متن کامل در sabzfile.com

 

واژۀ نوآوری اولین بار توسط  شومپتر[1]  در سال 1930 معرفی شد. در تعریف نوآوری بایدگفت که  نوآوری بعنوان یک ایده، محصول یا فرایند معرفی شود که برای شرکت، جدید می باشد و اشاره به گرایش شرکت به توسعۀ عناصر جدید یا ترکیب جدیدی از عناصر موجوداز تولیدات، تکنولوژیها یا شیوه های مدیریتی دارد (Chen et al.., 2010). منظور از نوآوری، خلاقیت متجلی شده و به مرحلۀ عمل رسیده است. به عبارت دیگر، نوآوری یعنی اندیشۀ خلاق تحقق یافته؛ نوآوری همانا ارائه محصول، فرایند و خدمات جدید به بازار است؛ نوآوری به کارگیری تواناییهای ذهنی برای ایجاد یک فکر یا مفهوم جدید است. متناسب با کاربردها و سطوح مورد بررسی نوآوری به انواع مختلف نیز تفکیک شده است. معمولا محققان بر این باورند که مفهوم فرایند نوآوری را درک کرده اند، اما حقیقتاً بسیاری از تحقیقات انجام گرفته در حوزه های مختلف مرتبط با نوآوری، تعاریف و طبقه بندی متفاوتی از نوآوری را ارائه داده اند (احمدی و نصیری واحد، 1388).

در واقع، نوآوری، یکی از اصلی ترین منابع سود آور و رقابتی شرکت ها است. دو دیدگاه اصلی در زمینه ی نوآوری وجود دارد، در یک دیدگاه، نوآوری ارتباط نزدیکی با تغییر تنکولوژی و فعالیت های تحقیق و توسعه دارد. دو دیدگاه دیگر، که اساسا از مباحث بازاریابی سرچشمه گرفته است. نوآوری به معنای شناسایی و پاسخگویی به نیازهای اشباع ناپذیر است. یک دیدگاه وسیع تر از نوآوری، دربردارنده ی بهبود در تکنولوژی و نیز روشها و راه های بهترِ انجام کارهاست که اثر آن می تواند در قابل تغییرات محصول، تغییرات فرآیند در قالب تغییرات محصول، تغییرات فرآیند، رویکردهای جدید در بازاریابی، گونه های جدید توزیع و سایر مفاهیم جدید در این حوزه نمایان شود. نوآوری می تواند در قالب محصول یا فرآیند نوآوری دیده شود. فرآیند نوآوری می تواند در چارچوب مجموعه فعالیت هایی که منجر به ایجاد سیستم جدید خدمات و تولید محصول جدید و قابل قبول بازار و نیز سیستم تحویل محصول می شوند، گنجانده شود (تاج الدینی و همکاران، 1384).

پیتر دراکر معتقد است سازمانها تنها با نوآوری می توانند بر مشکلات محیط های پویا و رقابتی شدید فائق آیند. به اعتقاد بالی و همکاران (2003)، تغییرات سریع و شتابان فناوری در صنایع مختلف و فشردگی بیش ار حد رقابت موجب شده تا توسعه ی نوآوری در سازمانها نقش حیاتی و کلیدی پیدا کند (صادقی و همکاران، 1390). نوآوری یك فرآیند است كه در این فرآیند ابتدا فرد اجازه می دهد تصورش (تصوری كه به قول انشتین از دانش مهمتر است) به آسمان ها صعود كند ، سپس آن را به زمین می آورد و مهندسی می كند (مهندسی ایده) تا تبدیل به ایده گردد ، سپس ایده ها را ازطریق مدیریت ایده به ایده های عملی، مفید و مناسب تبدیل میكند (خلاقیت) ; بدنبال آن ایده ها را به كالا ، خدمات و فرآیند تبدیل می نماید و نهایتا” با تجاری كردن محصولات،خدمات و فرآیندهای جدید یا توسعه یافته در بازار ، فرآیند نوآوری خاتمه می یابد به عبارتی خلاقیت، لازمه نوآوری است ، اما باید توجه داشت كه از خلاقیت تا نوآوری غالبا” راهی طولانی در پیش است كه معمولاً” این راه را افراد كارآفرین تسهیل می كنند (احمدی و نصیری واحد، 1388).

مروری بر مطالب موجود در رابطه با نوآوری نشان می دهد که تنوع انواع نوآوری، طیفی از افزایشی تا رادیکالی را شامل می شود. به عنوان مثال تعدادی از محققان نوآوری را به سه مقولۀ: اداری و فنی، تولیدی و فرایندی، رادیکالی و افزایشی دسته بندی کرده اند. دلیل اینکه چرا سازمان ها انواع مختلفی از نوآوری را اتخاذ می کنند، بستگی به شرایط محیطی، عوامل سازمانی، فرایند ایجاد نوآوری و واحد سازمانی دارد.

  • نوآوری تکنیکی:

دانشی است که شیوه ها، اجزا، و روش های فنی را به فرایند تولید محصول یا خدمت مرتبط می سازد.

  • نوآوری اداری:

اشاره به تغییرات در ساختار و فرایندهای سازمانی دارد، مانند ساختاربندی وظایف و اختیارات، استخدام پرسنل، تخصیص منابع و پاداش ها.

  • نوآوری رادیکالی:

تغییری اساسی است که نشان دهندۀ یک الگوی تکنولوژیکی جدید بوده و نیازمند توانایی های سازمانی بیشتر و دانش عمیق تر می باشد.

  • نوآوری افزایشی:

بعنوان تغییرات تکنولوژیکی کوچکتر در سازمان جهت تولید محصولات و خدمات می باشد و برخلاف نوآوری رادیکالی نیازمند تواناییهای سازمانی زیادی نیست (Al-Hakim and Hassan, 2011).

