متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه تربیت مدرس

دانشکده مدیریت و اقتصاد

بررسی تاثیر محرک­های ارزش ویژه برند برطنین برند: مورد مطالعه دانشگاه­های منتخب در شهر تهران

پایان نامه برای دریافت درجه­ کارشناسی ارشد

رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی بین الملل 

بهمن ماه 139

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

 

چکیده

 

برندسازی در حوزه مراکز آموزش عالی موضوع جدیدی است که به دلیل توان بالقوه­ی فراوانی که جهت درآمدزایی برای مراکز آموزش عالی دارد در سال های اخیر نظر بسیاری از محققین در سراسر جهان و مدیران را به خود جلب کرده است از طرفی جمعیت جوان در سال های اخیر در کشورمان رشد چشم گیری داشته و علاقه به ادامه تحصیل در سطح تحصیلات تکمیلی در بین این گروه افزایش یافته و انتخاب دانشگاه ها جهت ادامه تحصیل همواره یکی از چالشهای جوانان، بخصوص در بین گروهی از آنها که رتبه­های خوبی را در آزمون­های تحصیلات تکمیلی کسب کرده اند، بوده است و از سوی بدلیل وابسته بودن بودجه دریافتی دانشگاه ها دولتی به میزان فعالیتهای علمی دانشگاه که تحت تاثی تحقیقات دانشجویان دانشگاه می باشد، رقابت شدیدی را در بین دانشگاه های دولتی بخصوص و دانشگاه هایی که همواره جزء 5 دانشگاه برتر کشور می باشند، بوجود آورده است و علیرغم اینکه داشتن برند قوی و دارای طنین برند مناسب می تواند کمک فراوانی را به دانشگاه ها جهت رسیدن اهدافشان کنند، موضوع برندینگ در حوزه­ آموزش عالی در ایران برخلاف سایر کشورهای کمتر مورد توجه قرار گرفته است لذا تحقیق حاضر با هدف بررسی فرایند ساختن برند با ارزش و با مبنا قرار دادن مدل کلر و همچنین بررسی عوامل موثر بر ایجاد طنین برند در حوزه­ دانشگاهی پرداخته است. جهت بررسی مدل تحقیق، نمونه ای معادل 475 نفر از دانشجویان سال آخر کارشناسی ارشد و دکتری چهار دانشگاه معتبر ایران(امیرکبیر، تهران، تربیت مدرس و شریف) را مورد بررسی قرار گرفت و با بهره گرفتن از روش معادلات ساختاری به بررسی فرضیه های تحقیق پرداخت است.

نتایج حاصل از تحقیق نشان می دهد که آگاهی برند بر تداعی برند به صوت مستقیم تاثیر مثبت و معنی داری دارد. همچنین از بین محرکهای ارزش ویژه برند محرکهای تداعی برند، پاسخ احساسی موثر بر طنین برند دانشگاه تاثیر مستقیم، مثبت و معنی دار دارند و محرکهای آگاهی برند و برتری برند بب طور غیر مستقیم بر طنین برند موثر می باشند.

 

کلمات کلیدی: ارزش ویژه برند، طنین برند، آگاهی برند، تداعی برند، برتری برند، پاسخ احساسی موثر به برند

 

 

 

 

 

 

