متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه تبریز

پردیس بین المللی ارس

گروه مدیریت

پایان نامه

برای دریافت درجه کارشناسی ارشد در رشته مدیریت  EMBAگرایش بازاریابی

عنوان

بررسی تاثیر برند برتعهد سازمانی: شواهدی از صد برند برتر ایران

استاد مشاور

دکتر علیرضا فضل زاده

دی1391

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده:

ارتقاء کیفیت نیروی انسانی سازمانها در دهه های اخیر مورد توجه زیادی بوده است. شرکت ها به منظور بهبود عملکرد خود برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار تلاش می کنند. برند به عنوان یک منبع نامشهود سازمانی می تواند به صورت یک ابزار استراتژیک، شرکت ها را برای رسیدن به مزیت رقابتی پایدار در دنیای پرتلاطم اقتصادی کمک نماید. به همین منظور در این پژوهش به بررسی تاثیر برند بر تعهد سازمانی پرداخته شده است که در این راستا چهار مولفه وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند و تاثیر آن بر تعهد سازمانی مورد ارزیابی قرار گرفته است. پژوهش بر روی شرکت های صد برند برتر ایران انجام شده است. داده‌ها از طریق پرسشنامه جمع‌آوری گردید. سپس تجزیه و تحلیل آنها به روش تحلیل مسیر رگرسیون و همبستگی، با بهره گرفتن از نرم‌افزار SPSS انجام شد. در نتایج به دست آمده مشاهده گردید که متغیرهای وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند و رضایت شغلی و همچنین نوع صنعت و نوع مالکیت تأثیری مثبت بر تعهدسازمانی این شرکت­ها دارد. در بین متغیرهای مربوط به برند نیز تداعی برند بیشترین تأثیر را بر تعهدسازمانی داشته، و تاثیرنوع مالکیت بر تعهدسازمانی ازتاثیر نوع صنعت بیشتر است. بنابراین، شرکت‌ها بایستی توجه کافی به ابعاد مختلف تاثیرگذار برند بر نگرش کارکنان با توجه به فرهنگ سازمانی  داشته باشند و آن ها را در جهت بهبودرضایت شغلی و تعهد سازمانی به کار گیرند.

 

