متن کامل در sabzfile.com

با توجه به‌افزایش تعداد بانک‌ها طی چندین سال اخیر در کشور، شاهد رقابت شدیدی بین این موسسات برای جذب منابع به منظور سودآوری و بقا هستیم. امروزه سازمان‌ها بیش از قبل، نیازمند روش‌های موثر و کارآمد برقراری ارتباط مشتریان هستند این امر، دلیل استفاده بسیاری از شرکت‌ها از ارتباطات یکپارچه بازاریابی است.

آنها یاد گرفته­اند که‌اصول و رویه‌های ارتباطات یکپارچه بازاریابی به‌ایجاد روابط با مشتریاتی که برندهای تجاری سودآور را خلق می‌کنند کمک خواهند کرد. اهمیت بررسی ارتباطات یکپارچه بازاریابی را می‌توان بدین شکل مطرح کرد. یکپارچگی و هماهنگی همه ‌ابزارها، تکنیک‌ها و سازکاری‌های آمیخته ‌ارتباطات بازاریابی مطرح کرد: یکپارچگی و هماهنگی ‌همه ‌ابزارها، تکنیک‌ها و سازکارهای آمیخته ‌ارتباطات بازاریابی به منظور بهبود عملکرد برند افزایش کارایی و اثربخشی ارتباطات بازاریابی ایجاد هم‌افزایی در عناصر گوناگون آمیخته ‌ارتباطات بازاریابی، جلوگیری از هدر رفت منابع مالی و صرفه‌جویی در آن‌ها با استفاده ‌از یکپارچه کردن، فعالیت‌های ارتباطی.

در محیط رقابتی و متغیر امروزی، شرکت به منظور حفظ روابط سودآور با مشتریان، ناگزیر به ‌استفاده ‌از روش‌های متنوع و نوین ارتباطی ‌هستند.

تبلیغات رسانه‌ ای، روابط عمومی، بازایابی مستقیم و ابزارهای ارتقای فروش، از جمله روش‌های ارتباطی بازاریابی‌ هستند که برای موفقیت سازمان از طریق یک سیستم باید به طورموثر یکپارچه شوند.

در این راستا مفهوم ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی (IMC)[1] از طریق یکپارچه کردن پیام، پایگاه و موضع  شرکت در بازار را مستحکم کرده و باعث توانمندی نام تجاری سازمان می‌شود. در مجموع لازم به ذکر است که ‌این فصل به سه بخش کلی قابل تفکیک است.

1-مبانی نظری: در این قسمت به مباحث کلی و به عبارتی پیش‌نیاز جهت آشنایی ‌هرچه بیشتر با موضوع مورد بحث پژوهش پرداخته شده ‌است در ابتدا به مفهوم یکپارچگی بازاریابی و عوامل موثر بر یکپارچگی بازاریابی و تکنولوژی‌های پیشرفته با تاكيد بر درک مشتری از برند بپردازیم.

2-پیشینه پژوهش: در این بخش سعی شده که پژوهش‌های انجام شده در این زمینه را بررسی نموده و جامعه مورد بررسی آنها و گروه‌های مختلف افراد تمرکز داشته و بررسی و تشریح شود و در پایان این بخش جدولی ترسیم شده و هر پژوهش به صورت کاملا خلاصه‌ آورده شود.

3-مدل‌های مرتبط با پژوهش: در این قسمت به ارائه مدل‌های مفهومی پرکار و مهم در حوزه ‌یکپارچگی بازاریابی پرداخته می‌شود و در این مدل‌ها بهبود یکپارچگی بازاریابی تشریح داده می‌شود.

2-2-بخش اول مبانی نظری

2-2-1-ارتباطات یکپارچه بازاریابی

مفهوم رسمی ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی برای نخستین بار در دانشگاه نورث و سترون در سال 1998 معرف شد یک گروه پژوهشی از اتحادیه‌‌ی شرکت‌های تبلیغاتی آمریکا تعریفی از ارتباطات بازاریابی یکپارچه بدین شرح ارائه دادند. «مفهومی از برنامه‌ریزی ارتباطات بازاریابی که ‌ارزش افزوده‌ی یک برنامه‌ی جامع و کامل را شناسایی کرده و نقش کلیدی ابزارهای متنوع ارتباطات مثل تبلیغات، پاسخ مستقیم به ترویج فروش و روابط عمومی را ارزیابی و این ابزارها را برای رسیدن به شفافیت به ‌انسجام و حداکثر تاثیر ارتباطات ترکیب می‌کند.

طی دهه‌ی1980میلادی بسیاری از شرکت‌ها نسبت به ‌ابزارهای ترویجی منسجم‌تر احساس نیاز کردند. بازاریاب‌ها پذیرش مفهوم ارتباطات بازاریابی یکپارچه خواستار تنوع بیشتری از ابزارهای ترویجی به جای کاربرد صرف تبلیغات رسانه ‌یا از شرکت‌های تبلیغاتی بودند. در حال حاضر برنامه‌ی واقعی و استفاده ‌از ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی از آمریکای شمالی به سمت آسیا، اروپا و حاشیه‌ی اقیانوس آرام رو به گسترش است (ريولي[2]،2004).

مدیران همیشه مجبور بوده‌اند که به چالش‌های ایجاد آگاهی در میان مشتریان هدف و رساندن آنها به نقطه علاقه و اطمینان برای خرید، تلاش کنند چالش جدید مدیران درباره‌ی افرادی که پیام‌های زیادی از منابع فروان دریافت می‌کنند.

تولید یک پیام سازگار با نام و نشان تجاری در هر نقطه، تماس مشتری است.

پاسخ این چالش، یک فرآیند استراتژیک است که به عنوان ارتباطات یکپارچه بازاریابی شناخته شده ‌است. هدف از ارتباطات یکپارچه بازاریابی استفاده ‌از چنین حالت ارتباطی برای ایجاد آگاهی از محصولات یا خدمات عرضه شده مطلع کردن افراد از ویژگی‌ها و مزایایی آنها و در نهایت حرکت به سوی خرید است. این حالات چندگانه باید سازوگار و مکملی باشند دستیابی به ‌اهداف ارتباطات یکپارچه بازاریابی شامل شش مرحله ‌است که بیان‌کننده ‌یک دیدگاه مفهومی از بسیاری از انواع ابزارهای ارتباطی بازار می‌باشد، تفاوت این دیدگاه در دو بعد مهم قابل ارائه ‌است. چالش بزرگ برای مدیران و فهم و درک چگونگی تخصص منابع کمیاب بازاریابی در میان این ابزارها و اطمینان از این که آانها هماهنگ و سازگار کار می‌کنند، است.

در کتب علوم اجتماعی و ارتباطات چنین آمده ‌است که ‌ارتباط عبارت است از عملی که طی آن، یک یا چند نفر به تبادل خبر، اطلاع، نظرها، گرایش‌ها و تجربه‌های خود می‌پردازند (حسن‌زاده و حسن‌زاده، 1387). بر مبنای مطالعات پیشین هیچ تعریف جهانی برای ارتباطات بازاریابی وجود ندارد تفسیرهای متعددی در این خصوص به چشم می‌خورد.

یكی از این تعاریف که بیش از بقیه مورد استفاده قرار گرفته ‌است، توسط دلوزیرا مطرح شده ‌است. او ارتباطات بازاریابی را به ‌این صورت تعریف می‌کند. ارتباطات بازاریابی، فرآیند نمایش مجموعه‌ای از محرک‌های یکپارچه به بازار است. این کار با قصد دریافت پاسخ‌های مطلوب از بازار و ایجاد کانال‌هایی برای دریافت، تفسیر و عمل براساس پیام‌های دریافت شده‌ از بازار، به منظور تعبیر پیام‌های کنونی سازمان و تعریف فرصت‌های ارتباطی جدید انجام می‌شود (اسماعیل پور، 1384).