فهرست مطالب

عنوان…………………………………………………………………………………………………………….. صفحه

کلیات تحقیق.. 1

فصل 1 : کلیات تحقیق.. 1

1-1- مقدمه. 2

1-2- بیان مسأله اساسی تحقیق.. 3

1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق.. 5

1-4- اهداف… 11

1-5- سؤالات تحقیق.. 11

1-6- فرضیات تحقیق.. 12

1-7- روش انجام تحقیق.. 13

1-8- جامعه آماری، روش نمونه‏گیری و حجم نمونه (در صورت وجود و امکان). 13

1-9- روش و ابزار گردآوری اطلاعات: 13

1-10- قلمرو پژوهش:. 13

1-10-1- قلمروی موضوعی: 13

1-10-2- قلمروی مکانی: 13

1-10-3- قلمروی زمانی: 14

1-11- روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها 14

1-12- تعاریف واژگان کلیدی تحقیق… 14

فصل 2 : مبانی نظری تحقیق.. 16

2-1- مقدمه: 17

2-2- برند چیست؟. 19

2-2-2- انواع برند.. 22

2-2-3- نقش های برند.. 23

2-3- ارزش ویژه برند.. 24

2-3-1- تعاریف ارائه شده از ارزش ویژه برند.. 25

2-3-2- طبقه بندی ادبیات ارزش ویژه برند.. 27

2-3-3- رویکردهای موجود در سنجش ارزش ویژه برند (انواع دیدگاه ها در زمینه ارزش ویژه برند): 29

