متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد یزد

پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت

گرایش:

عنوان:

بررسی تاثیر تجربه خدمت، ارزش ویژه رابطه و ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتریان هتل‌های شهر یزد

سال تحصیلی 1394-1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

  1. فصل اول: کلیات پژوهش.. 8

1-1- مقدمه.. 9

1-2- بیان مسئله.. 10

1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش.. 11

1-4- اهداف پژوهش.. 12

1-5- سوال‌های پژوهش.. 12

1-6- فرضیه‌های پژوهش.. 13

1-7- روش پژوهش.. 13

1-7-1- روش اجرای پژوهش 13

1-7-2- روش گردآوری داده‌ها 13

1-7-3- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 14

1-8- جامعه و نمونه آماری پژوهش.. 14

1-9- قلمرو پژوهش.. 14

1-9-1- قلمرو موضوعی پژوهش 14

1-9-2- قلمرو مکانی پژوهش 14

1-9-3- قلمرو زمانی پژوهش 14

1-10- تعریف مفهومی متغیرهای پژوهش.. 15

  1. فصل دوم مبانی نظری پژوهش.. 16

2-1- مقدمه.. 17

2-2- مفهوم وفاداری مشتری.. 17

2-2-1- تعاریف وفاداری 18

2-2-2- انواع وفاداری 20

2-2-3- ابعاد وفاداری مشتری 22

2-2-4- وفاداری و سیکل خریدار 26

2-2-5- نردبان وفاداری مشتری 27

2-2-6- مزایای وفاداری مشتری 28

2-3- عوامل موثر بر وفاداری مشتریان.. 31

2-3-1- تجربه خدمت 31

2-3-2- ارزش ویژه برند 35

2-3-3- ارزش ویژه رابطه 40

2-3-4- رضایت مشتری 44

2-4- مرور پیشینه پژوهش.. 48

2-4-1- پژوهش‌های داخلی 48

2-4-2- پژوهش‌های خارجی 51

2-5- مدل مفهومی پژوهش.. 53

  1. فصل سوم: روش‌شناسی پژوهش.. 54

3-1- مقدمه.. 55

3-2- روش پژوهش.. 55

3-2-1- روش پژوهش بر حسب هدف 56

3-2-2- روش پژوهش بر حسب نحوه گردآوری اطلاعات 56

3-2-3- روش پژوهش بر حسب نحوه اجرا 56

3-3- جامعه و نمونه آماری پژوهش.. 57

3-3-1- انتخاب نمونه 57

3-3-2- روش نمونه‌گیری 58

3-4- ابزار گردآوری اطلاعات.. 59

3-5- مشخصات پرسش‌نامه پژوهش.. 59

3-5-1- روایی پرسش‌نامه پژوهش 60

3-5-2- پایایی پرسشنامه پژوهش 62

3-6- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها.. 63

3-6-1- مروری بر روش مدلسازی معادله ساختاری 63

3-6-2- معیارهای سنجش برازش مدل 65

  1. فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها.. 67

4-1- مقدمه.. 68

4-2- آمار توصیفی.. 68

4-2-1- جنسیت پاسخگویان 69

4-2-2- میزان تحصیلات پاسخگویان 70

4-2-3- سن پاسخگویان 71

4-2-4- شغل پاسخگویان 72

4-2-5- آمار توصیفی متغیرهای پژوهش 73

4-3- آزمون مدل مفهومی پژوهش.. 74

4-3-1- بیان مدل 74

4-3-2- تخمین مدل 75

4-3-3- ارزیابی تناسب و اصلاح مدل 77

4-3-4- آزمون مدل‌های اندازه‌گیری و بارهای عاملی 80

4-3-5- آزمون فرضیه‌های پژوهش 81

  1. فصل پنجم: بحث و نتیجه‌گیری.. 86

5-1- مقدمه.. 87

5-2- مرور یافته‌های پژوهش.. 87

5-2-1- فرضیه اول 87

5-2-2- فرضیه دوم 88

5-2-3- فرضیه سوم 88

5-2-4- فرضیه چهارم 89

5-2-5- فرضیه پنجم 89

5-2-6- فرضیه ششم 89

5-2-7- فرضیه هفتم 90

5-3- پیشنهادهای پژوهش.. 90

5-4- پیشنهاد برای پژوهش‌گران آتی.. 93

فهرست منابع و مآخذ.. 94

پیوست: پرسشنامه پژوهش.. 102

1-1- مقدمه

مفهوم بازاریابی بر این عقیده دلالت دارد که صنعت، فرآیند رضایت مشتری است نه فرآیند تولید کالا. یک صنعت با مشتری و نیازهایش شروع می‌شود نه به وسیله حق امتیاز و مواد خام. یک سازمان تنها زمانی می‌تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته‌های مشتری را با درکی صحیح و جامع برآورده کند. در نتیجه مطالعه مشتری، خواسته‌ها و انتظارات او اهمیت فراوانی در موفقیت بلند مدت شرکت‌ها دارد. اهمیت درک صحیح از مشتری و خواسته‌های او در تعریف بازاریابی به عنوان یک فعالیت انسانی معطوف به ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرآیند مبادله نیز یافت می‌شود (موون و مینور، 1388).