ارتباطات یکپارچه بازاریابی[3]

ارتباطات یکپارچه بازاریابی و یا ارتباطات منسجم بازاریابی یکی از مفاهیم است که در مدیریت استراتژیک بازاریابی و نیز برنامه‌ریزی بازار به کار می‌رود و منظور از آن، یکپارچه‌سازی تمامی ‌تحریکات و فعالیت‌های بازاریابی سازمان در رابطه با مشتریان و دیگر ذینفعان می‌باشد تا این اطمینان حاصل گردد که ‌این فعالیت‌ها به صورت ایزوله عمل نکرده و همگی در راستای اهداف از پیش تعیین شده در چشم‌انداز و ماموریت سازمان باشند. شرکت‌ها و مدیران کسب و کارها درصد آن هستند تا تاثیر پیام‌های تبلیغاتی، تصویر شرکت، برند و از این دست مفاهیم را بر طرز تفکر مشتریان و رفتار خرید آنها ارزیابی نموده و بر مبنای این ارزیابی برنامه‌های ارتباطات بازاریابی سازمان خود تنظیم کنند ارتباطات بازاریابی یکپارچه فرآیند مدیریت روابط با مشتریان است که سعی می‌کنند ارزش‌های برند را از طریق فعالیت‌های ارتباطی ‌هدایت کند این فعالیت‌ها اغلب شامل فرآیندهای بین بخشی بوده که ‌ارتباطات سودمند با مشتریان و سایر ذینفعان را ایجاد کرده و از طریق کنترل استراتژیک، با نفوذ در همه پیام‌هایی که به مشتریان و ذینفعان ارسال می‌شود تقویت می‌کند (رستمي، 1393).

یکی از اصول ارتباطات یکپارچه بازاریابی این است که بانک‌ها بایستی بطور مستمر بر این امر وافق باشند که‌ آنها در یک میدان عمومی‌که ‌اقدامات آنها به طور دقیق توسط ذینفعان تحت نظر می‌باشد عمل کنند.

در کنار ارتباطات یکپارچه بازاریابی، مدیریت روابط با مشتری بازاریابی تک به تک، بازاریابی یکپارچه، ارتباطات استراتژیک مارک و بازاریابی رابطه طراحی می‌شود. چیزی که در این میان ارتباطات یکپارچه بازاریابی را از سار فرآیندهای مشتری‌مداری متمایز می‌سازد این است که‌ همواره بنیان بر ارتباطات می‌باشد و قلب تمام روابط بجای فرآیند خطی دارای فرآیند گردشی است.

ارتباطات بازاریابی یکپارچه ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی شامل هماهنگی و یکپارچه‌سازی ‌همه‌ ابزارهای ارتباطی بازاریابی می‌باشد که با استفاده ‌از یک برنامه بدون عیب و نقش برای حداکثر کردن اثر بر روی مصرف‌کننده نهایی با حداقل هزینه در شرکت‌ها اجرا می‌شود. این یکپارچه‌سازی ‌همه کانال‌های بازاریابی، ارتباطات مشتری محور، حتی ارتباطات درون سازمانی را تحت تاثیر قرار خواهد داد.

˜ اهمیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه

جابجایی و تغییرات در تبلیغات و صنعت‌رسانی باعث شده ‌است تا ارتباطات بازاریابی یکپارچه برای بازاریان بصورت یک استراتژی بنیادی توسعه‌ یابد.

˜ اجزای ارتباطات بازاریابی یکپارچه

1-پایه: مدیریت تصویر شرکت، مدیریت برند، رفتار خریداران، تحلیل فرصت‌های ترویج

2-ابزارهای تبلیغات: مدیریت تبلیغات، طراحی تبلیغات

3-ابزارهای ترویجی: ترویجی برای مشتریان تجاری، ترویج برای شبکه فروش، ترویج برای مصرف‌کننده نهایی، فروش فرد به فرد، بازاریابی بر اساس پایگاه داده ‌یا مدیریت روابط با مشتریان (CRM) یا روابط عمومی و برنامه‌های حمایتی.

ابزارهای یکپارچه‌سازی: بازاریابی اینترنتی، ارتباطات یکپارچه بازاریابی برای کسب و کارهای کوچک و کارآفرینانه، اروپایی برنامه بازاریابی یکپارچه.

 

2-2-1-2-تعاریف، رویکردها و مدل‌های ارتباطات یکپارچه بازاریابی

به ‌اعتقادی درتیمن[4](2003)؛ توافق کلی درباره‌ی تعریف ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی وجود ندارد و توصیف ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی به دیدگاه محقق بستگی دارد. مدیران تجاری نه تنها باید درک کنند چگونگی فعالیت‌هایشان با دیگر فعالیت‌های سازمان مرتبط است بلکه باید بدانند که‌ این فعالیت‌ها با چه روش‌هایی برای مشتری و دیگر سهامداران ارزی افزوده ‌ایجاد می‌کند. تعدیل روز افزون برنامه‌های ارتباطی که توسطارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی پیشنهاد شده ‌است، بدین‌معناست که:

1-برای رسیدن به مشتریان خاص، هزینه‌های متفاوت وجود خواهد داشت.

2-برای‌ هر یک از این مشتریان، بازده حاصل از سرمایه‌گذاری متفاوت خواهد بود (رید[5]، 2005).

دانکن(2006)؛ ارتباطات یکپارچه بازاریابی را این‌گونه تعریف می‌کند: «فرآیند مدیریت روابط با مشتریان که ‌ارزش برند را هدایت می‌کند به عبارت دیگر ارتباطات یکپارچه بازاریابی، فرآیندی میان وظیفه‌ای است برای ایجاد و حفظ روابط سودمند با مشتریان و دیگر ذینفعان از طریق کنترل و نفوذ استراتژیک در تمام پیام‌های ارسالی به ‌این گروه‌ها و ترغیب گفتگوی ‌هدفمند با آنها. دو تفاوت عمده میان رویکرد جدید برنامه‌ریزی  ارتباطات یکپارچه بازاریابی و اکثر برنامه‌های سنتی ارتباطات بازاریابی وجود دارد.

1-تمرکز ارتباطات یکپارچه بازاریابی به مصرف‌کننده‌ یا مشتری است. بر هدف‌های فروش یا سود سازمان؛ 2-رفتار متفاوت مشتریان، رفتار مشتری در اینجا به صورت اولین رویکرد تقسیم بازار به کار می‌رود.

این رفتار نیز مستقیما به طبقه‌بندی و شبکه‌بندی مفاهیم بستگی دارد (دانکن و تام[6]؛ 2006)

2-2-1-3- عناصر ارتباطات یکپارچه بازاریابی در صنعت بانکداری

˜ بازاریابی مستقیم: استفاده ‌از روش‌های بازاریابی مستقیم در صنعت بانکداری، از مفاهیم جدید بخش بازاریابی است. تمام بانک‌های بزرگ ایالات متحده‌ی آمریکا و بریتانیا، از بازاریابی مستقیم به عنون یک روش عملیاتی استاندارد استفاده می‌کنند. در صنعت بانکداری، دلیل استفاده ‌از روش‌های بازاریابی مستقیم در درجه‌ی اول، بازسازی عمده برای مقررات‌زدایی بازارهای موجود بر می‌گردد. یکی از چالش‌ها در حوزه‌ی بانک، جلوگیری از ایجاد نگرش منفی نسبت به تلاش‌های بازاریابی مستقیم است(جنگير[7]،1989).

˜ تبلیغات: تبلیغات عبارت است از برقراری ‌هرگونه ‌ارتباط غیرشخصی با مخاطبان و انتقال پیام از طریق رسانه‌های مختلف، به منظور ترویج و ارائه محصول، خدمات یا ایده (براسينگتون، 2000). با گسترش سریع تجارت مبتنی بر رایانه، بسیاری از شرکت‌ها، اینترنت را بخشی از آمیخته‌ی رسانه‌ای تبلیغاتی برای جذب مزایای تکنولوژی‌های آنلاین دانسته‌اند (كاليسر،2010؛ ليم و لو[8]).

به علاوه، ارزیابی‌ها نشان می‌دهند که تعداد کاربران اینترنت در سراسر جهان، حدود دو میلیارد نفر بوده ‌است که 800 میلیون نفرآنها آسیایی بوده‌اند.