فصل اول:کلیات تحقیق.. 1

1-1. مقدمه.. 2

1-2. بیان مسئله و اهمیت موضوع.. 2

1-3. اهداف تحقیق.. 3

1-4. سوالات تحقیق.. 3

1-5. مدل تحقیق.. 3

1-6. فرضیه های تحقیق.. 5

1-6-1. برند.. 5

1-6-2. تعهدسازمانی.. 6

1-6-3.رضایت شغلی.. 6

1-6-4. مالکیت.. 6

1-6-5. نوع صنعت.. 6

1-7. روش شناسی تحقیق.. 6

1-7-1. نوع تحقیق.. 6

1-7-2. جامعه و نمونه آماری.. 7

1-7-3. قلمرو تحقیق.. 7

1-7-4. ابزار جمع آوری داده ها.. 7

1-7-5. روش تجزیه و تحلیل داده ها.. 8

1-8. محدودیت های تحقیق.. 8

1-9. ساختار تحقیق.. 8

فصل دوم : ادبیات تحقیق…………………………………………………………………………………………………9

2-1 . مقدمه .…………………………………………………………………………………………………………….……10

2-2 . مبانی نظری ………………………………………..…………………………………………………………………..10

2-3 . پیشینه تجربی ……………………………………..…………………………………………………………………..21

 2-3- 1 . مطالعات خارجی ………………………………………………………………………………………………..21

2-3-2 . مطالعات داخلی ……………………………………..……………………………………………………………29

2-4 . خلاصه و جمع بندی …………………………………………………………………………………………………..35

فصل سوم : روش شناسی تحقیق.. 42

3-1. مقدمه.. 43

3-2. مدل تحقیق.. 43

3-3. فرضیه های تحقیق.. 44

3-4. تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها.. 45

3-4-1. برند.. 45

3-4-2. مالکیت.. 47

3-4-3. نوع صنعت.. 47

3-4-4. رضایت شغلی.. 47

3-4-5. تعهد سازمانی…………………………………………………………..…………..………………………………49

3-5. متغیرهای پژوهش.. 50

3-6. نوع تحقیق.. 53

3-7. جامعه و نمونه آماری.. 54

3-8. قلمرو تحقیق.. 54

3-9. ابزار و روش جمع آوری داده ها.. 55

3-10. روایی و پایایی پرسشنامه.. 58

3-11. روش تجزیه و تحلیل داده ها.. 60

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها.. 62

4-1. مقدمه.. 63

4-2. مشخصات سازمان های مورد بررسی.. 63

4-2-1. عمر سازمانی.. 63

4-2-2. تعداد کارکنان.. 64

4-2-3. نوع صنعت.. 65

4-2-4. نوع مالکیت………………………………………………………..……………..…………………………………65

4-3. ویژگی های پاسخ گویان.. 66

4-3-1.سمت سازمانی.. 66

4-3-2. میزان تحصیلات.. 67

4-4. آزمون پارامتریک.. 68

4-4-1. آزمون نرمال بودن.. 68

4-5. تجزیه و تحلیل های تک متغیره.. 68

4-5-1. برند.. 69

4-5-1-1. وفاداری به برند برند.. 69

4-5-1-2. کیفیت ادراک شده از برند.. 69

4-5-1-3. تداعی برند……………………………..………………………..………………………………..………….70

4-5-1-4. آگاهی از برند…………………………………………………………..……………………………………..71

4-5-2. رضایت شغلی.. 72

4-5-2-1. پرداخت………………………………………………………….……………………….……………………72

4-5-2-2. شغل….……………………………………………………….…………….…………………………………73

4-5-2-3. ارتقاء………………………………………………………….….…… ………………………………………73

4-5-2-4. سرپرست……………………………………………………….….…………………….……………………74

4-5-2-5. همکار……………………..……………………………..…….…………..…………………………………74

4-5-3. تعهد سازمانی.. 76

4-5-3-1. تعهد عاطفی…………………….…………………………….….…………………..………………………76

4-5-3-2. تعهد مستمر ……………………..….…….…………….….………….……………………………………77

4-5-3-3. تعهد تکلیفی…..…………………..………………………….….…………….……………………………77

4-6.آزمون استنباطی تک متغیره.. 78

4-6-1. برند.. 79

4-6-2. رضایت شغلی.. 80

4-6-3. تعهد سازمانی.. 80

4-7.تجزیه و تحلیل های دو متغیره.. 81

4-7-1. بررسی رابطه وفاداری به برند وتعهد سازمانی.. 81

4-7-2. بررسی رابطه بین آگاهی از برند وتعهد سازمانی.. 82

4-7-3. بررسی رابطه کیفیت ادراک شده از برند و تعهد سازمانی.. 82

4-7-4. بررسی رابطه تداعی برند و تعهد سازمانی.. 83

4-7-5. بررسی رابطه برند و تعهد سازمانی.. 84

4-7-6. بررسی رابطه برند و رضایت شغلی.. 84

4-7-7. بررسی رابطه رضایت شغلی و تعهد سازمانی.. 85

4-7-8. همبستگی جزئی میان متغیرها.. 86

4-8. تجزیه و تحلیل چند متغیره.. 86

4-8-1. رگرسیون چندگانه مرحله اول.. 87

4-8-2. رگرسیون چندگانه مرحله دوم.. 90

4-8-3. رگرسیون چندگانه مرحله سوم.. 93

4-8-4. بررسی تاثیر غیر مستقیم برند بر متغیر وابسته.. 95

4-9. بررسی رابطه نوع صنعت و تعهد سازمانی.. 96

4-10. بررسی رابطه نوع مالکیت و تعهد سازمانی.. 97

4-11. آزمون فرضیه ها.. 98

4-12. جمع بندی و نتیجه گیری.. 100

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات.. 101

5-1. مقدمه.. 102

5-2. مروری بر چارچوب کلی تحقیق.. 102

5-3. یافته های پژوهش.. 103

5-3-1. یافته‌های حاصل ازتجزیه و تحلیل‌های تک متغیره.. 104

5-3-2. یافته‌های حاصل از تجزیه و تحلیل‌های دو متغیره.. 104

5-3-3. یافته های حاصل از تجزیه و تحلیل های چند متغیره.. 105

5-4. بحث و نتیجه گیری.. 105

5-5. پیشنهادات پژوهش.. 107

5-5-1. پیشنهادات کاربردی.. 107

5-5-2. پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی.. 109

5-6. محدودیت های پژوهش.. 109

 منابع و مواخذ.. 111

ضمائم.. 118

اسامی صد برند برتر ایران درسال1388.. 119

معیارها و روش گزینش صد برند برتر ایران       119

پرسشنامه       124

نتایج تجزیه و تحلیل داده ها با بهره گرفتن از نرم افزارspss       128

 

