال های اصلی پژوهش.. 7

1ـ6ـتعریف مفهومی و عملیاتی بازاریابی آموزش عالی.. 8

1ـ6ـ قلمرو پژوهش.. 10

1ـ6ـ1ـ قلمرو موضوعی.. 10

1ـ6ـ2ـ قلمرو مکانی.. 10

1ـ6ـ3ـ قلمرو زمانی.. 10

فصل دوم.. 11

مباتی نظری و پیشینه­ی پژوهش

2ـ1ـمقدمه.. 12

2ـ2ـ مفهوم بازاریابی و انواع رویکردهای آن.. 13

2ـ2ـ1ـ رویكرد تولید.. 13

2ـ2ـ2ـ رویكرد محصول.. 13

2ـ2ـ3ـ رویكرد فروش.. 14

2ـ2ـ4ـ رویكرد بازاریابی.. 14

2ـ2ـ5ـ رویکرد بازاریابی اجتماعی.. 14

2ـ3ـ فرآیند بازاریابی.. 15

2ـ4ـ برخی از استراتژی های بازاریابی.. 15

2ـ4ـ2ـ استراتژی قیمت.. 16

2ـ4ـ3ـ استراتژی توزیع.. 17

2ـ4ـ4ـ استراتژی ترویج.. 17

2ـ4ـ5ـ استراتژی های تعیین موقعیت.. 19

2ـ4ـ6ـ بازاریابی ترکیبی.. 20

2ـ4ـ7ـ توصیه های هنجاری برای بازاریابان آموزشی.. 20

2ـ5ـ پیدایش بازاریابی در مؤسسات آموزش عالی.. 22

2ـ5ـ1ـ اقتصاد دانش بنیان.. 22

2ـ6ـ نگاهی به اهداف بازاریابی و اهداف آموزش.. 23

2ـ7ـ بازاریابی آموزش عالی.. 25

2ـ7ـ1ـ بازار هدف در بازار آموزشی.. 32

2ـ7ـ2ـ آموزش به عنوان خدمات.. 34

2ـ7ـ3ـ آموزش بعنوان کالا.. 36

2ـ7ـ4ـ دانشجویان بعنوان مشتری.. 39

2ـ7ـ5ـ رفتار مصرف کننده در بازار آموزشی.. 42

2ـ8ـ ضرورت بازاریابی استراتژیک در بخش دانشگاهی.. 43

2ـ9ـ بازاریابی استراتژیک در مؤسسات آموزشی.. 45

2ـ9ـ1ـ تعیین موقعیت مؤسسه در بازار.. 47

2ـ9ـ2ـ هدف و ارزش بخش‌بندی بازار.. 47

2ـ9ـ3ـ تعیین موقعیت دانشگاه.. 50

2ـ10ـ رویکرد 7پی در بازاریابی آموزشی.. 51

2ـ10ـ1ـ محصول.. 52

2ـ10ـ2ـ قیمت.. 53

2ـ10ـ3ـ مکان یابی.. 53

2ـ10ـ4ـ ترویج.. 54

2ـ10ـ5ـ افراد.. 55

2ـ10ـ6ـ فرآیند.. 56

2ـ10ـ7ـ منابع فیزیکی.. 56

2ـ11ـ مشتریان مؤسسات آموزش عالی و بازاریابی رابطه ای.. 57

2ـ12ـ تصویر نام تجاری.. 61

2ـ12ـ1ـ برندسازی.. 61

2ـ12ـ2ـ نقش برند در پیشبرد اهداف مؤسسات آموزش­عالی.. 62

2ـ13ـ فرآیند انتخاب کالج و دانشگاه.. 66

2ـ13ـ1ـ بررسی مشخصه های مهم و تأثیرگذار روی انتخاب دانشجویان.. 67

2ـ14ـ ماهیت آموزش در بازار جهانی.. 75

2ـ15ـ تجارب بازاریابی آموزش عالی در سایر کشورها.. 77

2ـ15ـ1ـ نیوزلند.. 78

2ـ15ـ2ـ ترکیه.. 79

2ـ15ـ3ـ تجربه استرالیا.. 80

2ـ15ـ4ـ  انگلیس.. 81