دمانپور[2] (1991)  نوآوری را به دو دستۀ تقسیم نموده است:

1) نوآوری رادیکالی

 2) افزایشی

 در نوآوری رادیکالی تغییرات اساسی در فعالیتهای سازمان صورت گرفته و تغییرات آشکاری از رویه های موجود ارائه می شود ولی در نوآوری افزایشی، ما شاهد تغییرات کمتری در رویه ها هستیم. دامانپور بین نوآوری تکنیکی و اجرایی نیز تمایز قائل شده است. نوآوری تکنیکی، شامل تکنولوژی ها، محصولات و خدمات جدید است در حالیکه نوآوری اجرایی اشاره به رویه ها، سیاست ها و اَشکال سازمانی جدید دارد. درنتیجه باید بین نوآوری محصول، نوآوری رویه ها و نوآوری اجرایی تفاوت قائل شد (Valencia et al.., 2010).

 

2-1-2) رویکرد اساسی به نوآوری

در صنعت سه رویکرد اساسی در مورد نوآوری وجود دارد که عبارتند از : رویکرد ساختاری ، خلاق و پویا.

  1. نوآوری ساختاری ،‌ طی عصر صنعتی رایج گردید و هدف آن مهندسی کارا و اثربخش نوآوری در قالب مجموعه راهنماهای خاص بود . این نوع نوآوری در ابتدا در شرکت های بزرگ مورد استفاده قرا رگرفت و نسبت به سایر رویکرد ها ،‌بیشتر بر روی رهبری درونی ، برنامه ریزی استراتژیک ،‌اجرای اثربخش ایده ها فشار سهامدارو منابع مالی تأکید کرده و تأکید اندکی بر روی محیط خلاق جهت ایجاد نوآوری دارد .
  2. نوآوری خلاق ، بیشتر در سازمان های کوچک که تمرکز بر روی یک تصویر کلی از شرکت آسان تر صورت می پذیرد ،‌رایج گردیده و توجه اساسی آن بر روی ابعاد انگیزشی نوآوری به جای ابعاد فرآیندی است .
  3. نوآوری پویا ترکیبی از رویکردهای ساختاری و خلاق است و کسب و کارها در اندازه های متفاوت اعم از بزرگ و کوچک می توانند از این نوع نوآوری برای کسب موفقیت استفاده کنند . در حقیقت نوآوری پویا ، تفکر و برنامه ریزی استراتژیک را از رویکرد ساختاری و نیاز به اجرای برنامه ها را از رویکرد خلاق وام گرفته است ( طالبی ، 1385) .

 

2-1-3) فرآیند نوآوری

بسیاری از صاحبنظران نوآوری را بیشتر در قالب یک فرایند تعریف می نمایند. در اصل فرایند نواوری از یک تصور شروع و به انتشار تجاری محصول یا خدمت جدید ختم می شود.

به یک اعتبار فرایند نوآوری با 4D بیان می شود:

1) کشف[3]

2) ایده پردازی[4]

3) طراحی[5]

4) انتشار[6]

در بعد فرایند، تعریف واضحی از اینکه یک نوآوری از کجا آغاز می شود و به کجا ختم می شود، ضروری است. این فرایند را هاشیلد به هفت مرحل، پشت سر هم تقسیم می کند (فتحیان و همکاران،1384).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2-6) فرایند نوآوری هاشیلد

فتحیان و همکاران،1384

 

2-1-4) عوامل موثر بر نوآوری

عوامل زیادی بر روی نوآوری تاثیر دارند که عبارتند از عوامل فردی، عوامل سازمانی و عوامل محیطی. که از بین اینها، عوامل سازمانی بیشترین تاثیر را بر روی نوآوری دارند. عوامل سازمانی مانند اندازۀ سازمان، پیچیدگی سازمانی، طراحی سازمانی، استراتژی، رهبری، فعالیت های منابع انسانی و فرهنگ سازمان.از طریق اجتماعی سازی، افراد آگاه می شوند که آیا رفتارهای خلاقانه و نوآورانه، قسمتی از مسیر حرکت تجاری است. در عین حال سازمان می تواند از طریق فعالیت ها، سیاست ها و رویه ها، ارزش هایی را ایجاد کند که خلاقیت و نوآوری را مورد حمایت قرار داده و متعاقباً ظرفیت نوآوری بهبود می یابد (Valencia et al.., 2010).

 

2-1-4-1) تاثیر مدیریت دانش بر نوآوری

 نوآوری سازمانی به عنوان منبع مهم مزیت رقابتی پایدار می باشد. فرایند نوآوری شا مل کسب، انتشار و استفاده از دانش جدید و موجود می باشد. نوآورپذیری یک سازمان دقیقاً باتوانایی آن سازمان در استفاده و به کار بردن منابع دانش خود مرتبط است. مدیریت دانش، دیدگاهی از نفوذ و اِعمال مؤثرتر دانش و تخصص برای ایجاد ارزش و افزایش اثربخشی سازمانی می باشد. سازمان هایی که سطح بیشتری از ظرفیت مدیریت دانش را نشان می دهند تأثیر یادگیری را تجربه می کنند که می تواند قابلیت های آ نها در کاهش دوباره کاری، واکنش و پاسخ سریع به تغییر، و خلق ایده های جدید و نوآوری بهبود دهند. مدیریت مؤثر دانش، انتقال و مبادله دانش مورد نیاز در فرایند نوآوری را تسهیل می کند وعملکرد نوآوری را از طریق ایجاد و توسعه بینش و قابلیت ها یا ظرفیت های جدید افزایش می دهد. بنابراین، ظرفیت مدیریت دانش نقش مهمی را در حمایت و تسریع نوآوری ایفاء می کند. چون مدیریت دانش در فرایند نوآوری، پیچیده است (برومند و رنجبری، 1388). هنگامی که دانش در سازمان مورد استفاده قرار می گیرد ، یادگیری رخ می دهد و موجب بهبود موجودی دانش می شود . بنابراین ، سازمانی که به مدیریت اثر بخش دانش می پردازد ، به احتمال زیاد به یک سازمان یادگیرنده تبدیل می شود . ‌مدیریت اثربخش دانش نیزبه عنوان روشی برای بهبود نوآوری و عملکرد معرفی شده است (Darroch and McNaughton, 2002).

