دانشگاه آزاد اسلامی – واحد نجف آباد

دانشکده علوم  انسانیگروه مدیریت صنعتی

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد« M.A »

گرایش : تحقیق در عملیات

عنوان:

ارزیابی جایگاه نام و نشان تجاری به منظور گسترش محصول جدید با بهره گرفتن از تحلیل پوششی داده ‌ها

 

تابستان 1393

 

   برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان                                                                              صفحه

 

چکیده. 1

مقدمه. 2

فصل اولکلیات پژوهش…. 3

1-1- بیان مسئله. 4

1-2- اهمیت و ضرورت پژوهش…. 5

1-3- پرسش پژوهش…. 6

1-4- فرضیه پژوهش…. 6

1-5- قلمرو پژوهش…. 6

1-6- روش پژوهش…. 7

1-7- روش جمع آوری اطلاعات… 7

1-8- ابزار جمع آوری اطلاعات… 7

1-9- روش تجزیه وتحلیل.. 8

1-10- مراحل پژوهش…. 8

1-11-نوآوری پژوهش…. 8

1-12- محدودیتهای پژوهش…. 9

1-13-تعریف واژگان اصلی پژوهش…. 9

فصل دوّم–  بررسی مفاهیم و پیشینه پژوهش…. 11

2-1- مقدمه. 12

2-2- مفهوم ارزش ویژه برند.. 13

2-2-1- تعاریف ارزش ویژه برند.. 15

2-3- رویکردهای موجود در سنجش ارزش ویژه برند.. 17

2-3-1- دیدگاه مشتری گرای ارزش ویژه برند.. 18

2-3-2- دیدگاه مالی ارزش ویژه برند.. 19

2-4- مدل های ارزش ویژه برند.. 19

2-4-1- مدل آکر. 19

2-4-2- مدل زنجیره ارزش برند (BVC). 24

2-4-3- مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری… 24

2-5- ارزش ویژه برند و ابعاد آن.. 28

2-6- توسعه محصول جدید(NPD) 32

 

2-6-1- تعریف و بسط مفهوم NPD.. 33

2-6-2- عوامل اساسی موفقیت در توسعه محصول جدید.. 36

2-6-3- مراحل توسعه محصول جدید.. 39

2-6-4- فرآیند توسعه محصول جدید.. 45

2-7- مفاهیم اولیه تحلیل پوششی داده ها 47

2-7-1- مــدل … 48

2-8- حل مسائل تصمیم گیری به کمک AHP. 49

2-9- پیشینه پژوهش…. 51

فصل سوم- روش پژوهش…. 59

3-1- مقدمه. 60

3-2- روش پژوهش…. 60

3-3- جامعه آماری… 61

3-4- شیوه نمونه گیری و حجم نمونه. 61

3-5- روش گردآوری اطلاعات… 63

3-6- متغیرهای پژوهش…. 64

3-7- مدل پژوهش…. 64

3-8- روش تجزیه و تحلیل پژوهش…. 64

3-9- پرسشنامه. 64

3-9-1- اجزای پرسشنامه. 65

3-10- روایی و پایایی پرسشنامه. 66

3-10-1- روایی پرسشنامه. 67

3-10-2- پایایی پرسشنامه. 67

فصل چهارم- یافته های پژوهش…. 70

4-1- مقدمه. 71

4-2- تجزیه وتحلیل اطلاعات… 73

4-3- ارزیابی ارزش ویژه برند.. 78

4-4- ویژگی های محصول جدید.. 82

فصل پنجم- نتیجه گیری و پیشنهادها 86

5-1- نتیجه گیری… 87

5-2- پیشنهادهای پژوهش…. 90

5-2-1-پیشنهادهایی برای شرکت شفا طب اصفهان.. 90

5-2- 2-پیشنهادهایی برای مطالعات آتی………………………………………………………… 68

منابع و مأخذ 91

پیوست… 97

 

 

فهرست اشکال

عنوان                                                                              صفحه

 

شکل(2-1): نام و نشان تجاری از دیدگاه کلر(کلر ، 2008). 13

شکل (2-2): مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر(آکر و یو، 2000). 23

شکل (2-3): مدل زنجیره ارزش ویژه برند (کلر و لمن ،2003). 24

شکل (2-4): مدل CBBE (نت مایر و همکاران، 2004). 27

شکل (2-5): مدل هشت مرحله ای مراحل توسعه محصول جدید(فیلیپ کاتلر ، 2008). 41

شکل(4-1): ارزش ویژه برند مدل آکر(آکر،2000). 77

شکل (4-2): نتایج به دست  آمده از تحلیل پوششی داده ها 82

شکل (5-1): نمایش گرافیکی و ضریب اهمیت معیارها و زیرمعیارهای ویژگی های محصول جدید   89