2-3-4- دیدگاه مالی : 30

2-3-5- دیدگاه مبتنی بر مشتری: 31

2-3-6- شاخصهای سنجش منابع ارزش ویژه برند.. 31

2-3-7- شاخص های ارزش ویژه برند از منظر کاپفرر. 31

2-3-7-1- شاخص های ارزش ویژه برند از منظر پرفسور آکر. 32

2-3-7-2- سنجش منظر مالی برند از دیدگاه مدل :Interbrand. 34

2-3-7-3- سنجش ارزش ویژه برند و فرایند ایجاد طنین برند از منظر پرفسور کلر. 35

2-3-7-4- هویت برند.. 39

2-3-7-5- معنای برند.. 39

2-3-7-6- پاسخ برند.. 40

2-3-7-7- رابطه برند.. 41

طنین برند: 41

2-4- مدیریت ارزش آفرینی برند.. 42

2-5- برند و مدیریت آن در سطح راهبردی… 42

2-5-2- اجرای راهبردهای برندگذاری و ارزش آفرینی برند.. 44

2-6- زنجیرۀ ارزش برند.. 45

2-6-2- آگاهی از برند: 50

2-6-3- تصویر ذهنی از برند.. 52

2-6-3-1- فرآیند ایجاد تصویر برند.. 53

2-6-4- انواع خصیصه های تصویر(تداعی) برند.. 54

2-6-5- تصویر ذهنی از برند در دانشگاه. 56

2-6-6- تداعی برند به عنوان بخشی از ارزش ویژه برند از نظر مشتری(CBBE). 56

2-7- برتری برند.. 57

طنین برند: 57

2-7-1- وفاداری به برند.. 58

2-7-1-1- ابعاد وفاداری به برند.. 58

2-7-1-2- مراحل ایجاد وفاداری به برند: 58

2-7-2- درگیری و تعامل مشتری… 59

2-7-3- وابستگی به برند.. 60

2-7-4- احساس تعلق اجتماعی… 61

2-8- مدل ایجاد برند خدمات… 61

2-9- ادبیات برندسازی در دانشگاه ها و موسسات آموزش عالی… 63

2-10- خلاصه هایی از پژو هشهای داخلی مرتبط… 67

2-11- خلاصه هایی از پژو هشهای خارجی مرتبط… 68

فصل 3 : روش شناسی.. 70

3-1- مقدمه. 71

3-2- طرح تحقیق… 71

3-3- جامعه و نمونه پژوهش…. 73

3-4- روش نمونه گیری… 74

3-5- ابزار جمع آوری داده ها 74

3-6- روائی (اعتبار) ابزار اندازه گیری… 77

3-7- تحلیل عاملی تأییدی… 78

3-8- پایائی ابزار سنجش…. 78

3-9- روش تجزیه و تحلیل داده ها 79

فصل 4 : تجزیه و تحلیل داده های تحقیق.. 80

4-1- مقدمه. 81

4-2- وضعیت جمعیت شناختی نمونه مورد بررسی… 81

4-3- جنسیت… 81

4-4- تأهل.. 81

4-5- مکان.. 82

4-6- تحصیلات… 82

4-7- سن.. 83

4-8- تحلیل عاملی تأییدی… 84

4-9- نیکویی برازش مدل.. 90

4-10- تعیین عوامل موثر در ایجاد طنین برند در دانشگاه: 91

4-11- آزمون فرضیات تحقیق با بهره گرفتن از نرم افزار LISREL. 95

4-12- آزمون تحلیل واریانس فریدمن برای رتبه بندی متغیرهای اصلی… 100

4-12-1- رتبه بندی مولفه های طنین برند.. 100

فصل 5 : نتیجه­گیری و پیشنهادها 102

5-1- مقدمه: 103

5-2- نتایج حاصل از آزمون فرضیات تحقیق: 104

5-2-1- نتیجه گیری از فرضیه: «آگاهی برند بر تداعی برند تاثیر دارد». 104

5-2-2- نتیجه گیری از فرضیه: «تداعی برند بر برتری برند تاثیر دارد». 104

5-2-3- نتیجه گیری از فرضیه: «برتری برند بر طنین برند تاثیر دارد». 105

5-2-4- نتیجه گیری از فرضیه: «تداعی برند بر طنین برند تاثیر دارد». 105

5-2-5- نتیجه گیری از فرضیه: « آگاهی برند از طریق تداعی برند و واکنش احساسی موثر به برند بر طنین برند دانشگاه های تهران تاثیر مثبت دارد ». 105

5-2-6- نتیجه گیری از فرضیه: «تداعی برند بر واکنش احساسی موثر به برند تاثیر دارد». 106

5-2-7- نتیجه گیری از فرضیه: «واکنش احساسی موثر به برند بر طنین برند تاثیر دارد». 106

5-2-8- نتیجه گیری از فرضیه: «برتری برند بر واکنش احساسی موثر به برند تاثیر مثبت دارد»  106

5-3- پیشنهادهات تحقیق : 107

5-3-1- پیشنهادهای کاربردی : 107

5-3-2- پیشنهادهاتی برای تحقیقات آتی: 108

5-4- محدودیتهای تحقیق: 108

منابع فارسی: 109

منابع خارجی.. 111

پیوست.. 117

پرسشنامه: 118

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست شکل‌ها

عنوان………………………………………………………………………………………………………………………………………… صفحه

شکل 1-1 : ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و فرآیند استراتژیک مدیریت برند(کلر، 2008)……………. 9

شکل 2-1 : تاثیر برند در ارزش محصول(کاتلر و کلر، 2007)…………………………………………………………… 20

:                                                                                                                     21

شکل 2-2 : بازاریابی کلاسیک و دیدگاه نوین مدیریت برند………………………………………………………………. 22

شکل 2-3 : طبقه بندی و مفاهیم ارزش ویزهی برند(کاپفر،2008)…………………………………………………… 28

شکل 2-4 : مدل ارزش ویژه برند، آکر(1991) (Bornmark et al. , 2005)……………………………………. 33

شکل 2-5 مدل طنین برند(کلر،1993)…………………………………………………………………………………………….. 35

شکل 2-6 : فرآیند مدیریت استراتژیک برند……………………………………………………………………………………… 36

شکل 2-7 : ابعاد زیرمجموعه در هرم طنین برند کلر………………………………………………………………………… 38

شکل 2-8 : مدیریت راهبردی برند…………………………………………………………………………………………………… 43

شکل 2-9 : زنجیرهی ارزش برند (Keller & Lehmann, 2003)……………………………………………………. 46

شکل 2-10 : مدل سیستمی فرآیند ایجاد ارزش توسط برند (Keller & Lehmann, 2006)………….. 47

شکل 2-11 : تشخیص برند و یادآوری برند………………………………………………………………………………………. 51

شکل 2-12 :مدل ایجاد برند خدمات(منبع: Berry, 2002)………………………………………………………………. 62

شکل 4-1 : توزیع نمونه از نظر تاهل………………………………………………………………………………………………… 81

شکل 4-2 : توزیع نمونه در سه دانشگاه……………………………………………………………………………………………. 82

شکل 4-3 توزیع نمونه بر اساس مقطع تحصیلی………………………………………………………………………………. 83

شکل 4-4 : توزیع نمونه بر اساس مقطع تحصیلی…………………………………………………………………………….. 83

شکل 4-5 : ضرایب استاندارد تحلیل عاملی تائیدی ابعاد طنین برند………………………………………………….. 85