 

2-1-5) موانع بروز نوآوری

موانع بسیاری وجود دارد که می تواند سبب شود فرایند نوآوری با مشکلات جدی مواجه شودکه بعضی از این موارد به شرح زیر می باشند:

  • دسترسی نداشتن به منابع امکانات و تجهیزات
  • عدم تشویق و حمایت از نوآوران
  • افق زمانی کوتاه مدت برای سودآوری
  • عدم پذیرش ریسک، شکست و اشتباهات
  • عدم دسترسی به اطلاعات موثق، شفاف، مرتبط و به موقع و…

از جمله موانع نوآوری عبارتند از: عوامل فرهنگی، ساختاری، محیطی و فرایندهای داخلی سازمان ها (سعیدی کیا، 1386).

 

 

2-1-6) زیر سیستم های ایجاد نوآوری

سیستم نوآوری از سه زیر سیستم اصلی به شرح زیر تشکیل شده است:

 

  1. زیر سیستم تولید ایده

در زیر سیستم تولید ایده ، تلاش  می شود ایده های  بیشتر وبهتری با سرعت بیشتر و بهتری با محصول تشکیل می شود . در  تئوری های قدیمی ایده ها را متعلق به افراد خاص یا نهایتاً واحدهای تحقیقاتی می دانستند که جایی جدا از سازمان اصلی به خلق ایده مشغول اند. اما در تئوری های جدید ، به این حقیقت توجه شده که هنگامی ایده ها توسعه می یابند که افراد با پدیده های جدید ، مسائل ومشکلات جدید واندیشه های متفاوت با انندیشه ی خود سرمایه اجتماعی وکار داشته باشند. بنابراین در تئوری های جدید ، ساختارماتریسی ، تشکیل تیم های بین بخشی میان کارکردی مورد توجه قرار می گیرد وتلاش می شود تا افراد با اطلاعات جدید، دانش جدید و افراد دیگر ارتباط داشته باشند. در چنین فضایی، تناسب ساختارها وفرایند ها، نظام مدیریتی و فرهنگی سازمان وسیستم های مدیریت پروژه از اهمیت وتأثیر بیشتری  برخوردار است .

 

  1. تأمین منابع:

هنگامی که ایده های جدید وافراد به وجود می آید، نیاز به حمایت وکمک برای پیشبرد ایده وجود دارد. در این شرایط ، سیستم تأمین منابع سازمان به کمک می آید. در سیستم تأمین منبع ، فاصله ی بین ایده آفرینان ومتوالیان منابع وسلسله مراتب موجود بین آنها اهمیت دارد. به دعلاوه ، مدت زمان تصمیم گیری ، نوع وحجم صحت  اطلاعات تبادل شده بین بین ایده آفرینان ومتوالیان منابع، سطح دانش تصمیم گیران ، نوع وحجم اطلاعات و انگیزه تصمیم گیران،درمنابع مورد نیاز در موقع مناسب، تأثیر گذاراست.

 

  1. توسعه ی محصول:

پس از تأمین منابع، نوبت به توسعه محصول می رسد. اصلی ترین کار این سیستم ، شکوفا سازی ایده های است که منابع مالی آنها تأمین شده باشد. در سیستم توسعه ی محصول ، کارها به صورت پروژه ای انجام می شود که دارای یک رهبر ویک تیم پروژه است. در صنایعی که تکنولوژی آنها به سرعت تغییر می کند، معمولاً تیم های دائمی نوآوری تشکیل می شودکه ممکن است وابسته به واحدهای  عملیاتی باشند (نظری زاده، 1382).

 

2-1-7) محرک های بروز نوآوری

فرآیند نوآوری نیازمند محرک هایی است که این محرک ها در سه دسته کلی قابل بررسی است این متغیر عبارتند از :

  • متغیرهای ساختاری
  • متغیرهای فرهنگی
  • متغیرهای انسانی (‌مقیمی ،‌1386)

این متغیرها که باعث تحرک ابتکار و نوآوری در سازمان می شوند ،‌ در شکل 2-7 نشان داده  شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

متغیر های ساختاری
–        ساختارهای ارگانیک

–        وفور منابع

–       ارتباطات زیاد در بین واحد ها

 

 

 

 

متغیر های فرهنگی
–        پذیرش ابهام

–        تحمل موضوعات غیر عملی

–        کنترل بیرونی کم

–        تحمل ریسک

–        تحمل تضاد

–        تمرکز بر نتایج

–        کانون با ویژگی سیتم های باز

        

 

                                                                               

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            

 

                                     

متغیرهای منابع انسانی
–        تعهد بالا به آموزش

–        امنیت شغلی بالا

–       وجود افراد خلاق

 

 

 

 

 

شکل 2-7) متغیرهای نوآوری ومحرک ابتکار در سازمان

منبع: ‌مقیمی ،‌1386

 

 

2-2-8) راهکارهایی برای تقویت نوآوری

 برخی از اقداماتی را که می توان جهت تحقق نوآوری انجام دادبه شرح زیر است:

  1. هراس را از سازمان خود بین ببرید. نوآوری به معنای انجام امری جدید است . برخی کارها ممکن است به نتیجه نرسند. اگر افراد از سازمان هراس داشته باشند، به افرادی خلاق تبدیل نخواهند شد.

 

  1. نوآوری رابه عنوان جزی از سیستم ارزیابی عملکرد برای هر شخص مطرح کنید. سازمان ها بایداز کارکنان خود در پایان دوره ارزیابی سوال کنند که چه نوآوری انجام داده اند وتأثیر آن برچه کاری بوده است.

 

  1. فرایند وسیستم نوآوری را مستندسازی کنید. مستندسازی باید به نحوی باشدکه هر فرد آن را درک کند و نقش خود رانیز در این فرایند به روشنی دریابد.

 

  1. آزادی عمل کافی به کارکنان خود اعطا کنید. این امر موجب می گردد تا آنها قادر باشند ایده ها وفرصت های جدیدرا مطرح وبا عوامل درون سازمانی و برون سازمانی همکاری کنند.