˜ همچنین تعداد کاربران ایرانی در پایان سه ماهه‌ی سوم سال2011 حدود37 میلیون نفر بوده ‌است (هنافيزاده،[9] 2012)، از طریق ارتباطات بازاریابی و تحت تاثیر قراردادن مشتریان که به دنبال طیف گسترده‌ای از بهترین خدمات مالی ‌هستند، می‌توان به ‌ارتقای تصویر شرکت و ترویج محصولات ارائه شده پرداخت (ميدن،[10] 1996).

˜ پیشبرد فروش: پیشبرد فروش شامل محرک‌های کوتاه مدت برای تشویق به خرید یا فروش محصول و خدمات سازمان است که در اصل، فعالیت‌های بازاريابی مختلف یک سازمان در ارتباط با مشتریان را در بر می‌گیرد (بلچ و بلچ،[11] 2004). موارد استفاده‌ی پیشبرد فروش در صنعت خدمات روبه رو شده ‌است، چرا که بیشتر سازمان‌های خدماتی نیازمند برقراری ارتباط با مشتریان خود هستند (اسكينر،[12] 1984).

˜ چالش بزرگ بازاریان خدمات این است که ‌هم مشتریان آینده را به منظور انجام تجارت با شرکت توجیه کنند و هم مشتریان کنونی را به وفاداری و حتی افزایش خرید تشویق کنند. در این میان برنامه‌های وفاداری (پیشبرد وفاداری) بسیار اثربخش هستند(لاولاك،[13] 1999).

 ˜ روابط عمومی: مدیران روابط عمومی بانک‌ها برای بهتر اجراشدن دستورها، نشر اطلاعات و اخبار، تعلیمات کارهای بانکی و غیره، باید به صورت مداوم و از راه‌های مختلف با کارکنان سازمان در ارتباط باشند. این ارتباط متقابل با کارمندان، موجب بالا رفتن سطح اطلاعات مدیر روابط عمومی از اندیشه‌های نو، پیشنهادها، شکایت‌ها نارضایتی‌ها و ایجاد ارتباط صمیم با کارکنان و خانواده‌های آنها می‌شود.

ارتباط با کارمندان در بانک‌ها دیگر، به عنوان ارتباط دو سویه خوانده شده که به معنی دادوستد اطلاعات است. کارشناسان روابط عمومی، علاوه بر ایجاد ارتباط دوسویه، مواظب هستند که پاسخ‌گوی ‌همه‌ی سوال‌های سازمان باشند. در واقع بیشتر پرسش‌ها را خبرنگاران روزنامه‌ها، رادیو و تلویزیون مطرح کرد و اطلاعات لازم را از کارشناسان روابط عمومی‌دریافت می‌کنند (فرهنگی، 1375).

 

 

2-2-2-تکنولوژی

 تکنولوژی ترکیبی است از دو واژه‌ یونانی Techne معنای ‌هر آنچه که در طبیعت وجود نداشته باشد و Logie به معنای‌ هر آنچه که مبتنی به عقل و منطق  باشد واژه تکنولوژی راهی بس طولانی در طول تاریخ بیهوده تا امروز بدین شکل در ادبیات مدرن امروزی مطرح شده ‌است.

کرانزبرگ و پورسل تکنولوژی را چنین تعریف می‌کند:  تلاش انسان برای مواجه شدن با محیط فیزیکی … و سعی برای رام کردن یا کنترل کردن محیط بوسیله‌ی ابتکار و نبوغ خود در استفاده نمودن در تمامی منابع در دسترس تکنولوژی عبارت است از ارزش بهسازی، برخودرای از دانش ایجاد کننده بهبود ارزش نهفته در محصولات و خدماتی که در بردارنده‌ی مجموعه‌ای از دانش (الول[14]،1964).

تکنولوژی روش انجام کار و ابزاری است که توسط آن به ‌اهداف خود نایل می‌شویم. تکنولوژی کاربرد عملی دانش و ابزاری جهت کمک به تلاش انسان است (خلیل ،200، باقری،1381،ص14)

تکنولوژی معلوماتی است که روش انجام کارها را به ما می‌آموزد (ملک زاده، 1384)

مجموعه‌ای متشکل از اطلاعات، ابزارها و تکنیک‌هایی که‌ از علم و تجربه‌ی عملی نشات گرفته‌اند و در توسعه، طراحی، تولید و به کارگیری محصولات فرآیندها، سیستم‌ها و خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرند (آلبرت،[15] 1989) 

تکنولوژی فناوری‌هایی است که بتواند در بازارایابی و معرفی برند عملکردی تاثیرگذار داشته باشد (فتحیان و مهدی نور،1386).

2-2-3-برند

 یک نامه، عبارت، طرح، نماد یا هرویژگی دیگری است که مشخص کننده خدمات یا فروشنده محصولی خاص باشد که به وسیله‌ی آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می‌گردد. عنوان قانونی برای برند، نشان تجاری است (جعفر پیشه، 1390)

 

 

 

2-2-3-1-نام تجاری

 یکی از بهترین تعریف‌های نام تجاری از سوی گاردنرولوی در سال 1955 ارائه شده ‌است. نام تجاری مفهومی پیچیده ‌است که دامنه‌ی متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را در بر می‌گیرد. نام تجاری نه تنها با استفاده ‌از آهنگ خود (و نیز معنا و مفهوم لغوی خود) بلکه مهم‌تر از آن با استفاده ‌از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته‌اند و در جامعه به صورت هویتی شناخته شده و نمود یافته ‌است با مشتری سخن می‌گوید (پک،[16] 2009)

نام تجاری یک نامه و تعهد ایجاد شده ‌از سویی یک شرکت است تا به وسیله‌ی آن از مشتریانش حمایت کند(پيكتون[17]، 2001). از نظر کلر نام تجاری، اصطلاح، نشانه، علامت، نماد طرح یا ترکیبی از آنها که‌ هدف آن، معرفی کالا یا خدمتی است که محصولات شرکت‌های رقیب متمایز می‌کنند (کلر، 2001).

2-2-3-2-مفهوم مارک

مارک عبارتست از درک مجموعه‌ یکپارچه ‌از اطلاعات و تجربیات که ‌یک شرکت و یا محصول عرضه شده‌اش را از دیگر رقبا متمایز می‌سازد خلق و اداره  هویت مارک، بایستی مسئولیت تمام شرکت باشد. کین بخش بازاریابی بایستی فرمان این تلاش بوده و رهبری را بر عهده گیرد تا اطمینان حاصل کند که به صورت اثربخش و کار آمد و با حداقل ابهام و عدم ثبات تحقق می‌پذیرد. به خاطر داشته باشید که مارک یک موجودیت فیزیکی نیست، بلکه ‌یک ادراک است که در مشتری جاری و مبتنی است بر مجموعه‌ی خاصی از ویژگی‌های مربوط به مارک تجربیات پیام‌های که مشتری در معرض آن قرار دارد (روستا،1375).

آکر[18](1996)؛ اعلام داشته ‌است که برندهای جهانی باید بر تلاش‌های تبلیغاتی‌ای متمرکز گردند که در گذر زمان دستخوش تغییر نشوند از بعد فرهنگی، ابعاد شخصیت برند یعنی دوستانه، جذاب، خلاق و پیچیده در فرهنگ‌های ژاپن و ایالات متحده آمریکا مشترکا وجود دارند. حال آنکه بعد صلح در شخصیت برند صرفا خاص فرهنگ بوده و بعد جدی بودن شخصیت برند منحصری به فرهنگ آمریکا است.

 ˜  ارزش ویژه برند

 بنابر تعریف دیوید آکر، پروفسور بازاریابی دانشگاه برکلی کالیفرنیا، ارزش ویژه برند، مجموعه‌ای از دارایی‌ها و تعهدات است که با نام و سمبل (علامت) برند مرتبط است و به‌ارزشی که توسط یک محصول با خدمت برای شرکت یا مشتریان شرکت ایجاد می‌شود اضافه شده ‌یا کم شود. این دارایی‌ها و تعهداتی که‌ارزش ویژه برند براساس آنها شکل می‌گیرد از یک زمینه به زمینه دیگر مفتاوت است ارزش ویژه نام و نشان تجاری شامل مجموعه‌ای از دارایی‌ها و تعهدات است که در طول زمان به‌ارزش ارائه شده توسط کالا یا خدمات شرکت افزوده شده ‌یا از آن کسر می‌شود.