 

فهرست جداول

عنوان                                                                             صفحه

 

جدول (2-1): تعریف‌های گوناگون دیگر از ارزش ویژه‌ برند.. 16

جدول (2-2): شاخص های مؤثر بر موفقیت توسعه محصول جدید.. 37

جدول(3-1): طیف لیکرت… 64

جدول(3-2): مشخصات پرسشنامه. 66

جدول(3-3): مقدار آلفای کرونباخ پرسشنامه ی پژوهش…. 68

جدول(4-1): زمینه تولید شرکت های تولید کننده تجهیزات و لوازم پزشکی.. 74

جدول(4-2): شرکت های عمده فعال در تولید تجهیزات پزشکی در استان اصفهان.. 76

جدول(4-3): خلاصه نتایج آزمون فرضیات… 77

جدول (4-4): مقادیر ورودی و خروجی های تکنیک تحلیل پوششی داده ها 80

جدول (4-5): نتایج به دست  آمده از تحلیل پوششی داده ها 81

جدول (4-6): مقایسات زوجی کیفیت فرآیند.. 82

جدول (4-7): مقایسات زوجی نوآوری ارزش…. 83

جدول (4-8): بردار وزن نهایی نوآوری ارزش…. 84

جدول (4-9): بردار وزن نهایی کیفیت فرآیند.. 84

جدول (4-10): امتیاز دهی عوامل نوآوری ارزش و کیفیت فرآیند در شرکت شفا طب اصفهان   85

جدول (5-1): رتبه بندی شرکت های تولید تجهیزات پزشکی در استان اصفهان به وسیله تحلیل پوششی داده ها 88

 

 

چکیده

امروزه محصول جدید و لزوم توجه به آن به عنوان یک استراتژی ضروری جهت ماندگاری در کسب و کار تبدیل گردیده است. صنایع بر نوآوری ارزش و بهبود کیفیت فرایند توسعه محصول جدید جهت هر چه کاراتر شدن عملکرد توسعه محصول تأکید دارند. در این پژوهش به بررسی استفاده از یک برند یکسان در توسعه محصول جدید پرداخته شده است و بدین منظور شرکت شفاطب اصفهان به عنوان مطالعه موردی انتخاب شد که در این راستا ابتدا به ارزیابی برند به منظور به دست  آوردن جایگاه آن به وسیله تکنیک تحلیل پوششی داده­ ها پرداخته شده است. سپس از روش تحلیل سلسله مراتبی برای بررسی اثر نوآوری و کیفیت فرایند توسعه محصول جدید بر عملکرد توسعه محصول استفاده شده است، که در مجموع 13 شاخص برای آن جمع­آوری گردید. جامعه مورد بررسی، شرکت­های تولید تجهیزات پزشکی در استان اصفهان می­باشند. حجم نمونه برآوردی 84 نفر تعیین گردید که با روش نمونه گیری خوشه­ای تصادفی انتخاب شد. تصمیم برای استفاده از برند سابق در توسعه محصول به دو پارامتر وابسته است که در پژوهش حاضر بدان پرداخته شد: 1(ارزیابی ارزش ویژه برند 2(ویژگی های محصول جدید.

به منظور ارزیابی ارزش ویژه برند از مدل SBM خروجی محور در فضای بازده به مقیاس متغیر در تحلیل پوششی داده ها استفاده شد که این مقدار برای شرکت شفا طب اصفهان 66/97% به دست  آمد که نسبت به شرکت های مورد مطالعه در استان اصفهان، جایگاه سوم را داراست. و هم چنین برای بررسی تأثیر عوامل مربوط به ویژگی­های محصول جدید، از فرایند تحلیل سلسله مراتبی بهره گرفته شد که در نتیجه کیفیت در زمان اجرا و انعطاف­پذیری فرایند به ترتیب دارای بیشترین اهمیت در کیفیت فرایند هستند. هم چنین جهت­یابی مشتری مهم ترین عامل در نوآوری محصول می­باشد. بر این اساس شرکت می تواند تلاش خود را بر روی شاخص­های مهم تر قرار دهد تا بتواند گسترش محصول بهتری داشته باشد. به عنوان نتیجه به تقسیم­بندی حالات مختلف استفاده از برند یکسان در توسعه محصول جدید براساس جایگاه برند و ویژگی­های محصول پرداخته شد.  