 

  1. اطمینان حاصل کنید تمامی اعضای سازمان راهبردکلی سازمان را درک کرده اندوهمچنین کلیه تلاش های نوآوری در راستای راهبردکلی سازمان است . البته سیستم باید به صورتی باشد که ایده های خارج از چا چوب را نیز که مفید به نظر می رسند مدیریت کند.

 

  1. به افراد آموزش دهید که محیط را برای روندهای جدید، فناوری های نوین وتغییرات چارچوب های فکری مشتریان ، مورد بررسی وآزمایش قراردهند.
  2. به افراد اهمیت تنوع در سبک های تفکر، تجربیات، دیدگاه ها وتخصص ها آموزش دهید. همچنین انتظار تنوع وتفاوت را در کلیه ی فعالیت های نوآوری داشته باشید.

 

  1. معیارهای مطلوب بر ایده آل استوار است. باوجود این ، معیارهای محدود تر نیز می توانند ماررا به حالت ایده آل نزدیک تر سازند وآن ها به نوبه خود براساس مفروضات وچارچوب های ذهنی قبلی ما متصل می گردند.

 

  1. تیم های نوآوری از تیم های معمولی متفاوتند. آنها نیازمند ابزارها وچارچوب های فکری متفاوتی هستند. کارکنان را به اندازه ی کافی در این زمینه ها آموزش داده وهدایت کنید تا هنگام کار در تیم های نوآوری موفق باشند.

 

  1. سیستم مدیریت ایده ها را ایجاد یا تهیه کنید تا افراد تشویق شوند فرصت ها وفعالیت های جدید را شناسایی، ایجاد یا ارزیابی وایده های خود را ارائه کنند (حاتمی ومهدوی، 1387).

 

 

 

 

 

 

 

2-3-1) مشتری

در دهه های اخیر با افزایش رقابت در بازارها، سازمان ها به اهمیت رضایت و وفاداری مشتریان خود واقف و متوجه شده اند که حفظ مشتریان فعلی سازمان به مراتب از جذب مشتریان جدید کم هزینه تر است. برای سازمان های امروزی رضایتمندی مشتری به تنهایی کافی نیست، ایشان باید مطمین باشند که مشتریان راضی شان، وفادار هم هستند. هدف از این امر برقراری روابط بلندمدت با مشتری به منظور کسب منافع در طولانی مدت است (Kong Wing Chow, 2014).

از دیدگاه سنتی، مشتری کسی است که فرآورده های شرکت را خریداری می کند. در دنیای کسب و کار امروزی مشتری را چنین تعریف می کنند: مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزش هایی که می آفریند، بر رفتار وی تاثیر بگذارد. منظور از ارزش، آن چیزی است که مشکلی از مشتری را برطرف می کند و نیازی را برآورده می سازد. امروزه مشتری به عنوان یک واحد غیر درآمدزا نیز مطرح است. بنابراین مشتری کسی است که انجام معامله و داد و ستد را در یک محیط رقابتی به عهده دارد و حالت تعاملی چیری را می دهد و چیزی را می گیرد. مشتری نیازش را خودش تعریف می کند، کالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف می کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد. اما زمانی این هزینه را متقبل می شود که در کالاها یا خدمات تحویلی، ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه نماید. مشتری کسی است که نیازهای او را یک فرد یا سازمان تامین می کند. مشتری، شخص، اشخاص یا سازمان هایی هستند که با دیگران قرارداد می بندند تا او کالا یا خدمتی ارائه کند. مشتریان به عنوان دارایی های سازمان تاثیر بسیار زیادی بر سودآوری سازمان دارند (Dani, 2014).

ما در حال حاضر در یک اقتصاد مشتری مدارانه زندگی می کنیم که در آن مشتری، پادشاه است. شرکت ها باید یاد بگیرند که چگونه از تمرکز بر تولید محصول به سمت تمرکز بر مالکیت مشتریان حرکت کنند. شرکت ها باید با این حقیقت بیدار شوند که دارای رئیس جدیدی هستند و آن مشتری است. شرکت ها باید مشتریان را به عنوان یک دارایی مالی درنظر بگیرند که مانند هر دارایی دیگر نیاز به مدیریت کردن و حداکثر نمودن بازدهی آن دارد. امروزه شرکت ها، مشتریان را به عنوان دارایی هایی مورد توجه قرار می دهند که ارزش آنها به طور مداوم در حال افزایش است. متاسفانه شرکت ها بیشتر وقت خود را صرف جذب مشتریان جدید می کنند و زمان کافی جهت حفظ و رشد کسب و کار خود از مشتریان موجود اختصاص نمی دهند. شرکت ها تا 70 درصد بودجه بازاریابی خود را صرف جذب مشتریان جدید می کنند در حالی که 90 درصد درآمدهای آنان از مشتریان موجود می باشد (Jiang et al., 2013).