 ˜   شخصیت برند

مدل شخصیت برند کار جنیفر آکر دختر دیوید آکر معرفی شده ‌است (پارس مدیر) از نظر مصرف‌کننده‌ هویت برند معرف پایه و اساس یک برنامه برندسازی مطلوب است. مدیریت کارا و مناسب برند علاوه بر این که شخصیت برند را در بر می‌گیرد، در رسیدن به‌ اهدافی مانند مشتری‌مداری، و وفاداری و سوددهی نیز بسیار موثر است.

در دنیای بازاریابی امروزه شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد.

آکر(1996)؛ شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیکترین متغیر در تصمیم‌گیری مشتری در هنگام خرید می‌داند. مدیریت کارا و مناسب برند علاوه بر این که شخصیت برند را در بر می‌گیرد در رسیدن به‌اهدافی مانند مشتری‌ مداری، وفادری و سوددهی نیز بسیار موثر است.

 ˜   وفاداری برند

وفاداری برند از مفاهیم اصلی و ساختار بازاریابی می‌باشد و تفاوت معنایی قابل توجهی با عادت مشتری به خرید دارد نکته‌ اساسی تمرکز بر مفهوم وفاداری برند و ارتباط آن با رضایت مشتری اعتماد وی بر برند و در نهایت گسترش و رفتار مشتری بر برند است (حيدرزاده،1390).

مراحل ایجاد وفاداری از شناخت اولیه‌اغاز و به درک و احساس نزدیک عاطفی می‌رسد و سپس به برقراری ارتباط معناداری خواهد رسید. برندها می‌توانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند هنگامی‌که مصرف‌کننده در زندگی روزمره خود به دنبال برندی خاص جهت برآوردن خواسته‌هایش اقدام می‌کند به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند. این همان ارتباط بین برند و مشتریان است که به صورت وفاداری برند مطرح می‌شود که‌ از موضوعات مهم پژوهش در مدیریت برند است.

 ˜ اعتبار برند و وفاداری برند

 برند یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می‌گردد و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است. اول اینکه ریسک مصرف‌کننده را کاهش می‌دهد و دوم در هزینه‌های تصمیم‌گیری صرفه جویی می‌نماید. برند در یک رابطه طولانی مدت باعث می‌گردد که خریدار و فروشنده به ‌یکدیگر تعهد پیدا کنند لذا برند می‌تواند به عنوان ابزار دفاعی به کار رود که مشتریان کنونی را حفظ کند و به عنوان ابزار تهاجمی به کار رود که مشتریان جدیدی را بدست آورد.

وفاداری، واکنش رفتاری نسبتا متعصبانه‌ ای (در خرید یا توصیه) است که فرد در طول زمان نسبت به‌یک نام تجاری پیدا می‌کند و باعث می‌شود که فرآیندهای تصمیم گیری و ارزیابی از بین مجموعه نامه‌های تجاری دیگری که در ذهن دارد، گرایش خاصی نسبت به‌ان نام تجاری پیدا می‌کند. این واکنش تابعی از فرآیندهای روانشناختی و ذهنی است (قويدل،1393).

وفاداری به برند تاثیر از رضایت یا نارضایتی مشتری از برند در طول زمان و همین طور کیفیت محصول یا خدمات است.

2-2-3-3-اهمیت برندسازی در بانک‌ها

در سال 1977 رئیس سیتی بانک دیسک بزرگی از پذیرفت و زمانی که‌ هنوز دستگاه‌های خودپرداز مورد اعتماد مشتریان بانکی نبودند، با درک نقش این دستگاه‌ها در قدرتمند ساختن برند این بانک و پیشی گرفتن از رقبا، برای نصب دستگاه‌های خودپرداز در سراسر نیویورک بیش از 100 میلیون دلار هزینه کرد.

سرمایه‌گذاری سیتی بانک، ژانویه سال بعد به بارنشستن، هنگامی‌که‌ یک طوفان عظیم از نیویورک عبور کرد و ابری با ارتفاع 17 اینچ سطح شهر را پوشاند. بانک‌ها برای چندمین روز بسته شدند و استفاده ‌از دستگاه‌های خود پرداز افزایش چشم‌گیری یافت.

در همان روزها بود که سیتی بانک شعار تبلیغاتی خود را آغاز کرد: «سیتی بانک‌هیچ وقت به خواب نمی‌رود. پوستر و بیلبوردهای تبلیغاتی، مشتریانی را نشان می‌داد که در حال تلاش برای رساندن خود به خودپردازهای سیتی بانک بودند، از آن پس تقریبا تمام بانک‌های کشور شعار تبلیغاتی بانک را دنبال کردند.

به علت افزایش بانک‌ها، انتخاب مشتریان برای سرمایه‌گذاری سخت است که در میان برندسازی می‌تواند در انتخاب کمک حال باشد.

به طور کلی و با توجه به نتایج تحقیقات گسترده در حوزه خدمات مالی، عوامل زیر بر تداعی و آگاهی از نام و نشان تجاری و در نهایت در ایجاد برندی قدرتمند در سازمان‌های خدمات مالی نقشی تعیین کننده ‌ایفا می‌کنند.

-دسترسی به شعبه

-فرآیند ارائه خدمات

– شواهد فیزیکی شعیه

-تبلیغات  تجاری

-رفتار کارکنان شعبه

اگر بانکی بخواهد به واقع بانوآوری‌های گاه و بیگاه خود رقبا را به  لرزه در آورد و سودآوری خود را رشد داده و فرصت‌های بی‌نهایت را پیش روی بانک خود خلق کند، بایستی سه گام زیر را پیش گیرد:

1-فارغ از روابط و تعاملات با مشتریان خود، آنان را درک کرده و نیازهای ناگفته‌ آنها را شناسایی کند. این به آن معناست که موقتا استراتژی‌ها، خدمات، برند و کسب و کار خود را در وضعیت فعلی حفظ کرد. در کنار آن تک‌تک رفتارهای افراد جامعه، فارغ از اینکه ‌این افراد مشتریان بالقوه ‌او هستند یا نه، فعالیت‌های روزمره‌ آنها را در چارچوب مشخصی شناسایی و درک نماید.

وجود اعتماد درونی راسخ نسبت به تغییر در زندگی افراد و جست و جوی راه‌های موثر جهت بروز تاثیرات مثبت بر رفتارهای مردم جامعه، اساس نگرش این بانک‌ها است.

2-از محیط خدمات، بازارها و شایستگی‌ها خود فرتر رفته، فرضیات بنیانی کسب و کار خود را به چالش کشاند. همچنین فعالیت‌های روزمره سازمانی را تغییر داده، قوانین طلایی و اصلی سازمان خود را از گذشته تا، امروز رها کند و براساس آنچه ‌از زندگی روزمره مشتریان یاد گرفته‌ از مرزهای کسب و کار گذشته خود خارج شود. تنها تحت این شرایط یک بانک می‌تواند فرصت‌های جدید را از طریق نوآوری نشات گرفته و از رفتارهای مردم و مشتریان شناسایی کرده و فرصت‌های جدیدی را برای خود بیافریند.

به بیان دیگر، در گام دوم بانک باید بداند چگونه فضاهای جدیدی را برای فرصت‌های عظیم آینده و پیش روی خود خلق کند که‌ هیچ رقیبی در آنها وارد شده و حتی تصور آن را هم نکرده باشد.

3-در گام سوم، بانک باید از بیرون به درون سازمان خود نگاه کند و استراتژی‌های خود را براساس رفتار و نیازهای مشتریان بالقوه طراحی کند.در عرصه رقابت امروز، تلاش در جست‌وجوی ارضای نیازهای مشتریان و خواسته‌های آنها کافی نیست.

به بیان دیگر، در این گام باید بتواند برنامه‌های قابل اجرایی طراحی نماید که نیازهای مصرف‌کنندگان را بر داشته باشد و در عین حال با تحول و نوآوری در زندگی مردم و رفتار مصرف‌کنندگان متناسب باشد.