2ـ16ـ وضعیت دانشگاه ها و مؤسسات آموزشعالی غیرانتفاعی در ایران.. 82

2ـ16ـ1ـ وزارت علوم، تحقیقات و فناوری  ایران.. 83

2ـ17ـ کاربرد مفاهیم بازاریابی در آموزشعالی: فرصت ها و تهدیدها.. 90

2ـ18ـ پیشینه ی تحقیق.. 95

فصل سوم.. 100

روش شناسی پژوهش.. 100

3ـ1ـ مقدمه.. 101

3ـ2ـ طرح پژوهش.. 101

3ـ3ـ روش پژوهش.. 104

3ـ3ـ1ـ نظریه داده بنیاد.. 104

3ـ4ـ گام های انجام پژوهش در مرحله کیفی.. 106

3ـ4ـ1ـ طراحی سؤالات مصاحبه.. 106

3ـ4ـ2ـ نمونه‏گیری و گزینش افراد مورد مصاحبه.. 107

3ـ4ـ3ـ تحلیل داده‌های كیفی (رویه کد گذاری).. 109

3ـ4ـ4ـ روش برازش روایی کیفی.. 112

3ـ5ـ گام های انجام پژوهش در مرحله کمّی.. 112

3ـ5ـ1ـ جامعه آماری، نمونه و روش نمونه گیری.. 112

3ـ5ـ2ـ ابزار  جمع آوری اطّلاعات کمّی.. 113

3ـ5ـ3ـ روش تحلیل داده‏های كمّی.. 116

فصل چهارم.. 117

تجزیه و تحلیل داده­ها.. 117

4ـ1ـ مقدمه.. 118

4ـ2ـ داده های کیفی.. 118

4ـ3ـ یافته‏های پارادایم کدگذاری محوری و تبیین مؤلفه‏های مدل کیفی پژوهش   123

4ـ3ـ1ـ شرایط علّی.. 123

4ـ3ـ2ـ مقوله­ی محوری.. 129

4ـ3ـ3ـ راهبردها:.. 132

4ـ3ـ4ـ عوامل زمینه­ای( بستر).. 134

4ـ3ـ5ـ شرایط مداخله گر.. 136

4ـ3ـ6ـ پیامدها.. 139

4ـ4ـ یافته‌های كدگذاری انتخابی و ارائه الگوی كیفی پژوهش.. 140

4ـ5ـ قضایای مستخرج از قسمت کیفی پژوهش.. 143

4ـ6ـ فرضیه‌های مستخرج از بخش کیفی پژوهش.. 144

4ـ2ـ تجزیه و تحلیل داده های کمّی.. 147

4ـ2ـ2ـ آزمون برازندگی:.. 152

4ـ2ـ4ـ معادلات ساختاری.. 183

4ـ2ـ5ـ خلاصه یافته ها:.. 190

4ـ2ـ6ـ نتایج فرضیات اصلی و فرعی (مفهومی) پژوهش.. 194

فصل پنجم.. 205

خلاصه، نتیجه گیری و ارائه ی پیشنهادات

5ـ1ـ مقدمه.. 206

5ـ2ـ خلاصه ای از نتایج پژوهش.. 206

5ـ2ـ1ـ  خلاصه نتایج کیفی.. 206

5ـ2ـ2ـ خلاصه نتایج کمّی.. 208

5ـ3ـ یافته های کمّی مربوط به مدل کلان پژوهش.. 208

5ـ3ـ1ـ نتایج مدل معادله ساختاری(مدل کلان پژوهش).. 208

5ـ4ـ بحث در مورد یافته‏های پژوهش.. 210

5ـ4ـ1ـ پرسش‏های پژوهش.. 210

5ـ5ـ نتیجه گیری.. 217

5ـ6ـ محدودیت‏های پژوهش.. 218

5ـ7ـ پیشنهادهایی برای پژوهش های آتی.. 219

5ـ8ـ پیشنهادهایی برای مدیران دانشگاهی  و سیاستگذاران آموزش عالی کشور در خصوص موضوع پژوهش.. 219