:                                                                                                                     86

شکل 4-6 : مقادیر معناداری تحلیل عاملی تائیدی ابعاد طنین برند…………………………………………………… 86

شکل 4-7 : : ضرایب استاندارد مدل تحقیق……………………………………………………………………………………… 87

شکل 4-8 مقادیر معناداری مدل تحقیق…………………………………………………………………………………………… 88

شکل 4-9…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 88

شکل 4-10 : ضرایب استاندارد مدل تحقیق……………………………………………………………………………………… 96

شکل 4-11 : مقادیر معناداری مدل تحقیق………………………………………………………………………………………. 96

 

فهرست جداول

جدول 1-1 : تعریف واژگان کلیدی تحقیق.. 15

جدول 2-1 تعاریف ارائه شده از برند بر مبنای مزایای آن برای مصرف کننده و فروشنده، (شجاعی،1390) 19

جدول 2-2 : وظایف برند و مزایایی برای مصرف کنندگان(کلر و لیمان، 2008(به نقل از افشاران، 1391) 23

جدول 2-3 : تعاریف ارزش ویژه برند از نقطه نظر صاحبران مختلف (عطیه بطحایی، 1389) 26

جدول 2-4 : معیارهای سنجش ارزش برند در مدل Interbrand. 34

جدول 2-5 : تحقیقات موجود در رابطه با آگاهی و پیامدهای بازار(Huang and Sarigöllü, 2012) 54

جدول 2-6 : مفهوم سازی مختصر از تعامل و درگیری در ادبیات بازاریابی((Hollebeek, 2013. 60

جدول 3-1 : توزیع کل جامعه تحقیق.. 73

جدول 3-2 : پرسشهای مربوط به هر یک از متغیرها (تعداد، شماره و منابع) 75

جدول 3-3 : پایایی تحقیق با بهره گرفتن از روش آلفای کرونباخ.. 79

جدول 4-1 : نماد اختصاری متغیرها 84

جدول 4-2 : مقادیر بارعاملی استاندارد، معنیداری و شاخصهای نیکویی برازش متغیرها 88

جدول 4-3 : مقادیر سایر شاخصهای برازش مدل.. 90

جدول 4-4 : نتیجه آزمون میانگین برای تعیین عوامل مؤثر در ایجاد طنین برند در دانشگاه امیرکبیر. 92

جدول 4-5 : نتیجه آزمون میانگین برای تعیین عوامل مؤثر در ایجاد طنین برند در دانشگاه تربیت مدرس…. 93

جدول 4-6 : نتیجه آزمون میانگین برای تعیین عوامل مؤثر در ایجاد طنین برند در دانشگاه تهران.. 94

جدول 4-7 : نتیجه آزمون میانگین برای تعیین عوامل مؤثر در ایجاد طنین برند در دانشگاه شریف… 94

جدول 4-8 : همبستگی بین متغیرهای تحقیق(آزمون پیرسون) 95

جدول 4-9 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنی داری.. 97

جدول 4-10 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری.. 97

جدول 4-11 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری.. 98

جدول 4-12 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری.. 98

جدول 4-13 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری.. 99

جدول 4-14 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری.. 99

جدول 4-15 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری.. 100

جدول 4-16 : نتایج آزمون تحلیل واریانس فریدمن طنین برند دانشگاهی.. 101

جدول 4-17 : اولویت میزان اهمیت هر یک از متغیرهای طنین برند دانشگاهی.. 101

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل 1

: کلیات تحقیق

: کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

 