مقدمه

در عصر گسترش روز افزون جهانی شدن، رقابت پذیری یک موضوع مهم در بین سیاست گذاران سطوح مختلف (کشور، صنعت و شرکت) در بخش های مختلف دنیاست. یکی از عوامل کلیدی در موفقیت سازمان ها توانائی آنها در یکپارچه سازی فعالیت ها برای تاثیرگذاری در سه حوزه بازار، عملیات و فرهنگ است. مزیت رقابتی ازتلاش هماهنگ در جهت ایجاد تمایز در بازار، عملیات و فرهنگ سازمان حاصل می شود. برای رسیدن به این هدف، یکی از معروفترین مفاهیم بازاریابی که مورد توجه بسیاری از محققان خارجی قرار گرفته، برند است. یکی از دلایل این شهرت، نقش استراتژیک و مهم برند در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک است. برند به عنوان یک مزیت رقابتی منجر به عملکرد بهتر سازمان شده و با الهام از چشم انداز سازمانی، ارزشهای سازمانی را در کلیه سطوح سازمان تحت تاثیر قرارداده و منجر به نوعی نگرش در کارکنان با توجه به ارزشهای یاد شده، می شود.

نیروی انسانی نیز مهمترین سرمایه سازمان ها به شمار می رودو هرچه نیروی انسانی از کیفیت مطلوب و بالاتری برخوردار شود، احتمال موفقیت، بقا و ارتقای سازمان نیز بیشتر خواهد شد. بنابراین باید برای بهبود کیفی نیروی انسانی بسیار کوشید؛ اما تنها آموزشهای تخصصی کافی نیست، بلکه بهبود نگرش ها و تعدیل ارزش های افراد نیز لازم است. یکی از مهمترین نگرش ها تعهد سازمانی است. زیرا تعهد سازمانی می تواند در تحقق اهداف سازمان، نقشی اساسی ایفا کند. کارکنان متعهد در راستای دستیابی به اهداف سازمانی، بیشتر می کوشند. بدین منظور در پژوهش حاضر سعی بر بررسی تاثیر برند بر تعهد سازمانی شده است.

1-2. بیان مسئله و اهمیت موضوع

داشتن یک برند قوی شرکت را قادر می سازد تا هزینه های ناشی از جابه جایی و ترک کارکنان را کاهش دهد. یک برند قدرتمند به شرکت کمک می کند تا در درون سازمان هویت خود را در سرتاسر سازمان معرفی کند و آسیب پذیری خود را نسبت به مسائل حوزه رفتار سازمانی کاهش دهد. با وجود تحقیقات متعدد در طیف وسیعی از موضوعات مختلف برند مانند ارزش ویژه برند، وفاداری برند، برندسازی شرکت ها و موضوعاتی از این قبیل، نقش برند و اثرات آن در داخل سازمان کمتر مورد توجه قرار گرفته و بیشتر به تاثیر برند و محیط خارجی سازمان پرداخته شده است. در صورت وجود یک نگرش جامع نسبت به برند، یک برند می تواند به عنوان ابزار استراتژیک در بهبود عملکرد شرکت مورد استفاده قرارگیرد. برند موجب نوعی هم افزایی در بین کارکنان شده و نگرش کارکنان را نسبت به سازمان تحت تاثیر قرار می دهد.(اوراند وهمکاران،2005). شرکت ها باید جنبه های مختلف برند را مدیریت کرده و آن را با استراتژی کلی سازمان سازگار نمایند .در این حالـت برند به عنوان هســـته مرکزی فعالیتهای داخلی سازمان تمــامی

فعالیتهای سازمان و همچنین عملکرد سازمان را با اثر بر فرهنگ سازمانی و ارائه ارزش به ذینفعان داخلی خصوصا کارکنان سازمان و ایجاد نگرش تعهد و وفاداری در بین آنان، تحت تاثیر قرار داده و موجب بهبود عملکرد سازمان می شود.( بورمن و همکاران[1]، 2005). برند باعث جذب کارکنان شایسته برای سازمان می شود. برند منجر به ایجاد سیستم انگیزشی مناسب در درون سازمان شده و از این طریق بر عملکرد سازمان تاثیر می گذارد. جذب کارکنان شایسته و ایجاد سیستم انگیزشی مناسب بر نگرش کارکنان نسبت به سازمان و تعهد آنها اثرمثبتی دارد.(مورسینگ[2] ،2006).