مقدمه

در طول دوره­های مدیدی، دانشگاه­ها به عنوان مؤسساتی تلقی می شدند که آموزش را تنها به افرادی که شرایط ورود به دانشگاه را داشتند، ارائه می­کردند، بدین معنی که برنامه ­های بازاریابی­شان به چند اقدام محدود و تلاش­های ارتباطی آنها معمولاٌ یک سویه بود. امروزه ایجاد تغییرات متعدد در فضای جهانی، تأثیرات قابل ملاحظه­ای بر مؤسسات آموزش­عالی داشته، به نحوی که آنها را به تجدید نظر در استراتژی­های کلّی­شان سوق داده و فعالیت­های بازاریابی­شان را به سمت دانشجو محوری و توجه به نیازهای ارتباطی و اطلاعاتی دانشجویان به عنوان مشتریان اصلی دانشگاه و مؤسسات آموزش عالی، کشانده است (سیمونز و سوارز[1]، 2010).

تغییر روش و رویکرد بازاریابی و توجه دانشگاه به بازارهای جانبی، از یک سو باعث شده که دانشگاه­ها تغییرات سازمانی را متحمل شوند و از طرف دیگر، توجه دانشگاه به گروه­های هدف، برقرار ارتباطات چندجانبه و بازاگراتر شدن دانشگاه­ها را موجب شده است. این امر باعث شده است که دانشگاه­ها برای جذب دانشجو وارد عرصه رقابت شوند. با افزایش رقابت بین دانشگاه­ها برای جذب دانشجو، به كارگیری اصول بازاریابی برای كسب موفقیت و دستیابی به اهداف سازمانی ضرورت پیدا كرده است(ویس، وان هریدن، جوردن، نورث[2]، 2009). بر این اساس پژوهش حاضر با هدف ارائه الگوی بازاریابی آموزش­عالی انجام شده است. که جهت رسیدن به این هدف، پژوهش حاضر در پنج فصل سازماندهی شده که در فصل حاضر مواردی از قبیل بیان مسأله، اهمیت و ضرورت پژوهش، اهداف و سوالات پژوهش، تعاریف مفهومی و عملیاتی، و قلمرو پژوهش مورد مداقه قرار می­گیرند.

1ـ2ـ بیان مسئله

در چند سال گذشته، بودجه و حمایت مالی دولت در قبال دانشگاه­ها كاهش یافته دانشگاه­ها به ناچار برای تأمین قسمتی از بودجه مورد نیاز خود اقدام به افزایش ظرفیت جذب دانشجو و دریافت شهریه نمودند (میرفخرالدینی، ابراهیم زاده پزشکی، جلیلیان، 1392). با کاهش نقش د‌‌ولت د‌‌ر تأمین بود‌‌جه­ی مورد‌‌ نیاز آموزش­عالی، مؤسسات آموزش­عالی به میزان زیاد‌‌ی رقابتی و بازارمحور شده­ا‌‌ند‌‌. از طرف د‌‌یگر اصول ارائه خد‌‌مات رفاه عمومی و اجتماعی توسط د‌‌ولت مورد‌‌ ترد‌‌ید‌‌ قرار گرفته و با رواج نگرش تجاری، نقش آموزش­عالی خصوصی گسترش یافته است و تعد‌‌اد‌‌ بی‌شماری از فراهم‌کنند‌‌گان جد‌‌ید‌‌ آموزش­عالی از قبیل بخش‌های انتفاعی، مؤسسات غیرانتفاعی، مؤسسات مجازی و سایر مراکز آموزش­عالی به عرصه آمده­اند‌‌‌‌ و به سرعت با تغییرات جامعه، شرایط بازار و علایق د‌‌انشجویان سازگار شده­ و خدمات و تسهیلات نوینی را برای دانشجویان فراهم آورده اند(آراسته و اسفندیاری، 1389). علیرغم تسهیل شرایط پذیرش دانشجو در تمامی مقاطع آموزش­عالی و افزایش ظرفیت جذب دانشجو، بعضی از دانشگاه­ها در برخی رشته­های تحصیلی با عدم تكمیل ظرفیت مواجه هستند؛ در حالی كه برخی دیگر از دانشگاه­ها در همان رشته­ها متقاضی فراوان دارند (روشن، 1392).