در چند دهه اخیر، محیط کسب و کار به خصوص در بخش خدمات با رقابتی دو چندان همراه شده که در نتیجه آن اقتصاد و بازار جهانی نیز تحت تاثیر قرار گرفته است. در نتیجه این افزایش رقابت، مشتریان از یک سو با پیشنهاد‌ها و انتخاب‌های متنوعی روبرو شده‌اند و از سوی دیگر دسترسی به طیف وسیعی از اطلاعات، امکان مقایسه گزینه‌های مختلف و انتخاب بهترین پیشنهاد را به آن‌ها داده است. در این موقعیت، کلید اصلی موفقیت و ادامه حیات سازمان‌ها مدیریت ارتباط با مشتریان به صورت اثربخش است (Miranda-Gumucio et al., 2012). وانگ و فنگ[1] (2012) معتقدند تنها راه ادامه حیات و کسب مزیت رقابتی در این بازار به شدت رقابتی تمرکز استراتژی‌ها، تکنولوژی و معیارهای سنجش عملکرد سازمان بر اصل مشتری و مشتری‌گرایی است (Wang & Feng, 2012). مدیریت ارتباط با مشتری بر مدیریت روابط کاری بین سازمان‌ها و مشتریانشان تمرکز دارد، که موجب افزایش تعهد مشتریان نسبت به خرید از سازمان و سودآوری بلند مدت برای سازمان می‌شود (Miranda-Gumucio et al., 2012).

به زعم راست[2] و همکاران (2010) در شرایط فعلی و رقابتی که در بازار جهانی حاکم است               (Rust et al., 2010):

  • سازمان‌ها باید اهمیت کمتری به سودآوری محصولاتشان بدهند و بیشتر بر سودآوری مشتریانشان تمرکز کنند.
  • سازمان‌ها باید بر ایجاد رابطه بلندمدت با مشتریانشان تمرکز کنند و توجه کمتری به میزان فروش خود داشته باشند. توجه و تاکید بر ارزش دوره عمر مشتری می‌تواند به عنوان شاخصی برای پیشبینی سود آینده سازمان عمل کند. امروزه سازمان‌های پیشرو و موفق به ارزش بالای دارایی‌های ناملموس خود مانند وفاداری مشتری، ارزش مشتری و ارزش ویژه شناسه (برند) به خوبی پی برده‌اند.
  • سازمان‌ها باید اهداف بلند مدت خود را بر پایه افزایش سودآوری هر مشتری تعیین کنند.

امروزه، با شدیدتر شدن رقابت در بخش‌های خدماتی، نقش وفاداری مشتری برجسته‌تر از گذشته شده است. در دیدگاه امروزی بازاریابی شامل رشد دادن و توجه به رضایت‌مندی، تجربه مشتری از خدمات و محصولات سازمان، وفاداری و ارتباط موثر با مشتری می‌باشد. در نتیجه سازمان‌های امروزی تلاش می‌کنند تا مشتریانی وفادار داشته باشند (Arasli, 2002). با توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده بین ارائه دهنده خدمت و مشتریان وجود دارد، نقش وفاداری و حفظ رابطه با ارزش با مشتری در این بخش از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. وفاداری مشتریان منجر به افزایش سهم بازار، نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری بالاتر برای سازمان‌های خدماتی خواهد شد (Baloglu, 2002).

1-2- بیان مسئله

با توجه به وجود رقابت روزافزون و مواردی چند از قبیل فصلی بودن تقاضا، نیاز به افزایش نرخ اشغال اتاق ها، جابه‌جایی زیاد مشتریان و بالا بودن هزینۀ جذب مشتریان جدید در صنعت هتلداری، شناسایی عوامل مرتبط با وفاداری مشتریان همواره یکی از دغدغه های اصلی در این صنعت محسوب می شود. شهر یزد به دلیل برخورداری از جاذبه‌های فروان و آثار تاریخی منحصر به فرد، یکی از مناطق گردشگرپذیر ایران است. از سوی دیگر صنعت روبه رشد استان به خصوص در حوزه کاشی و سرامیک موجب جذب صنعت‌گران و فعالان حوزه کسب و کار به این شهر شده است. موارد یاد شده  بازار مناسب و البته رقابتی را برای هتل‌های این شهر به دنبال داشته است. در نتیجه جذب، جلب رضایت و افزایش وفاداری مشتریان از اهمیت ویژه‌ای برای هتل‌های شهر یزد برخوردار است. هدف از این پژوهش پاسخ به این سوال است که عوامل مرتبط با ارزش مشتری شامل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری و ارزش ویژه رابطه چگونه می‌توانند باعث بهبود وفاداری مشتریان شوند؟ و اینکه آیا تجربه خدمت نیز بر وفاداری مشتریان تاثیرگذار است؟