1-3. اهداف تحقیق

هدف اصلی این تحقیق شناسائی تاثیر برند بر تعهد سازمانی است.

اهداف فرعی:

1-تعیین اثر مالکیت بر تعهد سازمانی

2- تعیین اثر نوع صنعت بر تعهد سازمانی

3- تعیین اثر  رضایت شغلی بر تعهد سازمانی

4-اولویت بندی عوامل موثر بر تعهد سازمانی

1-4. سوالات تحقیق

1-برند بر تعهد سازمانی چه اثری دارد؟

2-تاثیر مالکیت بر تعهد سازمانی چیست؟

3-نوع صنعت چه اثری بر تعهد سازمانی دارد؟

4-رضایت شغلی چه اثری بر تعهد سازمانی دارد؟

5-متغیرهای ایجاد کننده رضایت شغلی کدامند؟

1-5. مدل تحقیق

چارچوب مفهومی بازاریابی داخلی توسط کاتلر[3] ارائه شده است. با توجه به اهمیت بازاریابی داخلی و نقش به سزای آن در سازمان و همچنین برند به عنوان یک مزیت رقابتی برای سازمانها و تعهد سازمانی به عنوان یکی از مهمترین دستاوردهای سازمان در حوزه رفتار سازمانی، در این پژوهش تاثیر برند بر تعهد سازمانی  از طریق متغیرهای واسطه ای رضایت شغلی، مالکیت و نوع صنعت  مورد بررسی قرار گرفته است. رضایت شغلی به دلیل اهمیتی که بر تعهد سازمانی و عملکرد سازمان دارد و همچنین تاثیری که نوع مالکیت سازمان و نوع صنعت در سازمان برجای می گذارند، متغیرهایی مهم در ارزیابی عملکرد سازمان می باشند.

1-6. فرضیه های تحقیق

با توجه به سوالات پژوهش و مدل مفهومی مورد نظر، فرضیه های تحقیق به صورت زیر می باشد:

ردیف متغیر های تحقیق نوع متغیر مقیاس سنجش طیف سنجش
1 برند کیفی فاصله ای لیکرت
2 رضایت شغلی کیفی فاصله ای لیکرت
3 مالکیت کیفی اسمی ____
4 نوع صنعت کیفی اسمی ____
5 تعهد سازمانی کیفی فاصله ای لیکرت

الف- فرضیه اصلی

برند اثر مثبت و معنی داری بر تعهد سازمانی دارد.

ب) فرضیه های فرعی

نوع مالکیت سازمان تاثیر مثبت و معنی داری بر تعهد سازمانی دارد.

نوع صنعت تاثیر مثبت و معنی داری بر تعهد سازمانی دارد.

رضایت شغلی تاثیر مثبت و معنی داری بر تعهد سازمانی دارد.

1-6-1.برند

یک قول و تعهدی است که سازمان به همه ذینفعانشان می دهد. برند می تواند پیام مثبت یا منفی را بر ذهن مشتری انتقال دهد . برند را نباید در کارخانه ها و ترازنامه ها جست وجو کرد ، بلکه ذهن مشتری ، کارمند ، تولید کننده و سایر ذینفعان جایگاه نامهای تجاری است.(کاتلر[4]،1383 )

1-6-2.تعهد سازمانی

نگرشی است که بیان می کند اعضای سازمان به چه میزان خودشان را با سازمانی که در آن مشغول فعالیت هستند، تعیین هویت می کنند و چقدر در آن درگیر هستند.( داین و همکاران[5]، 1998).

1-6-3.رضایت شغلی

عبارتست از حدی از احساسات و نگرش های مثبت که افراد نسبت به شغل خود دارند. وقتی یک شخص می گوید دارای رضایت شغلی بالایی است، این بدان مفهوم است که او واقعا شغلش را دوست دارد، احساسات خوبی درباره کارش دارد و برای شغلش ارزش زیادی قائل است.( چاندان[6] ،1997 ).

1-6-4.مالکیت

ساختار مالکیت در کشور ما به سه صورت دولتی، خصوصی و تعاونی تعریف شده است. نوع مالکیت بر کارایی  سازمان تاثیر دارد و عملکرد سازمان نیز تابعی از نوع مالکیت سازمان می باشد.( طیبی ، 1388).