نتایج آمارهای رسمی نشان می­دهد به علت تغییر ساختار جمعیتی كشور، كاهش نرخ باروری كه از سال­های پایانی دهه 60 شروع شده و معتاقباً كاهش جمعیت جوان كشور، تقاضا برای آموزش­عالی به طرز چشمگیری كاهش یافته است(شیری و نوراللهی، 1391). نتایج پژوهش­ها همچنین نشان می­دهد تعداد متقاضیان آموزش­عالی در مقطع كارشناسی و كارشناسی ارشد در حال كاهش است؛ به طوری كه تا سال 1404 تعداد متقاضیان مقطع كارشناسی به حدود 600 هزار نفر یعنی نصف مقدار كنونی آن خواهد رسید (قویدل، فرجادی، رزاقی، بدیعی، 1391).

از سو دیگر جمعیت 18 تا 24 سال ایران به شكل تصاعدی رو به كاهش است و این مسئله تهدیدی برای دانشگاه­ها به شمار می رود؛ به طوری كه در دانشگاه آزاد حدود 7000رشته تعطیل شده است. این ها نشانه­هایی از وجود رقابت بین دانشگاه ها می باشد كه در یكی دو سال اخیر نمایان شده است و در حال افزایش است. عدم تأمین منابع مالی مورد نیاز در نتیجه عدم تكمیل ظرفیت، برای دانشگاه­ها مشكلات جدی به وجود می­آورد زیرا غلب دانشگاه­های كشورمان برای تأمین بودجه صرفاً به كمك­های مالی دولت و شهریه­های دانشجویی تكیه می­كنند.  ضمن اینكه جذب دانشجویان مستعد و علاقمند به پژوهش جهت ارتقای رتبه علمی دانشگاه همواره مورد توجه مدیران دانشگاه­ها بوده است. در چنین شرایطی دانشگاه­ها باید از اصول و قواعد بازاریابی پیروی كنند تا بتوانند اهداف خود را محقق ساخته و به مزیت رقابتی دست یابند (آراسته و رضایی، 1392).

دانشگاه­های كشورهای غربی از چند دهه­ی قبل اقدامات جدی برای جذب دانشجو و بهبود قدرت رقابت پذیری خود انجام داده اند اما دانشگاه­های ایران به دو دلیل به این امر توجهی نداشتند. اول اینكه تقاضا برای پذیرش دانشجو در دانشگاه­ها و مؤسسات آموزش عالی در ایران بیشتر از ظرفیت موجود بود و مازاد تقاضا وجود داشت. دوم اینكه بودجه دانشگاه­های كشورمان بویژه دانشگاه­های ملّی عمدتاً توسط دولت تأمین می­شد. در نتیجه دانشگاه ها نیازی نداشتند كه برای جذب دانشجو یا تأمین بودجه­ی مورد نیازشان اقدامی به عمل آورند(عزیزی شمامی، 1394). امّا در یكی دو سال اخیر به علّت افزایش ظرفیت برخی دانشگاه­ها و كاهش تقاضا برای آموزش­عالی، بعضی از دانشگاه­ها در برخی رشته­ها برای جذب دانشجو و تكمیل ظرفیت دچار مشكل شده­اند. حتی بعضی از دانشگاه­های دولتی هم جهت تكمیل ظرفیت پردیس در برخی رشته­ها با این مشكلات مواجه هستند و با كاهش تقاضا در چند سال آینده، این مشكلات بسیار جدی خواهد شد. برای بقا در این بازار رقابتی، دانشگاه­ها و مؤسسات آموزش­عالی باید نیازها و خواسته­ های مشتریان خود یعنی دانشجویان را درك كنند (حسینی، یزدان پناه، فرهادی نهاد، 1391).

دانشگاه­ها باید بدانند كه دانشجویان در فرآیند انتخاب دانشگاه چه معیارهایی را مد نظر قرار می­ دهند و برای چه نوع خدمات اهمیت و ارزش بیشتری قائل می­شوند. سپس برای ارضای نیازهای دانشجویان و ایجاد ارزش برای خدماتی كه به آنها ارائه می­كنند از برنامه­ی بازاریابی مناسب استفاده كنند تا بتوانند تقاضا برای خدمات­شان را افزایش دهند (بریجز[3]، 2006).