1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش

دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی‌هاست، از مهم‌ترین تغییرات ایجاد شده در صحنه‌ی کسب و کار، تغییر در ارزش‌های قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمان‌ها شناخته می‌شود و سازمان‌های پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه‌ی ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می‌دانند. یکی از کلیدی‌ترین اهداف بازاریابی به خصوص در سازمان‌های خدماتی این است که مشتریان در آینده خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند (پورفرج و همکاران، 1392).

به طورکلی وفاداری مشتری از جنبه های مختلفی اهمیت دارد. مشتریان وفادار در تعیین جریان قابل پیش‌بینی فروش و افزایش سود به سازمان کمک می نمایند. به علاوه، مشتریانی که با نام تجاری سازمان آشنایی دارند، به احتمال زیاد آن را به دوستان و نزدیکان خود نیز توصیه نموده و در چرخه بازخور و ارزیابی محصول سازمان تأثیر می گذارند و این موارد در محیط کسب و کارهای امروزی اهمیت حیاتی دارند (Jones & Taylor, 2007).

به دلیل اهمیت وفاداری مشتری برای رشد سازمان، شناخت عومل موثر بر وفاداری بسیار اهمیت دارد. نبودن چنین شناختی، ممکن است باعث شود مؤسسات خدماتی سرمایه‌گذاری و هدف‌گذاری‌های نامناسبی را برای بهبود وفاداری مشتریان اتخاذ نموده و قادر به ارتباط دادن وفاداری مشتری به شاخص‌های عملکرد نباشد و درنتیجه در طراحی برنامه های وفاداری و شناخت رفتارهای ارزش آفرین مشتریان دچار اشتباه شوند  (Agustin & Singh, 2005).

1-4- اهداف پژوهش

اهداف اصلی:

  • بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتریان هتل‌های شهر یزد
  • بررسی تاثیر ارزش ویژه رابطه بر وفاداری مشتریان هتل‌های شهر یزد
  • بررسی تاثیر تجربه خدمت بر وفاداری مشتریان هتل‌های شهر یزد
  • اهداف فرعی:
  • بررسی تاثیر تجربه خدمت بر رضایت مشتریان هتل‌های شهر یزد
  • بررسی تاثیر ارزش ویژه رابطه بر رضایت مشتریان هتل‌های شهر یزد
  • بررسی تاثیر رضایت مشتریان بر ارزش ویژه برند
  • بررسی تاثیر رضایت مشتریان شهر یزد بر وفاداری آن‌ها

1-5- سوال‌های پژوهش

سوال اصلی:

  • آیا ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتریان هتل‌های شهر یزد تاثیرگذار است؟
  • آیا ارزش ویژه رابطه بر وفاداری مشتریان هتل‌های شهر یزد تاثیرگذار است؟
  • آیا تجربه خدمت بر وفاداری مشتریان هتل‌های شهر یزد تاثیرگذار است؟

سوال‌های فرعی:

  • آیا تجربه خدمت بر رضایت مشتریان هتل‌های شهر یزد تاثیرگذار است؟
  • آیا ارزش ویژه رابطه بر رضایت مشتریان هتل‌های شهر یزد تاثیرگذار است؟
  • آیا رضایت مشتریان بر ارزش ویژه برند تاثیرگذار است؟
  • آیا رضایت مشتریان هتل‌های شهر یزد بر وفاداری آن‌ها تاثیرگذار است؟

1-6- فرضیه‌های پژوهش

فرضیه‌های پژوهشی به شکل زیر تدوین شدند:

فرضیه 1: ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتریان هتل‌های شهر یزد تاثیرگذار است.

فرضیه 2: ارزش ویژه رابطه بر وفاداری مشتریان هتل‌های شهر یزد تاثیرگذار است.

فرضیه 3: تجربه خدمت بر وفاداری مشتریان هتل‌های شهر یزد تاثیرگذار است.

فرضیه 4: تجربه خدمت بر رضایت مشتریان هتل‌های شهر یزد تاثیرگذار است.

فرضیه 5: ارزش ویژه رابطه بر رضایت مشتریان هتل‌های شهر یزد تاثیرگذار است.