1-6-5.نوع صنعت

نوع صنعت با توجه به محصول هر سازمانی مشخص می شود. در کشور ما نوع صنعت به دوبخش صنایع تولیدی و صنایع خدماتی تفکیک شده است. در بخش صنایع تولیدی نوع صنعت با توجه به محصول شرکت به صنعت خودروسازی، بهداشتی و مواد غذایی و …..تفکیک شده و در بخش خدمات نیز به صنعت بانکداری، بیمه و ….. تقسیم بندی شده است.( درون پرور ، 1388).

1-7. روش شناسی تحقیق

1-7-1. نوع تحقیق

پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی می باشد. تحقیقات کاربردی نظریه های تدوین شده در تحقیقات پایه را برای حل مسائل اجرائی و واقعی بکار می گیرد. بر حسب روش، تحقیق حاضر تحقیقی توصیفی از نوع پیمایشی است.

تحقیق توصیفی آنچه را که هست توصیف و تفسیر می کند، و توجه آن به شرایط و روابط موجود و فرآیندهای جاری

در زمان حال می باشد. پژوهش حاضر نیز به دلیل کاربرد علمی دانش برای توصیف روابط موجود ما بین برند و تعهد سازمانی، تحقیقی کاربردی و توصیفی از نوع پیمایشی محسوب می شود.

1-7-2. جامعه و نمونه آماری

در این تحقیق جهت سنجش مدل، از صد برند برتر ایران در سال 1388 استفاده شده است. انتخاب صد برند برتر به علت تنوع صنعت و متفاوت بودن مالکیت آنهاست که دلایل یاد شده دو متغیر واسطه ای مدل را تشکیل می دهد. نمونه گیری نیز به روش طبقه ای است و با بهره گرفتن از فرمول کوکران حجم نمونه انتخاب شده است که در ضریب اطمینان 95% حجم نمونه با بهره گرفتن از فرمول فوق به شکل زیر محاسبه گردیده است:

انتخاب 79 برند نیز به این علت بوده است که چون یکی از متغیرهای پژوهش، نوع صنعت می باشد لذا برندهایی به عنوان نمونه انتخاب شده اند که در بین صد برند دارای بیشترین فراوانی بوده اند.

1-7-3. قلمرو تحقیق

از نظر مکانی این پژوهش در بر گیرنده تمامی 100برند برترایران می باشد. از نظر زمانی نیز این پژوهش سال های 91-1390 را در بر می گیرد.

1-7-4. ابزار جمع آوری داده ها

در این پژوهش روش کتابخانه ای و ابزار پرسشنامه برای جمع آوری داده ها مورد استفاده قرار گرفته است. با توجه به موضوع پژوهش و متغیرهای مورد بررسی در آن، اطلاعات اولیه جهت آزمون فرضیات از طریق پرسشنامه جمع‌آوری شده است. برای اطمینان از اعتبار صوری پرسشنامه، از نظرات تعدادی از دانشگاهیان و مدیران سازمانهای مختلف استفاده شده است. ضریب آلفای کرونباخ نیز برای سنجش اعتبار درونی پرسشنامه مورد استفاده قرار گرفته است.

1-7-5. روش تجزیه و تحلیل داده ها

برای تجزیه و تحلیل نتایج، تحلیل ها در سطح تک متغیره و چند متغیره انجام شده، و از آزمون های توصیفی و استنباطی مناسب استفاده شده است. با بهره گرفتن از روش تحلیل مسیر و انجام رگرسیون چندگانه به بررسی اثرات مستقیم و غیر مستقیم برند بر تعهد سازمانی، از طریق متغیرهای واسطه ای مالکیت، نوع صنعت و رضایت شغلی پرداخته شده  و به منظور تجزیه و تحلیل داده ها نیز نرم افزار آماری  SPSS بکار برده شده است.

1-8. محدودیت های تحقیق

محدودیت­هایی که در این تحقیق با آن روبرو هستیم، عبارتند از:

  • تحقیق حاضر برروی صد برند برتر ایران انجام گفته است. لذا تعمیم نتایج به برندهایی که خارج از این لیست قرار دارند باید با احتیاط صورت گیرد.
  • در این پژوهش به دلیل پرهیز از پیچیدگی مدل، سایر عوامل تاثیرگذار همچون ساختار سازمانی و استراتژی مورد بررسی قرار نگرفته است.