این موضوع برای دانشگاه­هایی كه قصد جذب دانشجویان با استعداد یا نخبه را دارند اهمیت ویژه­ای دارد چون این دانشجویان از طریق فعالیت­های علمی ـ پژوهشی، اختراعات و نوآوری ها به افزایش اعتبار و شهرت علمی دانشگاه كمك قابل توجهی می­كنند. افزایش اعتبار علمی نیز خود می ­تواند سبب جذب دانشجویان مستعد و نخبه شود ضمن اینكه چنین دانشگاه­هایی می­توانند شهریه بالاتری نسبت به سایر دانشگاه­ها دریافت كنند. موضوع دیگری كه در بازاریابی آموزش­عالی بسیار حائز اهمیت است منابع اطلاعاتی هستند كه دانشجویان بالقوه برای ارزیابی و انتخاب دانشگاه مورد برای اینكه دانشگاه­ها بتوانند با مشتریان، نظر خود از آن­ها استفاده می كنند(آراسته و رضایی، 1392). برای اینكه دانشگاه­ها بتوانند با مشتریان بالقوه خود ارتباط برقرار كنند و بر فرآیند تصمیم ­گیری آنها اثر بگذارند باید بدانند كه آنها از چه منابع اطلاعاتی استفاده می­ کنند.

گرچه پژوهش های بازاریابی در حوزه­ آموزش عالی در كشورهای توسعه یافته چندان جدید محسوب نمی شود اما پژوهش های انجام شده در این كشورها صرفاً بر شناسایی عوامل مؤثر بر انتخاب دانشگاه اعم از عوامل فردی و محیطی متمركز شدند و به معیارهای انتخاب دانشگاه به صورت خاص توجه نكرده اند. ضمن اینكه این پژوهش­ها نتوانستند مدلی ارائه نماید كه مؤلفه­ها و معیارهای انتخاب دانشگاه را دربر داشته باشد. نتایج و یافته­ های این پژوهش­ها نیز بسیار مبهم هستند به عنوان مثال شهرت دانشگاه در اكثر پژوهش ها به عنوان یكی از عوامل مهم اثرگذار شناسایی شده است كه فقط با یك سؤال سنجیده شد و مشخص نیست منظور از شهرت دانشگاه كدام نوع شهرت است. نهایتاً اینكه به دلیل تفاوت­های فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی و غیره نمی توان نتایج آن­ها را به جامعه ایران تعمیم داد. این پژوهش در ایران به دلایلی كه قبلاً گفته شد موضوعی كاملاً جدید است و جزء اولین پژوهش­ها در این حوزه محسوب می شود. لذا با توجه به اهمیت این موضوع، این پژوهش برآن است الگویی برای بازاریابی آموزش­عالی ایران ارائه نماید. همچنین پژوهش حاضر قصد دارد معیارهای انتخاب دانشگاه از سوی دانشجویان و عوامل تأثیرگذار بر بازاریابی آموزش عالی (شرایط علّی، عوامل زمینه­ای، عوامل مداخله­گر) را در قالب یك الگو ارائه نماید و منابع اطلاعاتی مورد­ استفاده دانشجویان­جهت انتخاب دانشگاه را شناسایی نماید و راهكارهایی را برای رقابت بهتر در حوزه ی آموزش عالی ارائه دهد.

1ـ3ـ اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

امروزه، مؤسسات آموزشی به سرعت خودشان را هم از جهت شناختی و هم از نظر زمانی به عنوان عوامل موثر در بازارهای ملی و بین‌المللی نشان داده اند (ویلیامز[4]، 1997). این امر نشان‌دهنده‌ی تغییر كلّی در سیاست های اجتماعی جوامع بوده که آموزش­عالی را به عنوان یك كالای عمومی و نیز به عنوان سیاستی همراستا با سیاست اقتصادی در نظر گرفته که معمولاً تمرکز اصلی آن بر منفعت شخصی افراد است. با وجود این، نگرانی عمده اغلب سیاست گذاران و دست اندرکاران حوزه آموزش عالی، نحوه آگاهی از نیروهای بازار، شناسایی ساختار  شبه بازاری آموزش عالی، شیوه کنترل دوقطبی آموزش عالی (دولتی ـ خصوصی)، و پاسخ به نیروهای رقابتی است (مرینج و گیبس، 2009).