فرضیه 6: رضایت مشتریان بر ارزش ویژه برند تاثیرگذار است.

فرضیه 7: رضایت مشتریان هتل‌های شهر یزد بر وفاداری آن‌ها تاثیرگذار است.

1-7- روش پژوهش

1-7-1- روش اجرای پژوهش

پژوهش حاضر، از حیث هدف، پژوهشی کاربردی است و نیز از حیث روش انجام آن، در زمره ‌پژوهش‌های توصیفی-همبستگی قرار دارد. چرا که در انجام پژوهش حاضر، پژوهشگر از یک سو به توصیف ویژگی‌های متغیر‌های جامعه پرداخته و از سوی دیگر از روش آمار استنباطی و مدل‌سازی معادله ساختاری برای بررسی تأثیرگذاری متغیرها استفاده کرده است.  

1-7-2- روش گردآوری داده‌ها

پژوهش حاضر در مرحله مرور ادبیات نظری و پیشینه پژوهش یک مطالعه کتابخانه‌ای و در مرحله گردآوری داده‌های مورد نیاز یک مطالعه میدانی است. همچنین برای گردآوری داده های مورد نیاز از پرسش‌نامه ساختارمند استفاده خواهد شد.

1-7-3- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها

در این پژوهش برای تجزیه و تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده از روش آمار استنباطی و مدلسازی معادله ساختاری استفاده خواهد شد. بدین‌منظور از نرم‌افزارهای SPSS و Amos استفاده خواهد شد.

1-8- جامعه و نمونه آماری پژوهش

جامعه آماری پژوهش حاضر را مشتریان هتل‌های شهر یزد تشکیل می‌دهند. برای تعیین حجم نمونه، پس از توزیع چند پرسش‌نامه مقدماتی و برآورد انحراف معیار جامعه، از فرمول نمونه‌گیری کوکران برای جامعه با حجم نامحدود استفاده خواهد شد. همچنین از روش نمونه گیری تصادفی ساده در این پژوهش استفاده خواهد شد.

1-9- قلمرو پژوهش

1-9-1- قلمرو موضوعی پژوهش

از لحاظ موضوعی این پژوهش در حوزه رفتار مصرف‌کننده انجام شده است و به بررسی و تبیین عوامل موثر بر وفاداری و رضایت مشتریان می‌پردازد.

1-9-2- قلمرو مکانی پژوهش

قلمرو مکانی پژوهش حاضر هتل‌های شهر یزد هستند که در آن به گردآوری داده‌های مورد نیاز پرداخته شده است.

1-9-3- قلمرو زمانی پژوهش

  قلمرو زمانی پژوهش حاضر یا به عبارت دیگر بازه زمانی که در آن به گردآوری داده‌های موردنیاز پرداخته شده است ماه‌های آذر و دی سال 1393 است.

1-10- تعریف مفهومی متغیرهای پژوهش

ارزش ویژه رابطه: ارزش ویژه رابطه، تمایل مشتریان و اتصال آن‌ها به برند سازمان است که بالاتر و فراتر از ارزیابی عینی و ذهنی مشتری از برند و تلاش شرکت‌ها برای تجارت و ایجاد و تقویت رابطه است  (Wong, 2013).

ارزش ویژه برند: ارزش ویژه برند مجموعه‌ای از قابلیت‌ها و دارایی‌های ضمیمه‌ی یک برند است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا از آن ارزش کسر می‌کند  (Aaker, 1991).

تجربه خدمت: اشاره دارد به تجربه مشتری از تمام جنبه‌های خدمت در طول فرآیند دریافت خدمت  (Wong, 2013).

2-1- مقدمه

در فصل اول به بیان کلیات پژوهش پرداخته شد، در این فصل پژوهش‌گر بر آن است با توجه به موضوع پژوهش که مبتنی بر ” بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان هتل‌های شهر یزد” است، به بیان مفاهیم مرتبط، نظریه‌ها و پژوهش‌های پیشین انجام شده در زمینه متغیرهای کلیدی پژوهش حاضر، از منظر محققان این حوزه بپردازد. لذا در این فصل مبانی نظری و پیشینه پژوهش در سه بخش کلی به شرح زیر گنجانده شده است: در ابتدا مفهوم وفاداری مشتری و مبانی نظری مرتبط با آن شرح داده شده، سپس ادبیات پژوهش مرتبط با هر یک متغیرهای موثر بر وفاداری مشتریان ارائه می‌شود و در نهایت به مرور پیشینه داخلی و خارجی پژوهش پرداخته شده است.