1-9.ساختار تحقیق

پژوهش حاضر با موضوع بررسی تاثیر برند بر تعهد سازمانی در پنج فصل بیان می گردد. در فصل اول، کلیات تحقیق ارائه شده است. در فصل دوم، مبانی نظری پژوهش و مطالعات خارجی و داخلی انجام شده در این حوزه مورد بررسی قرار گرفته است. فصل سوم روش شناسی پژوهش را در برمی گیرد و فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از طریق مطالعات میدانی و کتابخانه ای را بر عهده دارد و در نهایت فصل پنجم، نتایج پژوهش را به طور مفصل ارائه کرده و پیشنهادات لازم جهت به کارگیری نتایج و همچنین موضوعاتی برای مطالعه در پژوهش های آتی را فراهم می کند.

مقدمه

این مطالعه اهمیت برند بر تعهد سازمانی را مورد بحث قرار می دهد. هم اکنون مفهوم برند یکی از قدرتمندترین ایده ها در دنیای تجارت می باشد. برندهای بزرگ حتی به عنوان «ابزار رقابتی نهایی[1]» برای شرکت ها توصیف می شوند.(لایت[2]،1997). برندها به عنوان یک منبع  نامشهود سازمانی، نقش مهمی در درون سازمان در ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت ها در مقایسه با رقبا دارند.

با توجه به این مطالب، این بخش به بررسی مبانی نظری پژوهش پرداخته و مطالعات خارجی و داخلی انجام شده در سال های اخیر را مورد بررسی قرار داده و در نهایت جمع بندی نهایی در مورد پایه های نظری و تجربی پژوهش ارائه گردیده است.

2-2. مبانی نظری

دو دیدگاه کلی در مدیریت استراتژیک وجود دارد، دیدگاه مبتنی بر منابع و دیدگاه مبتنی بر بازار. می توان گفت هم عوامل محیط خارجی که توسط پورتر[3] در سال 1980 بیان شد و نیز ویژگی های درونی سازمان که در سال 1991 با اظهارات بارنی[4] همراه بود، همه در عملکرد و سودآوری شرکت تاثیر دارند. اما سازمان ها برای رسیدن به موفقیت در دنیای پرتلاطم رقابت امروز نیازمند مزیت رقابتی هستند. مفهوم مزیت رقابتی برای اولین بار توسط پورتر (1985) ابداع شد. مطابق اظهارات پورتر، شرکت ها برای رسیدن به مزیت رقابتی، بازارهایی را انتخاب می کنند که در آن جایگاهی ممتاز دارند و با بهبود مستمر موقعیت خود، خود را به هدفی متحرک برای رقبای خود تبدیل می کنند. او بر اهمیت تمایز و تمرکز تاکید می کند. تمایز شامل عرضه محصول یا خدمتی است که گمان می رود در سراسر صنعت بی نظیر و منحصر به فرد می باشد. تمرکز نیز عبارتست از توجه به یک گروه خریدار یا بازار محصول خاص به میزانی بیشتر، به شکلی کاراتر و اثر بخش تر از رقبا. پورتر با بهره گرفتن از این مفاهیم سه استراتژی کلی خود – نوآوری، کیفیت و رهبری هزینه ها – را برای کسب برتری رقابتی مطرح کرده است. اما بارنی[5] (1991) بین مزیت رقابتی یک شرکت که البته دیگر رقبا می توانند از آن کپی کنند و مزیت رقابتی پایدار که رقبا قادر به تقلید آن نیستند، تفاوت و تمایز قائل می شود. این تفاوت به خلق مفهوم مهم قابلیت تمایز منجر شده است.

یک قابلیت یا شایستگی متمایز را می توان به عنوان یک ویژگی مهم توصیف کرد که همان گونه که کویین[6](1980) بیان می کند: « موجب برتری شرکت و سازمان می شود». کی با تاکید بر تفاوت بین قابلیت های متمایز و قابلیت های قابل تقلید، تعریف فوق را توسعه می دهد. قابلیت های متمایز عبارتند از آن دسته مشخصات و ویژگی هایی که قابل کپی برداری توسط رقبا نیستند، یا اینکه به دشواری می توان آن ها را تقلید نمود. قابلیت های قابل تقلید را می توان خریداری کرد یا هر شرکتی که از مهارت های مدیریتی بالا برخوردار باشد و منابع خوبی در اختیار داشته باشد، می تواند آن ها را خلق کند، که بیشتر قابلیت های فنی از این نوعند. پراهلد و همکاران[7] (1990) معتقدند که مزیت رقابتی در بلند مدت برای شرکتی ایجاد می شود که «دارای شایستگی اصلی اند» و در آن شایستگی ها، برتر از رقبا هستند.