1-1-  مقدمه

نامگذاری تجاری باعث ایجاد مزیت رقابتی می­گردد و منعکس کننده عیار کیفیت و تعهد به خریدار است که همانند ویژگی­های خاص که مصرف­ کنندگان را تشویق به خرید محصولات/ خدمات دارای نام تجاری می­نماید (Lee et al, 2010 )(به نقل از مرادی و زارعی، 1390). در گذشته همان طور که به نام و نشان تجاری یک محصول نگاه می­شد در مورد خدمات نیز قضاوت می­گردید. حال آن که یک محصول در فضایی کاملاً متفاوت از خدمات نام و نشان خود را ترویج می­ کند. همان­گونه که در بعضی اوقات بازاریابی خدمات از بازاریابی محصول منفک است ، این قضیه در خصوص نام و نشان تجاری و مدیریت آن نیز صادق می­باشد. به گفته مک دونالد (1998) قسمت عمده­ای از اعتبار یک شرکت خدماتی در ذهن مشتریان ، بستگی به نام و نشان تجاری آن شرکت دارد(عباسی و همکاران، 1390). نامهای تجاری قوی علاوه بر ایجاد مزیت رقابتی، نقدینگی سازمان را افزایش و جریان نقدینگی را تسریع نموده، امکان افزایش قیمت، سوددهی و وفاداری بیشتر مشتریان را فراهم آورد (Madden et al, 2006 ) در ایجاد هویت در بازار، آسیب­پذیری کم برای فعالیتهای رقابتی، حاشیه سود زیاد و نیز حمایت از فرصتهای بسط نام تجاری (Yasin et al, 2007) را به همراه دارد. کلر(  2003) ادعا دارد که ایجاد ارزش ویژه نام تجاری[1] یکی از مهمترین بخش­های ایجاد نام تجاری است . آتلیگان و همکاران ( 2005 ) دلیل تمرکز تحقیقات بر ارزش ویژه نام تجاری را نقش استراتژیک و اهمیت آن در دستیابی به مزیت رقابتی و همچنین کمک به تصمیمات مدیریت استراتژیک معرفی می­نمایند. نتیجه تحقیق بردی و همکاران ( 2008 ) بر روی صنعت مختلف نشان داد که ارزش ویژه نام تجاری بالاتر منجر به رضایت و گرایش رفتاری بیشتر مشتریان می­شود. هیون(2009) بیان داشته که ارزش ویژه نام تجاری، ارزش ادراکی مشتریان از محصولات و خدمات را تحت تاثیر قرار می­دهد. نتیجه مدیریت صحیح ارزش ویژه نام تجاری وفاداری بالاتر، شکنندگی کمتر فعالیت­های بازاریابی رقابتی و بحرا­ن­های بازاریابی، پاسخ بسیار منعطف به تغییر قیمت، اثربخشی بالای ارتباطات بازاریابی، احتمال فرصت­های صدور مجوز، ایجاد جذابیت بالاتر برای سرمایه ­گذاران و کسب حمایت­های بیشتر از طرف سهامداران (آکر، 1991) حاشیه سود بیشتر (Kim & Kim, 2005) توانایی جذب کارکنان بهتر (DelVeccchio et al, 2007) محافظت از شرکت از ورود رقبا و بالقوه هنگام برونسپاری است (مرادی و زارعی، 1390). با توجه به مزایای ذکر شده در بالا ونیز روند رو به رشد کسب درآمد در حوزه­ دانشگاهی در سطح بین الملل در دهه­ی اخیر از طریق جذب دانشجویان برتر در داخل کشور و توسعه­ی پروژه های پژوهشی داخلی و همچنین جذب دانشجویان از خارج از کشور و جذب منابع مالی ایجاد می شود، دانشگاه­ها به اهمیت داشتن برند متمایز در بازار رقابتی پی برده اند. بنابراین ایجاد تصویر قوی از برند دانشگاه ها موضوع جدیدی است که توجه بسیاری از دانشگاه­ها را در دنیا به خود جلب کرده است به طوری که افزایش رقابت میان دانشگاه­ها بر سر جذب دانشجو آنها را وادار کرده تا از طریق ایجاد مجموعه ای از ویژگی های مطلوب و منحصر به فرد برای جذب دانشجویان بالقوه، برای خودشان برند ایجاد کنند(Sung & Yang, 2008)(به نقل از حسینی و همکاران، 1391).