2-2- مفهوم وفاداری مشتری

با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمانهای پیشتاز، مفهومی دیگر پیدا کرده اند. مشتریان وفادار، اهمیت بسیاری یافته اند.با 5 درصد افزایش در وفاداری مشتریان، سود به میزان 25 تا 85 درصد افزایش مییابد ، به این نرخ «هزینه وفاداری» گفته می شود (محمدی،اسماعیل, 1382). معمولاًسازمانهای تجاری و سنتی کشور، روش های نوین روابط با مشتری را مد نظر قرار نداده و به مرور زمان بیشتر مشتری های خود را از دست می دهند . در تحقیقات مشخص شده که 62 درصد از سازمانهای نا موفق، وفاداری مشتری را موثرتلقی نکرده اند. (مقصودی, 1382). در استراتژی مشتریان، وفاداری برای هر ســازمانی اهمیتی استراتژیک دارد. وفاداری واژه­ای مثبت است. در بیشتر موارد وفاداری به مردم، شرکت­ها و محصولات نسبت داده می­شود. وفاداری، اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همکاری است. ولی وقتی کـــه وفاداری در رابطه با مشتری مطرح می شود. بسیاری از سازمانهای خدماتی برنامه ­های وفاداری مشتریان را به عنوان بخشی از فعالیت­های توسعه روابط، گسترش داده­اند.

توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، در پژوهشها کوپللند[3] و چرچیل[4] به چشم می‌خورد. سپس افرادی چون دای[5]، جاکوبی و چستنات[6] پژوهش‌ها گسترده­تری راجع به این مقوله انجام دادند. بعد از آن افراد دیگری به بسط موضوع وفاداری پرداختند که می توان از زپیل و گلیمور[7]، دیک و باسو[8] و و اولیور[9] نام برد (Anderson M. K., 2001). باید در نظر داشت که در ابتدا سازمان ها سودآوری را در گرو جذب هرچه بیشتر مشتریان می دانستند، در حالیکه تحقیقات نشان می دهد که هزینه جذب یک مشتری جدید تقریباً پنج برابر حفظ یک مشتری قدیمی و وفادار است و رفتن یک مشتری چیزی بیش از،  از دست دادن فروش یک قلم جنس بلکه به معنی از دست دادن کل جریان های خریدی است که مشتری می توانسته در طول مدتی که مشتری سازمان بوده است انجام دهد (Kotler, 1996). از سوی دیگر مشتریان وفادار حکم یک کانال تبلیغاتی را برای سازمان ها دارند. نکته حایز اهمیت این است که برقراری این گونه روابط برای مشتریان نیز سودآور است و مشتریان نیز از ایجاد ارتباط بلندمدت منافع خاص خود را دنبال می کنند. علی رغم اینکه در گذشته بسیاری از مدلهای  B2C کسب مشتریان را راهی برای سودآوری می دانستند از قرن بیست و یک به بعد تلاش بیشتر فروشندگان، به دست آوردن سهم بازار از طریق وفاداری مشتری بوده است (Srinivasan, 2002)

2-2-1- تعاریف وفاداری

وفاداری مفهوم کلیدی این پژوهش است. تعاریف زیادی از سوی نویسندگان مختلف برای وفاداری شده است. ریچارد اولیور[10]  مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند: «حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود» (Oliver, 1997). نیل[11] وفاداری مشتری را یک رفتار می­پندارد و اینگونه تعریف می­ کند: “تعداد مراتبی که یک خریدار محصول یا خدمت یکسانی را در مقایسه با محصول یا خدمت­های در دسترس دیگر انتخاب می­نماید” (Neal, 1999). علاوه بر خریدهای مکرر که منجر به افزایش در تعداد خریدهای محصول می­شود، وفاداری به یک مقاوت بالا در برابر تبلیغات رقبا، قیمت­های  فروش پایین­تر، کاهش در قیمت و افزایش تبلیغات کلامی­اشاره دارد. در حقیقت پژوهش­ها نشان می­ دهند که حفظ مشتریان استراتژی سودآورتری نسبت به تنها افزایش سهم از بازار و کاهش قیمت­هاست (Zeithaml, V.A, 2000). ایجاد وفاداری بستگی به برآورده نمودن نیازهای مشتریان بهتر از رقبا دارد (Reynolds & Beatty Sharon, 1999).

وفاداری مشتری بشدت به خواسته مشتریان برای ادامه رابطه مرتبط است. وفاداری مشتری می ­تواند با روش­های مختلف بسته به ماهیت محصول یا خدمت ارائه شده شناخته شود. بعنوان مثال، مشتری بانک معمولاً به همان مدتی که در آن بانک حساب دارد وفادار است و با تغییر حسابش جابجا می­شود. بعبارت دیگر، صاحب اتومبیل مرسدس تنها زمانی می ­تواند وفاداری اش را نشان دهد که در بار بعدی از همان شرکت بخرد. بعلاوه، یک مشتری می ­تواند وفاداری اش را به یک برند با نشان دادن تعهدش به آن و ایجاد تبلیغات کلامی مثبت به دوستان ثابت نماید (Reynolds & Beatty Sharon, 1999).