هدف این گام آن است که تجربیات متفاوت و متمایزی از گذشته برای زندگی مردم خلق شود به نحوی که ‌این تجربیات متفاوت به راحتی در میان مشتریان جایی خود را پیدا کند و نیازی به صرف بودجه‌های کلان در برقراری ارتباطات بازاریابی و عنوان کردن ویژگی‌ها و مزایای محصولات و خدمات برای مشتریان نباشد. تنها با اجرای این سه گام، بانک‌ها می‌توانند با موفقیت کامل، به نقاط دست یافته در بازارهای گذشته را شناسایی کرده و نوآوری موفق و چشمگیر را به بازار معرفی نمایند و با ارائه فرصت جدید رشد، کسب و کارهای آینده را از نو خلق کنند. اجرای این سه گام ساده نیست اما آنقدرها هم که تصور می‌کنیم، دست نیافتنی و دشوار نیست.

بسیاری از بانک‌ها بر مبنای تجربیات گذشته و به کارگیری غرایز درست، راه‌های موفقیت آینده خود را شناسایی کرده‌اند.

مدیران ما باید بیامورند تا غرایز رهبری خود را به درستی‌ هدایت کرده و به‌رغم ماهیت متحول و پیچیدگی‌های رو به رشد کسب و کار در عرصه رقابت، این غرایز را در بانک‌ها توسعه دهند.

هدف نهایی ما، دست یافتن به بانک‌هایی است که در جست‌وجوی خلق مزیت مشتری باشند و آن چه در قالب مزیت مشتری عنوان می‌کنیم به چیز جز تلاقی فرصت‌های نوآوری، روندها و تحولات بازار، تغییر رفتار و تجربیات مردم در زندگی و محیط کار و موفقیت بر مبنای شایستگی بانک نیست (برندسازی در بازار خدمات مالی، دکتر محمدرضا داوری و علی سلیمانی بشلی)

2-2-3-4-قوت‌نامه تجاری

قوت نامه تجاری مفهومی ادراکی است که‌ از ارزش نام تجاری و نگرش مصرف‌کنندگان نبت به آن شکل می‌گیرد. نام تجاری قوی می‌تواند با کاهش برداشت‌های منفی، در جهت گسترش برند نقش اساسی ایفا کند قوت نام تجاری منعکس کننده‌ی چشم‌اندازی از توانایی‌ها و ویژگی‌های نام تجاری است که در آن، قدرت یک نام تجاری براساس برداشت‌های مصرف‌کنندگان از نام تجاری است؛ نه ویژگی‌های ذاتی و مطلق آن.

و مثل هر پیوند دیگر با نام تجاری، می‌تواند مصرف‌کنندگان را در بازاریابی و پردازش اطلاعات مربوط به ‌ایجاد نام تجاری، متمایز کردن یک نام تجاری انتخاب نام تجاری و غیر کمک کند (شولتز،[19] 1998).

یک نام تجاری یا شناسه موقعی دارای قوت است که بتواند رفتار مصرف‌کنندگانی که به آن شناسه می‌نگرند را تحت تاثیر قرارداده و به شکل عادی ترجیحات، گرایش‌ها و رفتار خرید برای آن شناسه را تکراری و روزمره کند. امروزه نام تجاری جز مهم و جدا نشدنی در راهبردهای بازاریابی است و بازاریابی شناسه در قلب تجارت قرارداد (باكر و هات[20]، 2002).

 

2-2-3-5-مولفه‌ی قوت نام تجاری از دیدگاه کولین بیتز

˜  ثبات برند

ایجاد برند در بازار به صورت دراز مدت به طور معمول نمره‌ی بالاتری دریافت خواهد کرد که ‌این امر به دلیل عمق وفاداری است (باتز،[21] 2005)، تلاش بیشتر شرکت‌های موفق پس از ایجاد یک برند، تثبیت موفقیت آن و هم‌چنین فعالیت‌های توسعه‌ای برند است. با توجه به‌ اهمیت این موضوع در جهت افزایش ارزش برند و همچنین افزایش ارزش دارایی‌هایی نامشهود در یک بنگاه، مواد زیر می‌تواند سهم بسزایی داشته باشند.

1-محدودیت تمرکز و تخصص در یک رشته ‌یا کالای معین

2-اولویت عملکرد عالی بر تبلیغات

3-کوشش برای اثبات یک صنعت بارز و مهم

4-ادعای اصالت و پیشگام بودن؛

5-استقبال از رقابت؛

6-خودداری از عرضه‌ی انواع کالاها با یک نام،

7-جذابیت و زیبایی‌ گون (نشان تجاری)

8-سادگی و کم‌هجایی نام؛

9-جهانی بودن و جهانی شدن(كپ فرير[22]، 1997).

وفادرای به برند و اعتماد به برند: برند یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه ‌ارتباط با مشتری محسوب می‌گردد و به دو دلیل برای مشتری ارزشمند است اول اینکه ریسک مصرف‌کننده را کاهش می‌دهد و دوم در هزینه‌های تصمیم‌گیری صرفه جویی می‌نماید برند در یک رابطه طولانی مدت باعث می‌گردد که خریدار و فروشنده به ‌یکدیگر تعهد پیدا کنند لذا برند می‌تواند به عنوان ابزار دفاعی به کار رود که مشتریان کنونی را حفظ کند و به عنوان ابزار تهاجمی به کار رود که مشتریان جدید را بدست آورد.

وفادرای، واکنش رفتاری نسبتا متعصبانه‌ ای (در خرید یا توصیه) است که فرد در زول زمان نسبت به‌یک نام تجاری پیدا می‌کند و باعث می‌شود که در فرآیندهای  تصمیم گیری و ارزیابی، از بین مجموعه نام تجاری دیگری که در ذهن دارد، گرایش خاصی نسبت به‌ان نام تجاری پیدا کنند این واکنش تابعی از فرآیندهای روانشناختی و ذهنی است. وفاداری به برند متاثر از رضایت یا نارضایتی مشتری از برند در طول زمان و همین طور، کیفیت محصول یا خدمات است (سوئینی و وایت[23]، 2008)

2-2-4-بازاریابی مستقیم[24]

نوعی از بازاریابی است که مستقیما با مشتری مشکوک ارتباط برقرار می‌شود. در این روش افرادی که بازاریابی می‌شوند مستقیما از بازار هدف انتخاب می‌شوند. نقطه مقابل بازاریابی مستقیم، بازاریابی غیرمستقیم، بازاریابی غیرمستقیم نام گرفته ‌است.

در این نوع بازاریابی به صورت غیرمستقیم سعی در جذب مشتری می‌شود مانند تبلیغات بیلبوردی که در فضاهای عمومی انجام می‌شود.

بازاریابی مستقیم قابل اندازه‌گیری بوده و قابلیت پیگیری دارد، به ‌این مفهوم که می‌توان درصد موفقیت بازاریابی را مشخص نمود، به عنوان نمونه با تقسیم افرادی که بازاریابی شده‌اند به ‌افرادی که مراجعه کرده‌اند، در صد موفقیت بازاریابی را تعیین کرد.

این نوع بازاریابی از ابزارهای ارتباطی مختلف بهره می‌برد. نظیر پست، رایانامه، پیام کوتاه، دورنگار در برخی موارد با استفاده ‌از کوکی ذخیره شده به وسیله نمایشگر اینترنت هم می‌توان بازاریابی مستقیم انجام داد.

همچنین کمپین‌های تبلیغاتی نیز می‌تواند به صورت بازاریابی مستقیم عمل کنند.

 2-2-4-1-روش‌های متداول این نوع بازاریابی

افرادی که در این روش بازاریابی می‌شوند. از قبل شناسایی شده و اطلاعات آنها در بانک‌های اطلاعاتی مربوط ذخیره شده و نامه‌ آنها نیز در ابتدای بولتن بازاریابی درج شده و مستقیما خطاب می‌شوند.

تفاوت‌های این روش بازاریابی با روش‌های متداول تبلیغات به موارد زیر مرتبط می‌شود:

1-هدف: در این روش معمولا مشتریان هدف شناسایی شده و بازاریابی بر روی آنها اتفاق می افتد.

2-تجمیع تبلیغ: هزینه‌ها در این روش تجمیع شده و متمرکز بر روی ارتباط با مشتریان عمل می‌شوند.