تحقیقات موجود در این زمینه بیشتر بر توسعه ابزارهای ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری متمرکز بوده و تحقیقات کمی تلاش در ادراک یا ارزیابی فرایند شکل­ گیری ارزش ویژه نام تجاری و بخصوص طنین برند[2] از طریق عوامل زمینه­ساز آن صورت گرفته است.

1-2-  بیان مسأله اساسی تحقیق

Brand Resonance Pyramid (sequential series of steps)

یکی از مشهورترین و مهم ترین مفاهیم بازاریابی که امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازاریابی مورد بحث قرار می­گیرد، ارزش ویژه برند است که از دلایل مهم این شهرت، نقش استرتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها و مشتریان آن ها می باشد(Atiglan et al,2007) . ارزش ویژه برند، سازمان ها را قادر می­سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه کنند (Lee&Back.2009). دیوید آکر در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی و وفادرای مشتریان برند می­شود، مخارج و هزینه های فعالیت های ترفیعی را کاهش می دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می­نماید(Buil et al, 2008). شرکت­ها همواره بدنبال ساختن یک برند قوی و با ارزش بالا هستند. قدرت یک برند به تفکر مصرف کننده­ آن وابسته بوده و تاکنون دقیقا مشخص نشده که ارزش ویژه یک برند چگونه ایجاد، رشد و حفظ می­شود (Keller, 2003). داشتن برند قوی نقش مهمی را در رابطه با کاهش ریسک تصمیم گیری برای دانشجویان ایفا می­ کند (Mourad et al, 2011., Chen, 2008). باتوجه اینکه جمعیت جوان در سال های اخیر در کشورمان رشد چشم گیری داشته و از طرفی علاقه به ادامه تحصیل در سطح تحصیلات تکمیلی در بین این گروه افزایش یافته از طرفی در سال های اخیر همواره انتخاب دانشگاه ها جهت ادامه تحصیل همواره یکی از چالشهای جوانان، بخصوص در بین گروهی از آنها که رتبه­های خوبی را در آزمون­های تحصیلات تکمیلی کسب کرده اند، بوده است و از سوی دیگر در سال های اخیر رقابت سالم و خوبی را در بین دانشگاه­های کشور جهت ارتقا رتبه های علمی هم در سطح داخلی و هم بین الملل  که هر ساله توسط وزارت خانه آموزش و پرورش و سازمان های بین المللی اعلام می­شود، شاهد هستیم. از طرف دیگر بدلیل اینکه دانشگاه های دولتی در ایران همانگونه که از اسمشان مشخص است یک موسسه فرهنگی و دولتی بوده اند که بخش اعظم بودجه­ی سالانه خود را از دولت دریافت می­ کنند و سطح فعالیت های علمی یک عامل بسیار مهم در میزان بودجه­ای که هر ساله به هریک از دانشگاه­ها اختصاص می­یابد و از آنجایی که  وجود دانشجویان برتر در ارتقاء علمی دانشگاه ها همواره نقش مهمی را ایفا می­ کند دانشگاهای کشور همواره سعی در جذب دانشجویان برتر  داشته اند تا از این طریق هم برند دانشگاهی خود را در سطح بین المللی توسعه داده و هم باعث رشد و توسعه کشورمان شوند. برای اینکه دانشگاه ها بتوانند در جذب دانشجویان برتر موفق باشند باید سعی در ایجاد برند با ارزش بالا  کنند و  طنین برند دانشگاه خود را هم درخارج از کشور و هم بخصوص در داخل کشور توسعه دهند.