2-32) اهمیت مشتری

با قدیمی تر شدن مشتری و اعتماد او به شرکت، سود اقتصادی حاصل از مراجعه او نیز رشد خواهد نمود. بخش اعظمی از این موضوع به دلیل آن است که هرچه مشتری قدیمی تر شود، هزینه سرویس دهی به او نیز کمتر خواهد شد. در واقع، مشتریان جدید نیاز به راهنمایی و کمک بیشتری دارند، کنجکاوتر هستند و مقایسه بیشتری در مورد محصول خریداری شده انجام می دهند، بیشتر شکایت می کنند و بیشتر نیز کالا را بر می گردانند. این در حالی است که با گذشت زمان و اطمینان بیشتر مشتریان به شرکت، آنها کالاها و خدمات پیشنهادی را آسانتر خواهند پذیرفت. از سویی، به دلیل اطلاعات دقیق تر آنها نسبت به شرکت، انتظاراتشان نسبت به کالاها و خدماتی که قرار است ارائه گردد، دقیق تر بوده و در نتیجه رضایت آنها بیشتر خواهد بود. علاوه بر آن چنانچه بتوان آنها را راضی نگه داشت، آنها سازمان را به دیگران نیز پیشنهاد خواهند داد. مشتریان جدیدی که به این وسیله معرفی می شوند، بسیار ارزشمندند، چون سازمان هیچ هزینه ای برای جلب آنها نپرداخته است. از سویی به دلیل آنکه مردم اغلب با افرادی شبیه به خود (از نظر فرهنگی، اقتصادی و غیره) راجع به چنین موضوعاتی حرف می زنند، مشتریان جدید نیز به احتمال زیاد سلایق و درآمدهایی شبیه مشتریان خوب قدیمی سازمان خواهند داشت. از سویی دیگر، حساسیت مشتریان قدیمی نسبت به قیمت با سایرین متفاوت است. مطالعات نشان می دهند که مشتریان دایمی به دلیل اعتماد بیشتر به محصولات، نسبت به تغییرات قیمت و افزایش آن، کمی بیشتر مقاومت خواهند کرد تا سراغ محصولات رقیب بروند. مشتری و رضایت او، ضامن تداوم فعالیت سازمان در بازار پر رقابت امروزی می گردد. بنابراین جلب رضایت مشتری راز بقای سازمان است (Bayraktar et al.., 2012).

 

2-3-3) صدای مشتری

صدای مشتری مبین خواسته و نیازمندی مشتری از محصول و یا خدمت مورد بررسی است. این موارد شامل تمایلات، انتظارات و نیازمندی های مشتری می باشد. صدای مشتری، به روش های مختلفی از قبیل مصاحبه مستقیم با مشتری، بررسی گروه های متمرکز و گزارشات میدانی بدست می آید. صدای مشتری به ما کمک می کند تا به نیازهای دلشاد کننده که توسط مشتری معمولا ابراز نمی شود و برای سازمان ناشناخته است، آگاه شویم. شنیدن صدای مشتری مزایای زیادی به دنبال دارد که عبارتند از:  اطلاعات مفید و جامعی در اختیارمان قرار می دهد، شاخص های بهتر ارزیابی عملکرد به دست می آوریم و ابزارهای لازم برای رضایت مندی مشتری را مهیا می سازد (Aguwa, 2012).

 

2-3-4) انتظارات مشتریان از سازمان های خدماتی

خواسته های مشتریان شرکت های خدماتی، اغلب به شرح ذیل می باشد:

  1. خدمات به طور صریح و سریع ارائه شوند.
  2. با افراد آگاه و قابل اعتماد سر و کار داشته باشند.
  3. برای حل مشکل با یک جا تماس بگیرند یا یک تقطه تماس برای حل مشکل وجود داشته باشد.
  4. وقتی مشکل به وجود می آید بدانند به کجا باید مراجعه کنند.
  5. نحوه و محل ارائه خدمات مورد نظر را بیابند.
  6. اطلاعات سریعا در دسترس قرار گیرد.
  7. هنگام مراجعه با افرادی مواجه شوند که محترم، مطمئن و مودب هستند.
  8. امکاناتی دست یافتنی، تمیز و با ایمنی کامل وجود داشته باشند.
  9. نام افراد و شماره تماس هایی در اختیارشان باشد که بتوانند مستقیما پاسخ سوالاتشان را دریافت کنند (Kreis and Mafael, 2014).

 

2-3-5) مشتری مداری

در دو دهه گذشته شعارهای زیادی از سوی شرکت ها مبنی بر اهمیت مشتری و تامین خواسته های وی بیان شده است. امروزه نیز شرکت ها بر اهمیت نقش مشتری تاکید فراوانی دارند. مشتری سزاوار مودبانه ترین توجه و رفتار بوده و مایه ی حیات هر سازمان است. او حق شما را می پردازد. بدون مشتری سازمان ها و فروشگاه ها محکوم به فنا هستند. مشتری برای رفع نیاز خود به سوی شرکت ها و سازمان ها می آید و سازمان ها وظیفه دارند که با رفتار حساب شده، معامله را به نفع هر دو طرف تمام کنند. مشتری کسی است که فرد یا سازمان، نیازهای او را تامین می کنند. مشتری شخص، اشخاص و یا سازمان هایی هستند که با دیگران قرار داد می بندند تا آنها کالاها و خدمات مورد نیاز خود را تامین کنند. در فرهنگ بازار، مشتری فردی است که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشد که این توانایی و استعداد به شکل توأم در فرد بروز کند و انتخاب و عمل خرید انجام پذیرد. در این فرهنگ ئ دیدگاه، مشتری فردی هوشمند و دانایی است که درباره تامین نیازهای خود به خوبی مطالعه می کند و با اررش گذاری و درنظر گرفتن امکانات و استعداد خود به انتخاب می پردازد (Rafaeli et al.., 2010).

مشتری نیازی دارد که برای رفع آن به سازمان ها و محصولات و خدمات مختلف روی می آورد. در نظر عام، نیاز به معنای هر نوع کمبودی است که در انسان به وجود می آید. در فرهنگ بازار، نیاز مشتری عبارت است از هر نوع احساس کمبودی که برای مشتری به وجود می آید و او تلاش می کند تا با بهره گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام کند. باتوجه به مفهوم گسترده ای که در تعریف نیاز مشتری وجود دارد، امکان طبقه بندی جامع و کامل از نیاز مشتری دشوار است زیرا نخست اینکه نیاز مشتری نامحدود است، دوم، ممکن است نیاز یک مشتری جزء نیازهای اساسی به شمار آید، در حالی که برای مشتری دیگر جزء نیازهای عادی باشد. بلانچارد و گالووی[7] (1998)، معتقدند که رضایت مشتری در نتیجه ی ادراک مشتری در طول یک معامله یا رابطه ی ارزشی است، به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت انجام شده به قیمت و هزینه های مشتری. رضایت مندی مشتری به عنوان درجه ای تعریف می شود که عملکرد واقعی یک شرکت، انتظارهای مشتری را برآورده کند. به نظر کاتلر (1983)، اگر عملکرد شرکت، انتظارهای مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند (ابراهیمی نژاد و شول، 1391).