3-مشغول بودن واحد تبلیغات و فروش: به دلیل ارتباط ایجاد شده با مشتریان، واحد فروش در این روش پشتیبان بخش بازاریابی باید باشند.

4-شخصی سازی: تبلیغات در این روش براساس هر مشتری باید متفاوت باشد البته کمترین تفاوت درج نامه مشتری بر روی تبلیغات است.

5-پاسخگو: این روش تبلیغات پاسخگو هم هست و روش‌های پیگیری مشتری و سفارش مشتری به ساده‌ترین شکل ممکن انجام می‌شود.

6-تحقیق: در این روش چه در مراحل ابتدایی و چه در مراحل ارتباط با مشتریان آمار بسیار حایز اهمیت بوده و براساس آنها تصمیم گیری‌های بعدی صورت می‌گیرد.

با اینکه معمولا هزینه‌های این نوع بازاریابی زیاد است ولی به دلیل درصد موفقیت بالای این روش بازاریابی، سود حاصل از آن بیشتر، از روش‌های دیگر بازاریابی است.

برای‌همین است که تقریبا اکثر بنگاه‌های اقتصادی بزرگ و کوچک تمایل زیادی به ‌این روش بازاریابی دارند.

بازاریابی مستقیم یکی از اجزای پنجگانه‌ ابزارهای تدریجی است که به ‌همراه تبلیغات به پیشبرد فروش، روابط عمومی و فروش شخصی، در برقراری ارتباط با مخاطبان هدف استفاده می‌شود.

با توجه به‌افزایش روز افزون رقابت تولیدکنندگان و نیز گسترش بازار مصرف و خدمات و و پیشرفت‌های علمی و فنی، فرصتی فراهم است تا کارشناسان امور تجارت و بازاریابی با استفاده ‌از تسهیلات مخابراتی و امکانات ارتباطی از این وضعیت بهره بسته، با جلب رضایت مشتریان فعلی و بالقوه وضعیتی ایده‌ال برای سازمان فراهم کنند.

از راه های مختلف می‌توان رضایت مشتری را جلب کرد، از جمله به وسیله کاهش هزینه‌های خرید مشتری، صرفه جویی در وقت مشتری از راه خدمت‌رسانی سریعتر، عرضه محصول طبق خواست مشتری با قیمت مناسب.

به گمان کاتلر(2007)؛ بازاریابی مستقیم به عنوان، به کارگیری کانال‌های مستقیم ارتباط با مصرف‌کننده به منظور یافتن مشتری و تحویل محصول و خدمات به مشتری، بدون نیاز به‌ استفاده ‌از واسطه‌های بازاریابی تعریف شده ‌است.

بازاریابی مستقیم به بازاریاب اجازه می‌دهد که پاسخ‌های مستقیم بیشتری را از مشتری دریافت کرده، بازار هدف را به گونه بهتری نشانه‌گیری کند و محصول را بدون قرار گرفتن در فرآیند عریض و طویل و بر هزینه کانال‌های سنتی به فروش رساند(ويلكين سون،2007 ).

بازاریابی مستقیم با برقراری ارتباط مستقیم و بی‌واسطه با مشتریان سعی در جذب و حفظ مشتریان دارد.

در این روش برخلاف سایر اشکال ارتباطی، معمولا نیازمند پاسخ فوری مشتری است و بر این اساس، اثر بخشی فعالیت‌های بازاریابی مستقیم، صورت کمی قابل سنجش است.

بازاریابی مستقیم، لزوما شامل فعالیت‌های کوتاه مدت و پاسخ مدار نیست.

عمده‌ اقدام‌های انجام گرفته در بازاریابی مستقیم به صورت کمی قابل سنجش است.

بازاریابی مستقیم به دنبال توسعه روابط مستقیم مستمر با مشتریان است چرا که‌ اکثر بازاریان بر این باورند که‌ هزینه جذب مشتری جدید، پنج برابر حفظ مشتریان فعلی است.

بر این اساس فعالیت‌های بازاریابی مستقیم، به عنوان ابزاری برای رضایتمند نگه داشتن مشتریان و تشویق او به‌ هزینه کردن خواهد بود. زمانی که مشتری جذب شد فرصت فروش سایر محصولات بنگاه به ‌او، به وجود می‌آید (آقا علیزاده،2010)

بازاریابی مستقیم یکی از موثرترین شیوه‌های بازاریابی بسیار کارا با هدف حداکثر کردن ارزش دوره عمر مشتریان می‌باشد.

بسیاری از شیوه‌های یادگیری که به قیمت حساس هستند مشتریان با ارزش را شناسایی می‌کنند تا سود مورد انتظارشان را حداکثر کنند.

با این حال این شیوه‌ها تا زمانی که سود کل را برای دوره زندگی مشتریان حداکثر می‌کند، نمی‌تواند کنترلی به عیوب احتمالی داشته باشد.

بازاریابی مستقیم: فراخوانی برای اقدام است که کمپین‌های بازاریابی مستقیم باید پیام انگیزننده ‌یا فریبنده‌ای به مصرف‌کنندگان برای دریافت پاسخ (ACT) ارائه دهند.

به عبارت بهتر بازاریابی مستقیم شامل تلاش کسب و کارها برای ارائه و ایجاد انگیزه خرید در مشتریان احتمالی است.

 

 

2-2-4-2-انواع بازاریابی مستقیم

بازاریابی مستقیم به سه نوع  اصلی تقسیم می‌شوند عبارتند از:

˜   بازاریابی تلفنی[25]

نوعی از بازاریابی مستقیم است که شامل تماس با مردم در خانه ‌یا در محل کار به منظور درخواست برای نظرخواهی و یا برای مقاصد فروش است.

˜  بازاریابی ایمیلی

این شکل بازاریابی مستقیم مصرف‌کنندگان را از طریق پست الکترونیک‌شان مورد هدف قرار می‌دهد. آدرس ایمیل را می‌توان از وب سایت‌ها، انجمن‌ها و یا خرید بانک‌های اطلاعاتی به دست آورد.

˜  بازاریابی مستقیم پستی

 تبلیغات جایی به طور مستقیم به‌ آدرس منزل و یا محل کار فرستاده می‌شود.

البته‌انواع دیگر از بازاریابی مستقیم وجود دارد که عبارتند از: توزیع آگهی، پیشنهاد درب به درب، غرفه‌های تبلیغاتی در نمایشگاه‌ها، فکس یا نمابر، تبلیغات تلویزیونی، کوپن تبلیغاتی در رسانه‌های چاپی و …

2-2-4-3-اهمیت بازاریابی و فروش مستقیم

با توجه به شرایط موجود در محیط کسب و کار در ایران، استفاده ‌از این روش بسیار موثر است.

اهمیت فروش و بازاریابی مستقیم در چیست؟ راز طلایی در «ارتباط انسانی» نهفته‌است هیچ ابزاری ارتباطی نمی‌توان جایگزین ارتباط انسانی شود. در ارتباط مستقیم میان دو فرد، تمام ابزارهای ارتباطی که در اختیار انسان قرار دارد، فعال و قابل استفاده‌ است.

آنچه که در دنیای مجازی وجود ندارد و یا به صورت محدود است، عدم و یا محدودیت کانال‌های احساسی و ارتباطی است. وقتی که دو نفر از طریق تلفن و یا ایمیل و یا گفتگو نوشتاری با هم در ارتباط هستند، یا حتی از طریق دوربین‌های بر خط با هم گفتگو می‌کنند بسیاری از احساسات قابل انتقال در یک گفتگوی حضوری را از دست می‌دهند. بیان این احساسات می‌تواند از گفتاری کلامی مجزا باشد و مثلا با زبان بدن انتقال یابند. مثلا گاهی با نگاه در چشمان یک فرد می‌توان احساس کرد که راست می‌گوید و یا در حال دروغ گفتن است. البته بیان اهمیت ویژه‌ی این موضوع به معنای در کارآمدی سایر وسایل و ابزارهای ارتباطی دیگر نیست. چرا که در روند فروش و بازاریابی ممکن است از چندین ابزار ارتباطی به صورت تکمیلی استفاده شود و لیکن یک ارتباط حضوری‌ همچنان با اهمیت‌تر است (محمدي، 1392).