آموزش­عالی به منظور حفظ بقاء خود باید استراتژی­های بازاریابی موفقی را توسعه دهد و یاد بگیرد چگونه حرفه­ای عمل کند. همچنین باید استراتژی­های رقابتی مناسبی را به کار گیرند تا بتواند نیازهای بالقوه مشتریان را برآورده کند (نادیری[5]، 2006). شناسایی نیازهای متعدد و گسترده ذی نفعان آموزش عالی، از طریق بازاریابی در آموزش عالی میسر است که پژوهش حاضر با هدف طراحی الگوی بازاریابی آموزش عالی انجام شده و از آن جهت اهمیت دارد که راهبردهای مختلف برای بازاریابی و عوامل موثر بر آن را شناسایی و آنها را در قالب یک الگوی علّی به بوته آزمون گذاشته است.

اساس مفهوم بازاریابی، شناسایی و برآورده کردن نیازهای مشتری(رضایت مشتری) است که منجر به بهبود نگهداری مشتری می­شود(دای[6]، 1994). کیفیت خدمات و رضایت مشتری به طور یقین دو مفهوم اصلی در تئوری بازاریابی هستند (اسپرنگ و مک­کوی[7]، 1996). در شرایط رقابتی امروزی، ارائه خدمات با کیفیت، کلید مزیت رقابتی پایداری است که منجر به رضایت مشتری می­شود(شیم ول و یاواس و بیلجین[8]، 1998). با درنظر گرفتن دانشجویان به عنوان مشتری، گیور و آرنولد[9](2001) به این نتیجه رسیده­اند که از طریق تاکتیک­های بازاریابی ارتباطی[10] می­توان رضایت دانشجویان را جلب کرد. بنابراین مؤسسات آموزشی نیازمند سیستمی هستند که به طور مداوم نیازهای درک شده از انتظارات دانشجویان، تجارب مورد نیاز و فاکتورهای تأثیرگذار بر آنها را توسعه دهند(کاتز و پلیسز[11]، 2003). بر همین اساس پژوهش حاضر ضمن ارائه الگویی از بازاریابی آموزش عالی، الزامات سطوح خرد و کلان را با هدف تعیین نیازها و انتظارات دانشجویان مورد بررسی کرده و میزان همراستایی این الزامات با سطح نیازهای دانشجویان را در قالب الگوی علی مورد مداقه قرار داده است.

بدلیل محیط رقابتی و پویا در بخش آموزش­عالی، دانشگاه­ها باید همواره توجه خود را معطوف به خواسته­ های دانشجویان از مؤسسه­ی آموزشی کنند، شناسایی و مطلع شدن از انتظارات­شان را در اولویت قرار دهند تا بر اساس آن برنامه ­ریزی کنند و در قبال برآورده­سازی آنها متعهد شوند (نادیری، 2006). شرایط برون سیستمی (محیطی) و شرایط درون سیستمی (عوامل سیستمی) از جمله مواردی هستند که در پژوهش حاضر مورد بررسی قرار گرفته و به بهترین نحو نمایانگر اولویت های دانشجویان در انتخاب دانشگاه و مؤسسات آموزش عالی و بیانگر انتظارات آنها از دانشگاه می­باشد. بنابراین پژوهش حاضر از جنبه پرداختن به عوامل سیستمی و محیطی حائز اهمیت است.

لذا با توجه به مطالب فوق جهت کمک به توسعه نظام آموزش­عالی ایران، حفظ و بقای نظام آموزش­عالی، شناسایی و برآورده کردن نیازهای و خواسته­ های مشتریان و ذینفعان آن، ارائه خدمات با کیفیت و ایجاد مزیت رقابتی؛ طراحی الگوی بازاریابی مؤسسات آموزش­عالی ضروری و با اهمیت به نظر می رسد.