وفاداری تعهد بسیار بالا به خرید مجدد یا تشویق به خرید مجدد یک محصول/ خدمت ترجیح داده شده به طور پیوسته در آینده، که به موجب آن این تعهد باعث خرید مکرر همان مارک تجاری یا همان دسته از مارکهای تجاری شود (Caruana, 2002).

فرهنگ لغت آکسفورد وفاداری را حالتی از ثابت قدم بودن در بیعت تعریف کرده است. هر چند که تکرار صرف بوسیله مشتریان اغلب با مفهومی که در بالا از وفاداری ارائه شد، مخلوط گشته است؛ بایستی توجه کرد که  اما این تعریف کمی محدود به نظر می­رسد چراکه تکرارهای رفتار خرید خریداران می ­تواند ناشی از ساختار بازار باشد به این ترتیب که گزینه­های اندکی برای انتخاب، در دسترس خریدار باشد یا اینکه جدا شدن از عرضه کننده فعلی و رفتن به سوی عرضه کننده دیگر ممکن است تنها با صرف هزینه­ های بالا قابل حصول باشد. همچنین بخش­هایی از بازار ممکن است درباره وجود گزینه­های دیگر، آگاهی و دانش نداشته باشند. بعلاوه عرضه کنندگان مختلف ممکن است خدمات بسیار مشابهی ارائه کنند و به این جهت برای خریدار فرقی نخواهد داشت که به کدام ارائه کننده مراجعه کند و نیز ممکن است خریدار برای دریافت خدمتی خاص، ناگزیر باشد که به یک ارائه کننده خاص مراجعه کند. برای مثال مشتری ناچار است که برای پرداخت عوارض و مالیات به یک بانک خاص مراجعه کند. در نتیجه وفاداری مشتری با ویژگیهای فوق با یک مشتری که قویاً از یک محصول حمایت می­ کند و وابستگی روحی با یک محصول و شرکت دارد، بسیار فرق می­ کند.

وفاداری خدمت به دلیل اثر نهایی آن بر خرید مجدد مشتریان شاید یکی از مهمترین سازه­ها در بازاریابی خدمات باشد. بعلاوه مشتریان وفادار که دست به خریدهای مکرر می­زنند، پایه و اساس هر کسب و کاری محسوب می­شوند (Caruana, 2002).

گریفن[12](1995، 18) نویسنده کتاب معروف ” وفاداری مصرف کننده: چگونگی جذب و حفظ آن” چنین بیان می کند که: مفهوم وفاداری بیشتر بر رویکرد رفتاری تاکید دارد تا رویکرد نگرشی. به عقیده وی یک مشتری زمانی وفادار محسوب می شود که رفتار خرید را بروز دهد یعنی تکرار عمل خرید . به عقیده وی وفاداری دارای شرایط زیر می باشد:

  • جهت دار و تعصبی باشد.
  • در برگیرنده پاسخ رفتاری باشد.
  • در طول زمان بروز کرده باشد.
  • به وسیله واحد تصمیم گیری( اعم از فرد یا گروه) و در فرایند تصمیم گیری به انجام برسد.

جاکوبی و کینر[13] نیز در پژوهش خود با پذیرش نظرات گریفن اذعان می نمایند که در عین تشابه فراوان در مفهوم ” خرید تکراری” و” وفاداری به مارک” دینامیک آنها با یکدیگر تفاوت دارد. عدم تحقق هر یک از4 شرط مذکور به رفتار غیر وفادارانه منجر خواهد شد (Jacoby, J; D.B , Kyner, 1973).

2-2-2- انواع وفاداری

کاتلر[14] الگوهای وفاداری مصرفی را یک معیار بخش­بندی بازار می­داند. او می­گوید: مصرف­ کنندگان نسبت به برندهای مختلف، فروشگاه­ها و یا حتی شرکت­ها  وفاداری متفاوتی دارند.کاتلر بر حسب وضعیت وفاداری، خریداران را به چهار گروه تقسیم بندی کرد (Kotler, P., 2003):

وفاداران یکپارچه: مصرف کنندگانی هستند که همیشه یک برند را می­خرند .بنابر این یک الگوی خرید الف، الف، الف، الف، الف، الف ممکن است نشانگر این باشد که مصرف کننده نسبت به برند الف وفاداری وصف ناپذیری دارد.