 

2-2-5-پیشبرد فروش

هرگونه فعالیت کوتاه مدت روی مصرف‌کنندگان نهایی است که باعث افزایش ارزش محسوس برای محصول یا نام محصول شود.

ارزش محسوسی که به وسیله پیشبرد فروش ایجاد می‌شود ممکن است به صورت‌های مختلف مانند پرداخت مجانی بابت پست کردن، نمونه‌های مجانی، کم کردن قیمت و یا به‌ازای یک عدد خرید، یک عدد مجانی دادن باشد.

تبلیغات پیشبرد فروش از تعداد زیادی ابزارهای محرک کوتاه مدت، نظیر کوپن کالاهای ویژه جوایز و تخفیفات خرید تشکیل می‌شود و هدف از آن، ترغیب مصرف‌کنندگان، فروشندگان و واسطه‌هایی فروش کالای شرکت است.

رشد هزینه‌های مربوط به تبلیغات پیشبرد فروش در سال‌های اخیر به مراتب بیش از رشد هزینه‌های تبلیغات غیرشخصی بوده ‌است. تبلیغات پیشبرد فروش، مستلزم تعیین اهداف تبلیغات پیشبرد فروش، انتخاب ابزار، تهیه برنامه، بیش آزمون و اجرای برنامه تبلیغات پیشبرد فروش و ارزیابی نتایج حاصله ‌است (کاتلر، 2012)

هرگونه فعالیت کوتاه مدت روی مصرف‌کنندگان نهایی است که باعث افزایش ارزش محسوسی برای محصول یا نام محصول شود.

ارزش محسوسی که به وسیله‌ی پیشبرد فروش ایجاد می‌شود، ممکن است به صورت‌های مختلف مانند پرداخت مجانی بابت پست کردن، نمونه‌های مجانی، کمک کردن قیمت و یا به ‌ازای یک عدد خرید، یک عدد مجانی دادن، باشد.

در آمریکا استفاده ‌از کوپن‌ها، مرسوم است منظور از پیشبرد تجاری، تحریک و تشویق مشتریان، برای افزایش تقاضا است.

پیشبرد فروش به عنوان یک ابزار ارتباطی بازاریابی، مزایای مختلفی دارد و علاوه بر ایجاد مزایای محسوس برای خریدار، ریسک خریدار را در رابطه با محصول کاهش می‌دهد. از دیدگاه شرکت، پیشبرد فروش فراهم‌کننده پاسخگویی بهتر به مشتری است.

استراتژی‌ها و تاکتیک های پیشبرد فروش به سبک آمریکایی از طریق حضور در سمینارها، با توسط مجمع بازاریابی پیشبرد فروش آمریکایی به PMAA مروف است، به بسیاری از مدیران بین المللی، آموزش داده می‌شود.

گاهی اوقات برای تطبیق و تناسب با یک کشور، شرایط دیگری نیز لازم است.

به عنوان مثال پیام‌های تبلیغاتی در تلویزیون، یا تبلیغات سینمایی قابل تطبیق نیست. هنگام تهیه تبلیغات باید روی ارتقای فروش تمرکز کرد.

به نظر جورف پوتاکی، بزرگترین تفاوت ارتقای فروش در آمریکا نسبت به سایر  شرکت‌های دیگر، به نحوه کوپن دادن آنها ارتباط دارد.

در آمریکا بابت کوپن، مخارجی به میزان 70 درصد پرداخت می‌شود. این درصد در کشورهای دیگر بسیار کمتر است.

وی معتقد است که علت پایین بودن مخارج کوپن، فرهنگ آن کشورهاست که روش کوپن را نمی‌پذیرند.

پوتاکی معتقد است این روش در انگلستان که خرده‌فروشان در مورد کوپن مطالعه زیادی را یاد گرفته‌اند از اهمیت بیشتری برخودار شده ‌است.

شرکت‌ها باید هنگام طراحی پیشبرد فروش دقت بیشتری مبذول کنند، تا دچار اشتباهات پرهزینه نشوند.

تبلیغات پیشبرد فروش اغلب توجه کسانی را به خود جلب می‌کند که براحتی از خرید یک مارک کالا به خرید مارکی دیگر روی می‌آورند، زیرا استفاده‌کنندگان از سایر مارک‌ها و کسانی که ‌اصولا با طبقه کالا کاری ندارند.

بیشتر اوقات به تبلیغات پیشبرد فروش توجه نکرده و به ‌ان عکس‌العمل خاصی نشان می‌دهند. این نوع تبلیغات در کوتاه مدت فروش قابل توجهی را به دنبال آورده و سهم بیشتری از بازار هدف را از آن ما خواهد کرد.

بسیاری از فروشندگان تبلیغات پیشبرد فروش به منزله ‌ابزاری برای درهم شکستن وفادارای به ‌یک مارک کالا استفاده کرد. و از تبلیغات غیرشخصی جهت ایجاد وفاداری به یک کالای خاص بهره می‌برند و لذا بر این اساس مسئله مهم از نظر مدیریت بازاریابی، تقسیم بودجه جهت  تبلیغات غیرشخصی و تبلیغات پیشبرد فروش است.

بازاریابان به ندرت برای مارک‌های حاکم به بازار از تبلیغات پیشبرد فروش استفاده می‌کنند زیرا تاثیر این‌گونه تبلیغات با توجه به کاهش قیمت، تصور نامناسبی را برای مصرف‌کنندگان پدید می آورد.

اکثر تحلیل‌گران بر این باورند که تبلیغات فروش در حد تبلیغات غیرشخصی به ‌ایجاد رجحان و وفاداری بلند مدت در مصرف‌کنندگان منجر نمی‌شود و فقط فروش را در کوتاه مدت افزایش می‌دهد.

آنها معتقدند که‌ این‌گونه تبلیغات با کاهش وفاداری نسبت به کالا حساسیت مصرف‌کننده نسبت به قیمت را تشدید و تاثیر برنامه بازاریابی را در کوتاه مدت حفظ کرده، نهایتا تصویر ذهنی نسبت به کیفیت مارک کالا را منفی نشان می‌دهد.

تبلیغات پیشبرد فروش برای تولیدکنندگان امکان انطباق، تغییرات کوتاه مدت در عرضه، تقاضا و تفاوت‌های موجود در قسمت‌های مختلف بازار را فراهم می‌نماید. این تبلیغات مصرف کالای جدید را ترغیب کرده و با اشکال مختلف خرده فروشی تنوع بخشنده، نهایتا آگاهی بیشتر مصرف‌کننده نسبت به قیمت‌ها شده و به‌ افزایش احساس هیجان در آگهی منجر خواهد شد.

مراحل استفاده ‌از تبلیغات پیشبرد فروش

1-تعیین اهداف تبلیغات پیشبرد فروش

2-انتخاب ابزارهای مناسب تبلیغاتی پیشبرد فروش

3-تهیه بهتری برنامه تبلیغاتی پیشبرد فروش

4-پیش آزمون برنامه تبلیغاتی و اجرای آن

5-ارزیابی نتایج

2-2-5-1-انواع ابزارهای تبلیغات پیشبرد فروش

1-ابزارهای تبلیغات مخصوص مصرف‌کننده

این ابزارها شامل نمونه کالا، کوپن، پرداخت‌های نقدی، بسته محتوی چند کالا با یک قیمت، کالا خاص، انواع پاداش، نمایش کالا، جوایز، قرعه‌کشی و شرط‌بندی می‌باشد.

2-ابزارهای تبلیغاتی مخصوص عمده‌فروشان و خرده‌فروشان

ارائه تخفیف فروش و ضمانت‌های طولانی کالا، یا ارائه کالاهای مجانی با کار تولیدکننده به عنوان کالاهای تبلیغاتی نیز از جمله ‌این ابزارهای تبلیغاتی می‌باشند.

3-ابزارهای تبلیغاتی مخصوص مشتریان صنعتی

علاوه بر جوایز فروش، برگزاری نمایشگاه‌های فروش برای معرفی کالاهای جدید از روش‌های دیگر تبلیغاتی برای مشتریان صنعتی کالاهای مورد نظر می‌باشند که ضمن آموزش به عمده‌فروشان و خرده‌فروشان مشتریان جدید توسط بازاریان صنعتی جذب شده و با اعطای جایز فروش به عوامل توزیع کالا، سبب انگیزش بیشتر آنها برای فروش کالای مورد نظرخواهد شد (كاتلر، 2008).