1ـ4ـ اهداف پژوهش

الف ـ هدف اصلی

طراحی الگوی بازاریابی آموزش عالی در ایران

ب ـ اهداف فرعی

1ـ شناسایی عوامل تأثیرگذار بر بازاریابی­ آموزش­عالی ایران

الف) شناسایی عوامل علّی تأثیر گذار بر بازاریابی آموزش عالی

ب)  شناسایی شرایط زمینه­ای موثر بر بازاریابی آموزش عالی

ج)  شناسایی راهبردهای بهبود بازاریابی آموزشی

د) شناخت شرایط مداخله­گر در بازاریابی آموزش عالی

  1. شناسایی پیامدهای بازاریابی آموزش عالی
  2. شناسایی الزامات کلان در راستای تحقق فرآیند بازاریابی آموزش­عالی ایران
  3. شناسایی الزامات خرد (دانشگاهی) در راستای تحقق فرآیند بازاریابی آموزش­عالی ایران
  4. تدوین الگوی مناسب به منظور بهبود و توسعه­ی بازاریابی آموزش­عالی ایران

1ـ5 ـ سوال­های اصلی پژوهش

1ـ عوامل مؤثر بر بازاریابی آموزش­عالی ایران کدامند؟

الف) عوامل علی تأثیر گذار بر بازاریابی آموزش عالی ایران کدامند؟

ب)  شرایط زمینه ای موثر بر بازاریابی آموزش عالی ایران کدامند؟

ج)  راهبردهای بهبود بازاریابی آموزشی ایران کدامند؟

د) شرایط مداخله­گر در بازاریابی آموزش عالی ایران کدامند؟

2ـ پیامدهای نهایی بازاریابی آموزش عالی کدامند؟

3ـ الزامات کلان در راستای تحقق فرآیند بازاریابی آموزش­عالی ایران کدامند؟

4ـ الزامات خرد (دانشگاهی) در راستای تحقق فرآیند بازاریابی آموزش­عالی ایران کدامند؟

5ـ الگوی مناسب به منظور بهبود و توسعه­ی بازاریابی آموزش­عالی ایران چگونه است

1ـ6ـ تعریف مفهومی و عملیاتی

1ـ6ـ1. بازاریابی آموزش­عالی

در گذشته بازاریابی از اصطلاحات مخصوص دنیای کسب و کار بود و با موسسات آموزش­عالی بیگانه بود. نقش آموزش­عالی این بوده که به جامعه خدمت کند، در فعالیت­های پژوهشی شرکت کند، به دانشجویان تدریس کند و آنها را با دانش و مهارت­هایی مجهز کند که در محیط کارشان مفید باشند. در مفهومی گسترده­تر مؤسسات آموزش­عالی بعنوان منبعی برای ایجاد دانش در جامعه در نظر گرفته می­شد.  این وضعیت تا زمانی ادامه داشت که مؤسسات آموزش­عالی بودجه کافی در اختیار داشتند و شغل برای دانشجویان وجود داشت امّا افزایش رقابت میان دانشگاه­ها و کالج­هایی که برنامه ­های مشابهی را ارائه می­ کنند و نیاز به ارائه برنامه ها در حوزه­های فرصت در حال ظهور مؤسسات آموزش­عالی را وادار ساخت که استراتژی­هایی برای متعادل ساختن اقتصاد سازمانی و فرصت­های رشد تدوین نمایند(راماچاندران، 2010).

تئوری­ها و مفاهیم بازاریابی که در دنیای کسب و کار مؤثر بوده ­اند در حال حاضر توسط بسیاری از دانشگاه­ها جهت بدست آوردن مزیت رقابتی اعمال می­شوند(همسلیـبراون و اوپلاتکا، 2006؛ تمپل و شاتوک[12]، 2007). با این وجود دو ویژگی اصلی در آموزش­عالی وجود دارد که بر کاربرد ایده­های بازاریابی تأثیر می­گذارند: اوّل اینکه آموزش­عالی در بیشتر کشورها، جزء بخش غیرانتفاعی است، بنابراین نمی­توان به مانند بخش کسب و کار که دارای اهداف انتفاعی هستند مفاهیم بازاریابی را به کار برد. دوم اینکه آموزش عالی جزء خدمات محسوب می­شود، بنابراین ویژگی­های قابل اجرا در بازاریابی خدمات می­توانند در آموزش عالی کاربرد داشته باشند. 