وفاداران انشعابی: مصرف کنندگانی هستند که نسبت به دو یا سه برند مختلف وفادارند.الگوی خرید “الف، الف، ب، ب، الف، ب” نشانگر آن است که وفاداری مصرف کننده میان الف و ب تقسیم شده است. این گروه افراد سریعاً در حال افزایش­اند. اینک بیشتر افرادی که از لحاظ ذهنی مشابه یکدیگرند، مجموعه ­ای از برند­های پذیرفته شده و رایج را می­خرند.

وفاداران انتقالی: مصرف کنندگانی هستند که وفاداری شان از یک برند به سوی برند دیگر، در تغییر است. الگوی خرید الف، الف، الف، ب، ب، مبین آن است که مصرف کننده وفاداری خود را از برند الف به ب تغییر داده است.

تغییر دهندگان: مصرف کنندگانی هستند که نسبت به یک برند هیچ گونه وفاداری خاصی نشان نمی­دهند.الگوی خرید”الف، ج، د، ب، ه، ب” مبین یک مصرف کننده غیر وفادار است. مصرف کننده ­ای که یا به دنبال قیمت فروش پایین­تر است (یعنی برند مورد علاقه خود را در حراجی می­خرد.) یا به دنبال تنوع است(یعنی در هر بار خرید به دنبال برند متفاوتی است.)

وفاداری را می توان بصورت پیوستاری درنظر گرفت که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل گسترده است. فرض کنید چهار محصول الف، ب، ج، د، ه در بازار وجود داشته باشد.

1)مشتریان بسیار وفادار: مشتریانی که در تمام اوقات یک محصول را م یخرند: الف، الف،الف، الف، نشان دهنده این نوع وفاداری است.

2) مشتریان وفادار نسبی یا موقت: مصرف کنندگانی که به دو یا سه محصول وفادار می مانند. الف، الف، ب، ب، الف، ب نشان دهنده این نوع رفتار خرید است.

3) وفاداری بی ثبات: مصرف کنندگانی که پس از چند بار خرید از یک مارک، مارک دیگر رابه صورت مستمر خریداری می نمایند. یعنی بصورت: الف، الف، الف، ب، ب، ب

4) بی وفا: مصرف کنندگانی که نسبت به یک مارک وفاداری ندارند و خرید آنها بصورت الف، ب، ج، د، ه م یباشد.

به وفاداری مشتریان وفادار، در سطح اول، وفاداری تقسیم نشده نیز گفته می شود. همچنین وفاداری نسبی به وفاداری تقسیم شده نیز شهرت دارد (روستا, 1385).

2-2-3- ابعاد وفاداری مشتری

ادبیات بازاریابی به اندازه تعریف وفاداری، به ابعاد آن نیز پرداخته است و شناخت این ابعاد یک ابزار ضرورتی برای بازاریابان به منظور توسعه استراتژی­های بازاریابی­ می­باشد. با مروری بر ادبیات بازاریابی مشخص است که وفاداری ابعاد محدودی دارد. پس از تعاریف وفاداری، مناظره­های زیادی درباره تعیین اینکه آیا وفاداری بر مبنای رویکرد رفتاری است یا نگرشی وجود دارد، بسته به تایید بر جز شناختی یا خرید آن (Mellens & Dekimpe, 1996). وفاداری با ترجیحات قوی می ­تواند قابل مقایسه با وفادری نگرشی و وفاداری با حمایت­های مکرر می ­تواند با وفاداری رفتاری مقایسه گردد. عده­ای از پژوهشگران مدعی هستند که وفاداری مشتری تنها بر مبنای مفاهیم رفتاری می­باشد (Sohn & Lee , 2005; Gao, 2005).

در حیطه خدمات، وفاداری به شکلی گسترده به عنوان «وفاداری مشاهده شده» تعریف شده است (بلومر و دیگران[15]،1999، 1085). این موضوع را تاکر[16] در این جمله خلاصه کرده است که: «نبایستی به آنچه که شخص فکرمی­ کند و آنچه که در سیستم عصبی فرد می­گذرد توجه کرد، رفتار فرد بیان کامل از وفاداری به نام تجاری می­باشد.» بررسی که توسط جاکوبی انجام شد نیز مطالعات قبلی را که بر نتایج رفتاری تاکید داشته و به آنچه که در اذهان مشتریان می­گذرد توجهی ندارد، را تائید می­ کند. وفاداری به نام تجاری بطور ساده، بر حسب ویژگی­های نتیجه­ای اندازه­گیری می­شود. این موضوع مستلزم اندازه­گیری توالی خرید، سهمی­ از خرید اختصاص داده شده به نام تجاری خاص و سودآوری خرید می­باشد                           (Caruana A. , 2002).