اکثر شرکت ها در محیط کسب و کار رقابتی و جهانی شده ی امروز اهمیت مشتری مداری و مشتری گرایی را درک کرده اند. مشتری گرایی عمدتا مرتبط با رفاه مشتریان است. مشتری گرایی عمدتا خود را از طریق اولویت گذاری تخصیص منابع بر مبنای فراهم کردن ارزش برتر و رضایت مشتری آشکار می سازد. محققان در حوزه بازاریابی، مشتری گرایی را از دو منظر می نگرند: عنصری از فرهنگ سازمانی و یا رفتار/رویکرد راهبرد سازمان. نوبل[8] و همکارانش (2002)، رویکرد فرهنگ رقابتی را پیشنهاد کردند که رویکرد راهبردی مشتری گرایی را به عنوان یک زیر بعد از فرهنگ سازمانی مورد بررسی قرار می دهد که در واقع این رویکرد مشتمل بر دو دیدگاه مظرح شده از سوی صاحبنظران است. تحقیقات زیادی در زمینه مشتری گرایی انجام شده است، اما بیشتر تحقیقات انجام شده متمرکز بر نتایج حاصل از مشتری گرایی هستند. تحقیقات نشان داده اند که مشتری گرایی منجر به عملکرد مالی بهتر و اکتساب سهم بازار بالاتر می شود. تعریف های مختلفی از مشتری گرایی ارائه شده است که اصل بنیادین همه آنها قرار دادن مشتری در کانون توجه ی ر اهبردی سازمان ها است. مفهوم مشتری گرایی اولین بار در کارهای لویت[9] (1960)، توسعه داده شده است. اولویت مشتری گرایی را به صورت اهداف از پایین به بالای سازمان های رقابتی که هدف نهایی آن دستیابی به رضایت مشتری است، تعریف نمود. در حقیقت، مشتری گرایی مفهومی است که بازاریابی را به یک اسلحه رقابتی شایسته تبدیل کرده است و به این صورت موجب تغییر ارزش ها، باورها، مفروضات و تعهدات سازمان به سمت و سوی روابط دو جانبه بین مشتریان و سازمان شده است (زارعی و همکاران، 1390).

نارور و اسلاتر[10] مشتری گرایی را «درک کافی از مشتری هدف در جهت توانایی ایجاد ارزش برتر و مستمر» تعریف نمودند. به بیان دیگر، آنها، مشتری گرایی را نوعی فرهنگ سازمانی می دانند که با کارآمدترین و مرثرترین شکل رفتارهای لازم برای خلق ارزش برتر را برای خریداران ایجاد کند. دشپند[11] و همکاران (1993)، مشتری گرایی را به صورت مجموعه ای از باورها که به علایق و نیازهای مشتری اولویت و ارجحیت می دهد و منافع مشتری را نسبت به سایر ذینفعان نظیر صاحبان سازمان، مدیران و کارکنان در صدر قرار می دهد، تعریف نمودند. ایشان مشتری مداری را از دیدگاه فرهنگ سازمانی در نظر گرفتند و آن را به عنوان مجموعه ی عقایدی تعریف نمودند که ابتدا منفعت مشتری را، بدون استثنا کردن آنها از دیگر افراد مانند: مالکان، مدیران و کارکنان، با هدف ایجاد سازمانی سودآور در بلند مدت تعیین می کنند (عباسی و صالحی، 1390). گاتیگنون و ژورب[12] (1997)، توانایی و خواسته ی سازمان جهت شناسایی، تحلیل، درک و پاسخگویی به نیازهای مشتریان را مشتری گرایی نامیدند. به علاوه دونلاپ[13] و همکاران (1988)، تاکید کردند که فروش با گرایش به مشتری، ممکن است برخی اهداف کوتاه مدت را از دست بدهد اما در نهایت آنها می توانند در بلندمدت، مشتریان راضی را به همراه داشته باشند. استرانگ و هریس[14] (2004)، مشتری گرایی را به عنوان جنبه ی رفتاری و فرهنگی بازارگرایی تعریف نمودند که به عنوان یک عنصر راهبردی عمل می کند. آنها معتقدند که از عوامل مهم تاثیرگذار بر مشتری گرایی فعالیت های منابع انسانی و رابطه ایی هستند. آنها در مقاله ی خود با عنوان «محرک های مشتری گرایی: تاکتیک های رابطه، منابع انسانی و رویه ایی» بیان کردند که این فعالیت ها می تواند تا حد زیادی فرهنگ و رویکرد مشتری گرایی کارکنان را نهادینه کند (Rapp et al.., 2012).

در حقیقت، قوت گرفتن نقش مشتریان و افزایش قابل ملاحظه انتظارهای آنها از فرآورده ها و خدمات، نیاز به دگرگونی چشمگیری را در سازمان و در راستای فلسفه مشتری مداری به وجود آورده است. از طرف دیگر نیز برقراری ارتباط مستحمک و پایدار با مشتری مورد توجه بسیاری از شرکت ها قرار گرفته است. سانی[15] و همکاران (2005)، در مطالعه ای ساختار محسوس ها (وضعیت ظاهری با وجود شرایط فیزیکی، تجهیزات و کارکنان)، محتوا (طبیعت و تناسب محصول یا خدمات)، نگرش (شناخت مشتری، تمایل به تهیه ی خدمات، آمادگی و رفتار اجتماعی)، شیوه انتقال (پشتیبانی محصول یا خدمات سفارشی فراهم شده برای مشتریان به وسیله ی تهیه کنندگان محصول یا خدمات)، قابلیت اعتماد (توانایی ارائه خدمات وعده داده شده به طور مستقل و دقیق) و شایستگی (دارا بودن مهارت ها و دانش مورد نیاز برای ارائه خدمات) را به عنوان احتیاج های اصلی مشتریان درونی و بیرونی مد نظر قرار داده اند (ابراهیمی نژاد و شول، 1390).