قابلیت های متمایز یا شایستگی های اصلی نشان می دهند که سازمان در انجام چه کاری تخصص دارد یا بی نظیر است. آن ها در واقع نشان دهنده ی کاری است که شرکت یا سازمان می تواند آن را بهتر از دیگران و رقبایش انجام دهد. قابلیت های کلیدی می توانند در حوزه هایی چون تکنولوژی، خلاقیت، بازاریابی، خدمات کیفی و بهره برداری صحیح و مناسب از منابع انسانی و مالی وجود داشته باشند. اگر شرکت از قابلیت های متمایز خود آگاه است، می تواند بدون هدر دادن انرژی خود در انجام فعالیت های کم بازده، بر توسعه و بهره برداری از آن ها متمرکز شود.

بارنی برای تصمیم گیری درباره این که آیا می توان یک منبع را یک شایستگی یا قابلیت متمایز دانست، چهار معیار را معرفی می کند: خلق ارزش برای مشتری، کمیابی آن در مقایسه با رقبا، غیر قابل تقلید بودن و قابل جایگزین نبودن.

مفهوم قابلیت متمایز، اساس دیدگاه منبع محور در مدیریت استراتژیک است. دیدگاه منبع محور بیان می کند که توان و قابلیت استراتژیک یک شرکت به قابلیت (کیفیت و کمیت) منابع آن بستگی دارد. نظریه پردازانی چون بارنی (1991) معتقدند که مزیت رقابتی پایدار ناشی از تحصیل و استفاده کارا و صحیح از مجموعه ای از منابع متمایز است که رقبا قادر به تقلید و کپی آن ها نیستند.

منابع، عوامل تولیدی هستند که بنگاه با بکارگیری آنها کالاها و خدمات با ارزش را برای مشتریان خود تولید می کند. ورنرفلت[8] (1984) منابع بنگاه را دارایی­های ملموس و غیر ملموس تعریف می کند که برای مدت محدود متعلق به بنگاه هستند. منابع ملموس شامل دارایی­های فیزیکی مانند زمین، ساختمان و مواد خام هستند که بر اساس ترازنامه، به آسانی قابل محاسبه می باشند. همچنین، منابع غیرملموس شامل دانش، برند و شهرت بنگاه هستند که در ترازنامه آورده نمی شوند. این منابع به دلیل اهمیت دانش، خلق شهرت و سختی دستیابی به آن ها، شاخص مهمی در اعمال استراتژی به حساب می­آیند.

مطابق با این دسته بندی، برند یک منبع نامشهود استراتژیک برای هر شرکت محسوب می شود که می تواند منجر به مزیت رقابتی پایدار در بازارهای داخلی و خارجی شود.

در محیط رقابتی جهان حاضر به خصوص در هدف بازاریابی کالاها ی تولیدی، برند ها موقعیت متفاوتی را فراهم می کنند و در صورت استفاده مناسب، به عنوان مزیت رقابتی مورد استفاده قرار می گیرند. آن از طریق توسعه یک هویت برند خاص برای یک شرکت، برندی منحصر به فرد را ایجاد می کند و تمایز آن را نشان می دهد که منجر به تصویر برند مثبت در ذهن مشتریان و همچنین ارزش برند بالا می گرد(شوکر و همکاران[9] ،1991).

برند ها برای تاثیر بر تعهد سازمانی نیاز به برندسازی داخلی دارند که این امر توسط بازاریابی داخلی انجام می شود. ریشه اصلی بازاریابی داخلی در بازاریابی کل گرای[10] کاتلر[11] می باشد. فلسفه بازاریابی کل گرا شکل تکامل یافته و پیشرفته بازاریابی اجتماعی است که برای اولین بار توسط کاتلر ارائه شد. بازاریابی کل گرا در تلاش است تمامی فعالیت های درون و برون سازمانی بازاریابی را نظم دهد و انسجام بخشد. در بازاریابی کل گرا این جمله معروف است:«همه چیز مهم است».(کاتلر،2006). بازاریابی کل گرا دارای چهار بعد اساسی بازاریابی است: 1- بازاریابی داخلی 2- بازاریابی یکپارچه 3- بازاریابی رابطه مند 4- بازاریابی مسئولیت اجتماعی.(همان منبع).