 

کلمات کلیدی: توسعه محصول جدید، برند، نوآوری ارزش، کیفیت فرایند توسعه محصول، تحلیل پوششی داده­ها، مدل SBM، تحلیل سلسله مراتبی

 

 

 

مقدمه

از نظر بسیاری از دانشمندان علم مدیریت، تصمیم ­گیری جوهره­ی اصلی مدیریت است. مدیران برای انجام یک کار خاص، ممکن است با گزینه­های مختلف روبرو شوندکه باید آن­ها را اولویت­بندی کرده و از بین آن­ها بهترین گزینه را انتخاب نمایند. روش­های مختلفی برای پشتیبانی از فرآیند اولویت­بندی و انتخاب بهترین گزینه ارائه شده است، در این زمینه تحلیل پوششی داده­ ها و فرایند تحلیل سلسله مراتبی دو ابزار قدرتمند و شناخته شده­ای هستند که در دهه اخیر مورد توجه بسیاری از محققان و کارشناسان قرار گرفته است.

علم تحلیل پوششی داده­ ها ( )، شامل تکنیک­ها و روش­هایی برای سنجش عملکرد یا ارزیابی کارایی واحد­های تصمیم­گیرنده است، که به خاطر قابلیت­های فراوان آن مورد توجه کارشناسان و محققان قرار گرفته است. فرآیند تحلیل سلسله مراتبی یکی از جامع­ترین سیستم­های طراحی شده برای تصمیم ­گیری با معیارهای چندگانه است که امکان در نظر گرفتن معیارهای مختلف کمی و کیفی را در مسأله دارد. این فرآیند گزینه­های مختلف را در تصمیم ­گیری دخالت داده و امکان تحلیل حساسیت روی معیارها و زیر معیارها را دارد.

مطالبی که در این پژوهش ارائه می­شود مطالعه و بررسی مهم ترین عوامل در زمینه تولید محصول جدید و چالش­های پیش رو در انتخاب برند یکسان در تولید محصولات است. در این راستا مطالب ارائه شده در فصول مختلف این پایان نامه به این ترتیب ارائه شده­اند:

در فصل اول کلیات پژوهش بیان شده است.

در فصل دوم به ادبیات موضوع مربوط به انتخاب نام و نشان تجاری و مباحث مرتبط با تولید محصول جدید پرداخته شد و در ادامه مقدماتی از تحلیل پوششی داده­ ها و تحلیل سلسله مراتبی ذکر گردید.

فصل سوم به روش پژوهش و شیوه انجام کار اشاره دارد.

فصل چهارم به تجزیه و تحلیل اطلاعات گردآوری شده می ­پردازد.

و در فصل پنجم، نتیجه­گیری کلی از آن چه در این مجموعه ارائه شده است، آورده شده است.

 

 

فصل اول

 

کلیات پژوهش


 

 

1-1- بیان مسئله

هر شرکت در هنگام معرفی یک محصول جدید به بازار با سوالات متعددی مواجه است، مهم ترین مسئله که ذهن عرضه کننده را به خود مشغول می­دارد این است که محصول جدید را با چه موضع­گیری مشخصی وارد بازار کند تا بتواند تقاضای کافی ایجاد نماید یا به عبارت دیگر برای بازار جذابیت داشته باشد. در این باره موضعی که بنگاه برای خود اتخاذ می­نماید باید با ویژگی­های مختلف محصول از جمله کیفیت محصول، نوع بسته­بندی و نوع تبلیغات پشتیبانی شود.

یک محصول جدید ممکن است با نام تجاری تولیدکننده یا توزیع­کننده به بازار عرضه شود. معمولا وقتی تولید­کننده امکانات بسته­بندی و بازاریابی را ندارد و یا اگر بخواهد از شهرت نام واسطه استفاده نماید، محصولات خود را با نام شرکت واسطه عرضه می­ کند، هم چنین بعضی از شرکت­ها به صورت ترکیبی عمل می­ کنند؛ یعنی بخشی از تولیدات خود را با نام شخصی و بخشی دیگر را با نام شرکت واسطه عرضه می­ کنند.