مشتری مداری بر روی کشف و برآوردن نیازهای خرید مشتریان در حالی که بهترین منافع در ذهن آنها حفظ می شود، تمرکز دارد. فروشندگانی که فروش محور بوده اند، نتایج کوتاه مدت فروش را بر دستیابی به نتایج بلندمدت مثل وفاداری مقدم دانسته. به طور کلی مدیریت می تواند اثر مثبت (با دادن هدایای ویژه به فروشندگان، مشارکت در تصمیمات و …) و یا اثر منفی بر روی مشتری مداری فروشندگان داشته باشد. بدون شک، فروشندگان با گرایش مشتری مداری به عنوان منابع پر ارزش برای خلق مزیت رقابتی شرکت ها شناخته می شوند. ایشان می توانند شبب افزایش رضایت مشتری، وفاداری مشتری و نیز بهبود عملکرد فروش گردند (Menguc and Boichunk, 2012).

 

2-3-6) اشکال و دیدگاه های متفاوت به مشتری گرایی

محققان میان سه شکل از مشتری گرایی تمایز قایل شده اند. دیدگاه اطلاعات محور، مشتری گرایی را موجود بودن اطلاعات مشتری و میزانی که اطلاعات درباره نیازهای مشتریان جمع آوری و تحلیل می شود، درنظر می گیرد. دیدگاه مبتنی بر فرهنگ و فلسفه ی فراتر از دیدگاه اول به مشتری گرایی می نگرد. مشتری گرایی در این دیدگاه مبتنی بر وجود عناصر خاص در فلسفه ی کلی سازمان همچون ارزش ها، هنجارها و عقاید است. بنابراین مشتری گرایی در این دیدگاه بخشی از فرهنگ شرکت است و نه فقط در باورها و عقاید سازمان مشخص می شود. بلکه در رفتار کارکنان در ارتباط با مشتریان نیز آشکار می شود. شکل و دیدگاه سوم مشتری گرایی مبتنی بر خدمت و تعامل می باشد که عمدتا کیفیت خدمات ارائه شده را تعیین می کند. این دیدگاه نسبت به دو دیدگاه دیگر متفاوت است. در حالیکه دو دیدگاه اول مشتری گرایی را از دیدگاه و نقطه نظر سازمان بیان می کند، دیدگاه مبتنی بر خدمت و تعامل مشتری گرایی را از دیدگاه مشتریان بیان می کند. مشتری گرایی به معنای تمایل یا زمینه موجود در کارکنان در جهت ارضای نیازهای مشتریان در هنگام کار می باشد. داناوان[16] و همکاران (2004)، مشتری گرایی را به دو بعد تقسیم نموده اند. بعد نیاز، نشان دهنده باورهای کارکنان درباره توانایی هایشان در ارضای نیازهای مشتریان است و بعد لذت، نشان دهنده ی این است که تا چه حد و میزانی تعامل و خدمت رسانی به تعامل و خدمت رسانی به مشتریان برای کارکنان لذت بخش است. داناوان و همکاران (2004)، معتقدند که وجود هر دو بعد برای درک کامل توانایی ها و انگیزه های کارکنان درجهت خدمت رسانی به مشتریان ضروری است (زارعی و همکاران، 1390).

 

2-3-7) مشتری مداری و تکریم ارباب رجوع

رضایت مشتری را می توان پیش شرط تمام موفقیت های بعدی سازمان معرفی نمود. امروزه توجهات روزافزون به خواسته های مشتریان، بسیاری از موسسات را مجبور به بهبود و ارتقای ارتباطات با مشتریان نموده است. مشتری کسی است که نیازش (کالا و خدمات) را خودش تعریف می کند و حاضر است بابت ارزشی که برای آن متصور است، هزینه مناسبی بپردازد. ارباب رجوع مثل مشتری حالت تعاملی و طرفینی ندارد، بلکه خدمات یک جانبه را شامل می شود که در آن فروشنده ها (ارائه کنندگان کالا و خدمات) اطلاعات بیشتری نسبت به موضوع معامله دارند اما خریدار (دریافت کننده) نمی تواند به سادگی آن اطلاعات را به دست آورد، در حالی که سخت به آن نیازمند است. نکته ی مهم اینکه در اکثر موارد امکان دارد ارائه کننده کالا یا خدمت احساس هیچگونه منفعت و یا حداقل نفع را در این معامله داشته، لذا با میل و رغبت کامل در این معامله با ارباب رجوع شرکت نداشته باشد. مانند: خدمات درمانی، علمی، آموزشی و پرورشی. مشتریان را از جنبه های مختلف مثل میزان رضایت، نوع رفتار، قدمت ارتباط و غیره تقسیم بندی می نمایند که از جمله آنها تقسیم به مشتریان داخلی و خارجی است. مشتری داخلی شامل کارکنان سازمان و مشتری خارجی سایر افراد و موسسات خارج سازمان ا شامل می شود. اصول و مبانی طرح تکریم از نظر تئوریکی بر جلب رضایت ارباب رجوع و تامین منافع او استوار است. طوری که در همه حال منافع ارباب رجوع بر منافع کارکنان و موسسه ارجح است و کارکنان موظف و بلکه مجبورند در این راستا گام بردارند. چرا که احساس می کنند به صورت محسوس و نامحسوس توسط بازرسانی از کمیته های ویژه طرح تکریم زیر نظر مدیران موسسه و بلکه مقاماتی بالاتر نظارت و کنترل می شوند و توسط ارباب رجوع نیز به راحتی مورد بازخواست قرار می گیرند. لذا کارمندان با احساس نظارت و بازرسی مداوم و توقعات روزافزون و گاها غیرمنطقی ارباب رجوع که در تعامل با آنها و ارائه خدمات نفع چندانی غیر از حقوق و مزایایی که طبق مقررات از موسسه دریافت می کنند عایدشان نخواهد شد، روز به روز ناراضی تر می شوند و امکان بروز خلاقیت و شکوفایی استعدادهای آنها در راستای ارائه خدمات با کیفیت مستمر به حداقل خواهد رسید (لطیفی و محمودی فر، 1385).