زمانی که یک برند قوی باشد ریسک ادراک شده مشتریان در زمینه هزینه­هایشان را کاهش داده و باعث ایجاد علاقه در آنها برای خریدهای آتی­  و همچنین ارتقاء قدرت اجتماعی برای افراد می­شود (Kayaman & Arasli, 2007; Keller, 1993; Gordon, 2010). همچنین شرکت هایی که دارای برند قوی هستند می­توانند قیمت محصولاتشان را افزایش دهند و همچنین این توانایی را پیدا می­ کنند که سهم بیشتری از بازار را کسب کرده که این عوامل باعث افزایش وفاداری در مصرف کنندگان و متعاقبا ایجاد فرصت­هایی برای توسعه برند شرکت و افزایش تاثیرش از طریق تبلیغات دهان به دهان مصرف کنندگان می شود(Brady et al., 2008; Cobb-Walgren et al., 1995; Sangster et al, 2001). با توجه به اینکه ارزش ویژه برند عامل بسیاری مهمی است اما روشی که محرک های ارزش ویژه برند می­توانند بر گرایشات رفتاری مشتری تاثیر بگذارند به ندرت به صورت تجری مورد بررسی قرار گرفته اند. (Bauer et al, 2005, 2008; Gladden & Funk, 2001).

بنابراین، در این تحقیق، در صدد برآمدیم تا بخشی از فرآیند ایجاد برند و طنین آن در بین چهار دانشگاه: تهران، تربیت مدرس، شریف و امیرکبیر که در دهه اخیرهمواره جزء دانشگاه های مهم در دانشگاه های کشور بوده اند ، را مورد بررسی قرار دهیم. بدین منظور، از سه مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری[3] ، شناخت برند[4] و فرآیند استراتژیک مدیریت برند [5]ارائه شده توسط پرفسور کوین لین کلر استفاده کرده و رابطه آنها به عنوان دو جنبه اساسی فرآیند ایجاد برند را مورد بررسی قرار داده ایم. جنبه اول، شامل جنبه درون سازمانی است که در آن، سازمان صرفاً در تلاش است تا از کلیه ابزارهای تحت کنترل خود (عناصر ایجاد برند یا عناصر معنابخش برند) برای ایجاد ذهنیت و برندی منسجم استفاده کند. جنبه دوم، شامل ذهنیت مشتری است. در واقع در اینجا می توان بیان داشت که چه چیز در ذهن مخاطب، سبب ایجاد ارزش برای برند م یگردد و چه چیز برند را قدرتمند می سازد. بررسی وضعیت این دو بعد دربین دانشگاه های مورد نظر، رابطه بین آن دو را نشان داده و شکاف موجود بین فعالیت های سازمان و ذهنیت دانشجویان را آشکار می سازد و در انتها امکان تدوین استراتژی به منظور بهبود وضعیت برند و رسیدن به طنین برند در یکی از بخش های بزرگ و مهم در حوزهی خدمات و کشور که در آینده تاثیر بسزایی را در کسب درآمد و توسعه کشور خواهد داشت را امکان پذیر می کند.

از آنجایی که دانشگاه های دولتی در کشور مجوز تبلیغات به طور مستقیم در رسانه­ها جهت اطلاع رسانی را نداشته اند، دانشجویان کنونی و فارغ التحصیلان دانشگاه می­توانند در ایجاد و توسعه طنین برند دانشگاه نقش مهمی را ایفا کنند. مطالعات قبلی نشان می­دهد که افزایش قدرت و رابطه برند و مشتری سودهای زیادی را برای هم برای مصرف­ کنندگان و هم شرکت­ها دارد. بسیار مهم است که به صورت تجربی به بررسی این موضوع بپردازیم که محرک های ارزش ویژه برند مثل آگاهی برند[6] و تداعی[7] برند چگونه می­توانند بر گرایشات مصرف کنندگان رفتاری و ایجاد یک رابطه قوی بین مصرف کننده و برند و که نهایتا منجر به طنین برند شود، بپردازیم. بنابراین ما در این تحقیق، محقق قصد دارد با تاکید بر مدل گوردن(2010) نسبت به موضوع ارزش ویژه برند و طنین برند مطالعه­ای را در خصوص طنین برند دانشگاه های کشور از دید دانشجویان انجام دهد

[1] Brand Equity

[2] Brand Resonance

[3] Customer Based Brand Equity(CBBE)

[4] Brand Knowledge

[5] Strategic Brand Management

[6] Brand Awareness

[7] Brand Association

تعداد صفحه :136

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

دسته‌ها: رشته مدیریت