نکته دیگر در انتخاب نام و نشان تجاری استفاده از سیاست­های نام گذاری می­باشد. در برخی از مواقع آن­ها هریک از محصولات خود را با یک نام مستقل(منفرد) به بازار عرضه می­ کنند، مهم ترین مزیت چنین روشی این است که عدم موفقیت یک محصول در وجه دیگر محصولات شرکت تأثیر منفی نخواهد گذاشت، به عبارت دیگر بنگاه شهرت خود را به موفقیت یک محصول خاص وابسته نمی­ کند، مزیت دیگر استفاده از این روش این است که انتخاب یک نام جدید فرصت و انگیزه­ای جدید در بازار ایجاد می­ کند و هم چنین موجب تلاش برای کارکنان بنگاه نیز می­شود، هرچند استفاده از این روش هزینه­ های گزافی را به شرکت تحمیل خواهد کرد. نام تجاری موفق می تواند اهرمی برای موفقیت بنگاه باشد، چرا که یک محصول با نام تجاری موفق، معمولا قابل فروش به قیمت بالاتر می­باشد و از وفاداری بیشتر مشتری برخوردار است و موجب سهولت انتخاب می­شود.

مهم ترین سیاست­های نام­گذاری تجاریب تجاری عبارتند از:

1) نام تجاری منفرد:

از این سیاست شرکت پروکتراند گمبل خوب استفاده کرده است، به طوری که محصولات مختلف خود را با نام تجاری گوناگون نظیر تاید، کرست  به بازار عرضه کرده است.

  2) یک نام گروهی برای کالاها:

 نظیر شرکت آی بی ام که برای تمام محصولات خود از نام تجاری آی بی ام استفاده کرده است.

3) اسامی گروهی جداگانه برای محصولات:

شرکت سیرز از این خط مشی تبعیت کرده است که برای هر گروه از محصولات نام جداگانه انتخاب کرده است.

شرکت شفا طب اصفهان تاکنون در زمینه تولید انواع ابزارهای پزشکی، جراحی و وسایل ارتوپدی فعالیت داشته است و به منظور گسترش فعالیت و با توجه به توانایی­ها و نیروی متخصص خود تصمیم به تولید دیگر تجهیزات پزشکی و آزمایشگاهی دارد. برای مسئولین شرکت مذکور این سوال مطرح است که آیا برای عرضه محصولات جدید از برند فعلی استفاده نماید و یا برند دیگری بدین منظور انتخاب کند؟ که هدف از انجام پژوهش یافتن پاسخ سوال فوق می باشد.

 

1-2- اهمیت و ضرورت پژوهش

در سال­های اخیر، اهمیت نقش نام و نشان تجاری در اثربخشی فعالیت ها، خلق و بقای عملکرد مالی کسب و کارها در سطح صنایع مختلف بر همگان آشکار شده است. شناخت این نقش، نیاز سازمان ها به ارزیابی وضعیت برند خود و مقایسه آن با سایر رقبا را تقویت کرده و ضرورت سنجش ارزش آن با بهره گیری از جدیدترین شیوه ها و ابزارهای کیفی و کمی را یادآوری کرده است. دستیابی به مزیت رقابتی در دنیای امروز، تنها با تکیه بر ویژگی های کارکردی محصولات و خدمات حاصل نمی­شود، بلکه در عصر حاضر، برند مهم ترین عامل متمایزکننده یک شرکت تجاری  از رقبا است. برندها می توانند منجر به خلق ایده های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. برند تعهدی ایجاد شده توسط یک سازمان است تا از طریق آن از مشتریانش حمایت نماید .اگر سازمانی برند را تنها در حد یک نام در نظر بگیرد کاربرد عمیقی را که برند می تواند در بازاریابی داشته باشد درک نخواهد کرد. تصویر برند بر ادراک مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات تأثیر دارد و اعتبار سازمان بر روی ادراک مشتری و وفاداری او مؤثر است (اسلام، 1382). برند بخشی از ویژگی های عملیاتی و هیجانی است که مشتری به یک کالا یا خدمات نسبت می دهد ویک ابزار یاری رسان به مشتریان برای تصمیم گیری و خرید می باشد (مدنی و روستا، 1389). از این جهت انجام پژوهشی در راستای ارزیابی جایگاه نام و نشان تجاری با به کارگیری روش تحلیل پوششی داده ها که تا کنون در این زمینه مورد توجه قرار نگرفته است ، مفید و مؤثر به نظر می رسد .

 

1-3- پرسش پژوهش

تعداد صفحه:119

قیمت : 37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار میگیرد و  همچنین فایل خریداری شده به ایمیل شما نیز ارسال می شود

پشتیبانی سایت :                 asa.goharii@gmail.com

در صورتیکه با پرداخت آنلاین مشکلی دارید می توانید مبلغ مربوط به هر فایل را به شماره کارت 6037991199500590 به نام خيريه محک واريز کرده و تصوير پرداختي و عنوان فايل درخواستي را به ایمیل asa.gohari@gmail.com

ارسال کرده تا فايل برایتان ارسال شود.

دسته‌ها: رشته مدیریت