درحالی که در سازمان های مشتری مدار با انتخاب کارمندانی شایسته و آموزش و توامندسازی مستمر آنها و ارتباط دادن مسیر ارتقای شغلی و منافع کلی و همه جانبه ی آنها به جلب رضایت هرچه بیشتر و حفظ و ارتقای میزان وفاداری مشتریان به انحای مختلف، بین خواسته های مشتریان خارجی سازمان و کارمندان به عنوان مشتریان داخلی سازمان، اهداف و علاقه مندی ها و منافع مشترک را ایجاد و تقویت نموده و ترتیبی اتخاذ و عمل می شود که با تعامل بیشتر و ارائه ی خدمات متنوع تر و با کیفیت بهتر به مشتری، نفع مادی و معنوی بیشتری نصیب ارائه دهنده ی خدمت شده و احساس رضایت و غرور بیشتری خواهد داشت. لذا در وهله اول با تامین منافع کارمندان به عنوان عاملین اصلی و اولیه حفظ و ارتقای میزان رضایت مشتری با اصولی و هدفمند، گام اصلی در راستای مشتری مداری و تامین منافع واقعی او برداشته می شود. بنابراین عدول از این شرط اصلی و اساسی در طرح تکریم، می تواند منجر به نارضایتی فراینده ارائه دهندگان خدمات شده و سازمان مجری آن را در رسیدن به اهداف خود با چالش جدی مواجه سازد (Scheer et al.., 2002).

 

2-3-8) جلب رضایت مشتریان

شیوه ها و نسخ مختلفی برای جلب رضایت مشتری و ارباب رجوع ارائه شده است که مجموعه موارد زیر برگرفته از اهم آنها است.

  • تعیین و تبیین ماموریت سازمان در راستای تامین منافع و خواسته های مشتری
  • تعهد و درگیری دایمی مدیران ارشد سازمان سازمان برای پیشبرد کارهای مربوط به مشتری
  • گزینش کارکنان مناسبی که اهمیت فوق العاده ای به مشتریان داده و توان برقراری ارتباط مطلوب با آنها را داشته و همواره پاسخگوی آنها بوده و شکایات واصله را با دقت و اهمیت زیادی بررسی می کنند
  • آموزش و بهسازی کارکنان
  • رایج ساختن استانداردهای کیفیت و ارزیابی دایمی میزان رضایت مشتریان
  • استفاده از فناوری روز برای دستیابی به رضایت مشتری
  • خلاقیت برای حرکت به فراسوی انتظارات مشتری
  • ایجاد منافع مشترک بین مشتری و ارائه کننده
  • ایجاد علاقه قلبی به مشتری نه فقط به خاطر اینکه تامین کننده منافع سازمان و اعضای آن است.
  • داشتن سیاست باز در تسهیم فناوری، راهبردها و اطلاعات هزینه ای
  • تشویق مروجین و فعالان ایده مشتری مداری در داخل و خارج سازمان به انحای مختلف
  • برقراری نظام پیشنهادات و بازخوردهای چندجانبه به شیوه های موثر و جامع
  • بررسی، بازنگری، اصلاح و مهندسی مجدد فرآیندهای مختلف کاری
  • برقراری سیستم اطلاع گیر و اصلاح کننده برای بهبود عملکرد ها و جلوگیری از اشتباهات
  • سهولت و راحتی در دسترسی مشتری به خدمات
  • شفاف سازی و پشتیبانی اطلاعاتی و فنی قبل و بعد از ارائه ی کالا و خدمات به مشتری
  • انعطاف پذیری و تنوع در ارائه ی خدمات و کالاها (Rafaeli et al.., 2010).

 

2-3-9) نقش کارکنان در جلب رضایت مشتری

موفقیت هر تشکیلات حاصل انتخاب مناسب افرادی است که برای کارهای مهم و اساسی برگزیده می شوند. اهمیت کلیدی منابع انسانی در سازمان های پیشرفته امروزی به حدی است که محققین اثربخشی تمام تکنیک ها و تاکتیک ها را نهایتا به عامل انسانی نسبت می دهند. زیرا معتقدند استفاده در درست از نرم افزارها و سخت افزارها در هر رشته باعث کارآمدی و بهره وری آن می شود. به همین جهت اهمیت کارکنان از خود مشتریان بیشتر است. زیرا این کارمند خوب است که می تواند رضایت مشتری و ارباب رجوع را جلب نموده و آنها را برای سازمان جذب کند. به همین دلیل مدنظر قرار دادن حداقل 10 نکته اساسی زیر توسط سازمان های مشتری مدار در رابطه با کارکنان حایز اهمیت فراوان است:

  1. تمامی کارکنان را با فلسفه و اندیشه مشتری مداری آشنا کنیم.
  2. در نحوه عملیات مدیریت، پیام آور احساس خوشایند و مطلوبی برای کارکنان باشیم.
  3. قدر و منزلت کارکنان را نزد افراد خارج از سازمان بالا ببریم.
  4. اهداف مشترک بین مدیریت، کارکنان و مشتریان را تقویت نماییم.
  5. در کارکنان با انواع پاداش های مادی و معنوی ایجاد انگیزه نماییم.
  6. به کارکنان متناسب با ظرفیت هایشان مسئولیت اعطا و تفویض اختیار کنیم.
  7. کارکنان را به هنگام رویارویی با مشکلات و خطرات در عمل حمایت و پشتیبانی کنیم
  8. بدون درنظر گرفتن سلسله مراتب سازمانی، از نظرات و پیشنهادات کارکنان استفاده کنیم
  9. به شیوه های مناسب و کاربردی و ایجاد یک جوّ عمومی و صمیمی، از استراتژی های بالفعل کارکنان استفاده مطلوب و سینرژیک داشته باشیم.

[1] Schompter

[2] Damanpour

[3] Discovery

[4] Dream

[5] Design

[6] Delivery

[7] Blanchard and Gallowa

[8] Nobel

[9] Levitt

[10] Narver and Slater

[11] Deshpande

[12] Gatignon and Xuereb

[13] Dunlap

[14] Strong and Harris

[15] Sahney

[16] Donavan