در اصل وفاداری رفتاری می ­تواند بعنوان خریدهای واقعی در طول دوره معینی از زمان در نظر گرفته شود یا بعنوان میزان خریدها از یک نام تجاری خاص(Javalgi & R.Moberg, 1997). بون و چن[17] (2001) این سازه را بعنوان یک رفتار خرید استوار و مکرری که نشانگر وفاداری است درنظر گرفته اند. بنا به گفته نویسندگان، مزایای وفاداری رفتاری این است که بر مبنای خریدهای واقعی و نه تصادفی بوده و اینکه گردآوری داده در مورد وفاداری رفتاری نسبت به وفاداری نگرشی ساده­تر است.

با این حال مقیاسهای رفتاری (نظیر تکرار خرید) به دلیل نداشتن مبنایی مفهومی و نیز دیدی محدود(تمرکز بر نتیجه) از آنچه که در حقیقت یک فرآیند پویا می­باشد، مورد انتقاد واقع شده است. برای مثال کم بودن تکرار خرید یک خدمت خاص می ­تواند حاصل عوامل موقعیتی مختلفی نظیر در دسترس نبودن، نبود ارائه کننده و … باشد. بنابراین نگرش رفتاری به وفاداری نمی ­تواند بینش جامعی از دلایل اساسی وفاداری ارائه کند. در عوض این نگرش، حالت مصرف کننده بر حسب ترجیحات یا تمایلاتی است که نقش مهمی در تعیین وفاداری دارد. بعلاوه تکرار خرید حتی ممکن است بر حالت ترجیحی هم مبتنی نباشد، بلکه به دلایل قیدهای مختلفی باشد که به عنوان مانع ترک مشتری عمل می­ کنند.

نویسندگانی همانند دی[18] و همکاران در سال 1979 ثابت نمودند که وفاداری رفتاری معایبی را دارد؛ یکی از آنها این است که متاسفانه نمی ­تواند رفتار مشتری را پیش بینی کند، زیرا می ­تواند بعنوان نتیجه عوامل موقعیتی همانند هزینه­ های تعویض بالا یا جایگزین­های در دسترس باشد (Dick & Basu , 1994). متاسفانه بنا به گفته دی در سال 1969 (Day G. , 1969) عیب بزرگتر وفاداری رفتاری این است که بین وفاداری برندی و خرید تکراری تفاوتی قائل نیست. از این رو وفاداری مشتری به عنوان ساختاری نگرشی مورد توجه قرار گرفت. برای مثال این موضوع در تمایل به توصیه به دیگر مشتریان نمود پیدا می­ کند در نتیجه پژوهشگران بعد نگرشی را برای اندازه­گیری وفاداری پیشنهاد نمودند. وفاداری نگرشی در مقایسه با وفاداری رفتاری می ­تواند میان وفاداری برندی و خرید تکراری تفاوتی قائل باشد. در اصل، اندازه­گیری­های نگرشی با احساس وفاداری، تابعیت و تعهد فرد در رابطه است (Bowen & Chen, 2001). بنابراین می­توان اینگونه بیان نمود که دلبستگی به یک محصول، خدمت یا سازمان ریشه وفاداری نگرشی است. میزان این دلبستگی میزان وفاداری مشتری را تعیین می­ کند، که در حقیقت بر مبنای ترجیحات، تعهد یا تمایلات فردی می­باشد(Mellens & Dekimpe, 1996).

بعلاوه، معیارهای نگرشی از وفاداری شامل اعتماد، دلبستگی عاطفی یا تعهد و هزینه تعویض می‌باشد (Baloglu, 2002). وفاداری نگرشی می ­تواند به سه مرحله تقسیم گردد: شناختی، احساسی و کنشی. بنا به دیک و باسو[19] در سال 1994 جز شناختی مرتبط با عوامل اطلاعاتی (یعنی فرد اعتقاد دارد که یک برند نسبت به برندهای دیگر اولویت دارد)؛ وفاداری احساسی در رابطه با احساسات بوده و نگرش مساعد به یک برند را منعکس می­نماید و وفاداری کنشی مرتبط با تمایلات رفتاری به یک برند و دربرگیرنده تعهد به خرید مجدد می­باشد. بنا به گفته گومنس[20] در سال 2001، به منظور محکم نمودن بعد شناختی در محیط آنلاین، ارائه اطلاعات شخصی­سازی شده مورد نیاز است درحالیکه بعد احساسی بیشتر بر نقش اعتماد، محرمانگی و امنیت تمرکز دارد. با این وجود یک نقطه ضعف در مورد وفاداری نگرشی این است که بطور واقعی حقیقیت را نمی ­تواند منعکس نماید، زیرا بر مبنای خریدهای واقعی نبوده و  گردآوری داده­های نگرشی دشوار است (Mellens & Dekimpe, 1996). ترکیب وفاداری نگرشی و رفتاری به چهار دسته بندی منجر می­شود که در جدول شماره 2-1 ملاحظه می­شود.

تعداد صفحه :112

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com