بازاریابی داخلی اشاره به این نکته دارد که همه به جرگه بازاریابی بپیوندند و اعتقاد لازم به بازار و مشتری در کل سازمان ایجاد شود.(همان منبع). بازاریابی داخلی یکی از مباحث بازاریابی است که حدود 20سال قبل به عنوان شیوه ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمانها و ارائه خدمات با کیفیت به آنان توسط بری[12] مطرح گردید. بازاریابی داخلی عبارت است از جذب، توسعه، انگیزش، و تداوم کیفیت کارکنان از طریق شغل به عنوان یک محصول و ارضای نیازمندیهای آنها. به عبارت دیگر، بازاریابی داخلی فلسفه رابطه و پیمان مشترک بین مشتریان و کارکنان (مشتریان داخلی) سازمان است. به تعبیری، بازاریابی داخلی به عنوان یک شناخت آکادمیک، علمی و تجاری در زمینه ارتقا سطح رضایتمندی مشتریان و کارکنان مطرح است. (کاهیل[13] ، 1995). بازاریابی داخلی یک تلاش برنامه ریزی شده است که از یک رویکرد بازاریابی برای غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر، ایجاد انگیزه بین کارکنان وهماهنگ سازی عملکرد و یکپارچه سازی کارکنان به سمت پیاده سازی موثر استراتژی های کاربردی، به منظور ارائه رضایت به مشتری از طریق ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری مدار، استفاده می کند.(رفیق[14] ، 2000). به تعبیری، بازاریابی داخلی به عنوان یک شناخت آکادمیک، علمی و تجاری در زمینه ارتقا سطح رضایتمندی مشتریان و کارکنان مطرح است. این شاخه از علم بازاریابی تا حدود زیادی متاثر از مدیریت کیفیت و بازاریابی خدمات است که براهمیت و ضرورت ایجاد کیفیت در کل فرایند ارائه خدمات تاکید دارد. این حیطه از علم بازاریابی به بحث پیرامون رابطه مشتریان و عرضه کنندگان داخلی سازمان در ایجاد ارزش برای مشتریان خارجی می پردازد، که این امر می تواند به صورت یک زنجیره ارزش و ابزاری برای توسعه کیفیت محصولات و خدمات و تعاملات بین سازمانی و برون سازمانی در سازمان ظاهر  گردد.(لینگ[15]،2000). در سازمان های خدماتی کارکنان در جذب مشتریان و حفظ ارتباط باآنان نقش اصلی را به عهده دارند. کوپر وهمکاران[16] بازاریابی داخلی را کوشش سازمان برای آموزش و پاداش و به طور کلی مدیریت نیروهای انسانی برای ارائه خدمات بهتر می داند. ساسر و همکاران[17] معتقدند که کارکنان بازار اولیه سازمان را تشکیل می دهند. پاراسورامان[18] نیز معتقد است که مشاغل به ویژه در بخش خدمات همان محصولات داخلی هستند که نیازها و خواسته های کارکنان را برآورده ساخته و به تحقق اهداف سازمان منجر می شوند و کارکنان نیز مشتریان اولیه سازمان هستند و با ارائه خدمات به مشتریان عوامل اصلی بازاریابی خدماتی محسوب می شوند. زیرا بسیاری از مشتریان ارائه دهنده خدمات را به نام سازمان می شناسند. بنابراین، هدف بازاریابی داخلی ایجاد اطمینان از رضایتمندی بین کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان است، که این امر به صورت فرایندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد.(مندلسون[19]،2001). مطالعات انجام گرفته در این زمینه بیانگر ارتباط مثبت بین رضایت مشتریان داخلی سازمان (کارکنان) و رضایت مشتریان خارجی آن است. مطالعات کوهرت و همکاران[20](۱۹۹۲) بیانگر این واقعیت است که رضایت کارکنان (مشتریان داخلی) بر کیفیت محصولات تاثیر بسزایی داشته و در نتیجه رضایت مشتریان خارجی را به همراه دارد. در این زمینه موریسون پنج زمینه رفتار خارجی را که متاثر از فعالیتهای بازاریابی داخلی سازمان است برشمرده که برمشتریان خارجی سازمان و رضایت آنها تاثیر مستقیم دارد. این پنج زمینه رفتاری عبارتنداز:

 ▪ وظیفه شناسی و وجدان کاری

▪ نوع دوستی

▪ حسن اخلاق اجتماعی

▪ جوانمردی

▪ ادب و نزاکت

این پنج مورد در زمینه ارائه خدمات برای سازمانها سرنوشت ساز هستند.(مندلسون،2001).

[20] Levan et al.

 تعداد صفحه :148

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com