بازار هدف؛ هر چند که دانشجویان بعنوان مصرف­ کنندگان اصلی آموزش­عالی هستند(همسلی ـ براون و گوناواردانا[13]، 2007)؛ با توجه به بحث بازار هدف در آموزش­عالی، دانشجویان، کارفرمایان و جامعه بعنوان ذینفعان اصلی خدمات آموزش­عالی محسوب می شوند­(مرینج، 2006).

دانشجویان مشتریان مستقیم و فوری خدمات آموزش­عالی هستند و کارفرمایان از نتایج فرآیند آموزش­عالی مانند مهارت­ها و توانایی­هایی که فارغ التحصیلان در طول تحصیل خود بدست آورده­اند بهره مند می­گردند برخی نیز فارغ التحصیلان را محصولات آموزش­عالی و کارفرمایان را بعنوان مشتریان آن در نظر می­گیرند (کاتلر و فاکس، 1985؛ کانوِی و همکاران، 1994). امّا استنساکر و دی آندری­(2007)، هم دانشجویان یا فارغ التحصیلان و هم کارفرمایان را بعنوان مصرف­ کنندگان آموزش­عالی در نظر می­گیرد در حالی که دانشجویان مصرف­ کنندگان اصلی هستند کار فرمایان می­توانند بعنوان مصرف­ کنندگان غیر مستقیم و ثانوی خدمات آموزش عالی در نظر گرفته شوند و در نهایت جامعه بطور کلی از نتایج آموزش­عالی بهره مند می­گردد.

از بین ذینفعان در آموزش­عالی­(دانشجویان، کارفرمایان و جامعه)، دانشجویان بعنوان مصرف­ کنندگان اصلی و اولیه آموزش­عالی محسوب می­شوند به علاوه ذینفعان دیگری که به آموزش­عالی علاقه­مند هستند نیز وجود دارند از جمله: والدین، دولت، بخش­های حمایت کننده مالی، آژانس­های تضمین کیفیت و بخش­های حرفه­ای و تخصصی­(چاپلو[14]، 2004؛ کانتانن[15]، 2007).

گاهی اوقات نیازها و خواسته­ های ذینفعان مختلف با هم همخوانی ندارد و آموزش­عالی برای دستیابی به رضایت ذینفعان باید فعالیت­های خود را پیچیده­تر کند. دانشجویان بعنوان مشتریان اولیه معمولاً به گروه­های مختلفی تقسیم می­شوند امّا ذینغعان دیگر به سختی قابل تقسیم­بندی هستند، بعنوان نمونه بازار هدف دانشجویان در انگلستان را می­توان به بازار: دانشجویان بین­المللی، دانشجویان در حال تحصیل و دانش آموزانی که از دبیرستان فارغ التحصیل شده ­اند تقسیم بندی نمود که هر بخش انگیزه­ها،  نیازها و خواسته­ های متفاوتی از آموزش­عالی دارند بطور کلی مشتریان اولیه بازار هدف آموزش­عالی را دانشجویان تشکیل می­دهند، اما ذینفعان زیادی وجود دارند که برآوردن نیازهای آنها و تقسیم بندی بازار برای آنها به سختی قابل اجرا است(سواترا و ترنر[16]، 2002).

1ـ6ـ قلمرو پژوهش

1ـ6ـ1ـ قلمرو موضوعی

این تحقیق با هدف ارائه­ الگوی بازاریابی آموزش­عالی در ایران صورت گرفته و حوزه­ موضوعی پژوهش در زمینه­ بازاریابی و مدیریت آموزشی است.

1ـ6ـ2ـقلمرو مکانی

این پژوهش در کشور جمهوری اسلامی ایران انجام شده است.

1ـ6ـ3ـقلمرو زمانی

قلمرو زمانی پژوهش بهار و تابستان 1394 بوده است.

تعداد صفحه :299

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com