2-2-5-2-عوامل تعیین برنامه تبلیغاتی پیشبرد فروش

1-تعیین اندازه محرک برای واکنش فروش مشتریان بسیار مهم است.

2-بازاریاب باید شرایط مشارکت افراد و گروه‌های خاص را فراهم آورد.

3-بازاریاب باید نحوه پیشبرد و توزیع ابزارهای تبلیغاتی را مشخص نماید.

4-بازاریاب باید بودجه تبلیغات پیشبرد فروش را تعیین کند.

5-مدت زمان استفاده ‌از ابزارهای تبلیغاتی بایستی به دقت برنامه‌ریزی گردد.

2-2-5-3- نقش پیشبرد فروش در آمیخته بازاریابی

نحوه ‌ارتباط برنامه‌های مربوط به پیشبرد فروش با سایر اجزای آمیخته بازاریابی و میزان تاثیرگذاری آن بر فعالیت‌های بازاریابی از جمله مواردی است که نیازمند توجه جدی می‌باشد.

چنانچه بدون تجزیه و تحلیل موقعیت و نقش تعیین‌کننده ‌هر یکی از ابزارهای، به تدوین برنامه‌یکپارچه بازاریابی پرداخته شود، بدون شک اهداف مورد انتظار محقق نخواهد شد.

1-تشویق مشتریان به‌استفاده ‌از خدمات و محصولات

2-افزایش سهم فروش

3-حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید

4-توسعه‌ارتباطات بازاریابی یکپارچه

2-2-5-4-نگاه کلی به ‌ابزارهای پیشبرد فروش

1-تبلیغات

2-فروش حضوری

3-کسب شهرت (روابط عمومی)

4-پیشبرد فروش (هدایا و تخفیفات)

5-بازاریابی مستقیم

ابزارهای تبلیغات پیشبرد فروش اخیرا رشد چشمگیری داشته‌اند و لذا کاربرد هر یک برای‌ هدف خاصی است.

2-2-6-تاریخچه روابط عمومی ‌در ایران

برای اولین بار در مرداد سال1332 هجری شمسی در نمودار سازمانی شرکت سهامی تصفیه نفت ایران مستقر در آبادان، اداره‌ی تاسیس شد که آن را روابط عمومی نامیدند.

از سال1340به بعد با الگوبرداری از این شرکت، وزارتخانه‌ها و موسسات بزرگ دیگر نیز در ترویج واحدهایی به نام‌های انتشارات، مطبوعات تبلیغات و اطلاعات که بعدا همگی به روابط عمومی‌ تغییر نام یافت، پرداختند.

از سال1350 ادارات روابط عمومی با شکل و ترکیب فعلی و با آیین‌نامه‌ها اساس‌نامه‌ها، شرح وظایف خاص خود از گسترش بیشتری برخودار شدند و توسط سازمان امور اداری و استخدامی‌کشور و وزارت اطلاعات و جهانگردی وقت (وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی) از سال 1354 (تشکیلات جدید روابط عمومی ‌در سازمان‌ها به تصویب رسید و به تدریج رشد و توسعه ‌ادارات روابط عمومی به حدی رسید که ‌امروز شاهد آن هستیم که ‌هر موسسه سازمان نهاد دارای روابط عمومی می‌باشد.

تعاریف متعددی از روابط عمومی موجود است که ‌هر کدام از زوایه خاصی به آن نگریسته‌است.

مارستین می‌گوید: روابط عمومی عبارت است از هنری که به کمک آن می‌توان موسسه، سازمان و فرد را مورد علاقه و احترام کارمندان، مشتری‌ها و مردمی‌که با آن سر و کار دارند قرار دارد.

 دکتر حمید نطقی (پدر روابط عمومی ایران) در جایی روابط عمومی را وکیل مدافع سازمان در بیرون و مدعی‌العموم در داخل سازمان تعریف کرده ‌است. رکسی‌ها رلو روابط عمومی عبارت از دانشی است که توسط آن، سازمان‌ها آگاهانه می‌کوشند به مسئولیت اجتماعی خویش عمل کنند تا بتوانند تفاهیم و حمایت کسانی را که برای موسسه اهمیت دارند به دست آوردند.

 

 

˜ اسکات ام کاتلیپ صاحب نظر روابط عمومی ‌در جهان

روابط عمومی به ‌اداره کردن وظایف شناسایی و ایجاد، حفظ و نگهداری روابط مطلوب و برجسته بین سازمان و جامعه ‌است.

لانگ و هارستون: روابط عمومی‌کارکرد ارتباطی مدیریت است که‌ از طریق آن سازمان‌ها با محیط خود سازگار می‌شوند آن را اصلاح می‌کنند و تغییر می‌دهند یا آن را حفظ می‌کنند تا با اهداف سازمانی دست یابند.

 

2-2-6-1-تعریف انجمن جهانی روابط عمومی

انجمن جهانی روابط عمومی‌ در ماه می1960، تعریف زیر را برای روابط عمومی تدوین و تصویب کرد. همین تعریف در نشست سال 1987 مکزیکو مورد تاييد قرار گرفت. براساس تعریف می‌توان گفت روابط عمومی مجموعه‌ای از عملیات ارتباطی آگاهانه مبتنی بر برنامه و تحقیق است که با استفاده ‌از شیوه‌های علمی و هنری، به دنبال ارتباط با مردم و اطلاع‌یابی از نظرهای آنها، تجزیه و تحلیل گرایش‌های مخاطبان و افکار عمومی به منظور گفتگو با آنان برای رسیدن به تفاهیم با کارکرد روش‌ها و ابزارهای ارتباطی نوشتاری، گفتاری، دیداری و شنیداری است.

2-2-6-2-روابط عمومی

مجموعه‌ای از اقدامات و کوشش های حساب شده‌ای است که‌ هر سازمان برای برقراری ارتباط موثر و هدفمند با گروه‌هایی که با سازمان در ارتباطند، انجام می‌دهد.

روابط عمومی یکی دیگر از ابزارهای اصلی تبلیغات پیشبرد، به شمار می‌آید و وظیفه مهم آن ایجاد بستری مناسب از تعاملات مطلوب با سازمان‌هایی است که در ارتباط با ما هستند و این امر تنها با ایجاد ذهنیتی روشن جهت کسب شهرت و اعتبار شرکت ممکن می‌شود.

با استفاده ‌از روابط عمومی سازمان‌ها بابت فضا و زمان مورد نظر و سازمان‌های جمعی‌ هزینه‌ ای پرداخت نمی‌کند و می‌تواند با انتشار اطلاعات و برپا کردن جلسات  فعالیت تبلیغاتی زیادی انجام دهد ولیکن به دلیل انجام وظایف مختلف نمی‌تواند اهداف مربوط به بازاریابی کالا را به عهده گیرد و همواره می‌بایستی در کنار بخش بازاریابی بطور مشترک در این زمینه فعالیت نماید.

روابط عمومی (Publicreiation) و یا به ‌احتضار PR مفهوم گسترده‌ای است که شاید نتوان آن را در یک جمله تعریف کرد و خلاصه‌ترین شکل تعریف روابط عمومی، مدیریت جریان اطلاعات دو سویه میان سازمان و افکار عمومی است.

به عبارت ساده‌تر روابط عمومی نوعی اطلاع‌رسانی در مورد محصول و یا خدمات یک کسب و کار به ‌افکار عمومی با قابلیت سنجش و ارزیابی تاثیرگذاری آن است. آنچه در روابط عمومی بسیار مهم است و می‌بایست مورد توجه قرار گیرد این است که در روابط عمومی، رابطه ‌ایجاد شده می‌بایست دو سویه باشد و بتوان بازخوردهای حاصل از ارزیابی و مورد سنجش قرار داد.

روابط عمومی بخشی از یک سازمان است که وظیفه دارد که ‌افکار عمومی را در مورد صنعت سازمان خود رصد کرده و با بهره جستن از فرصت‌های مناسب و تعامل دایمی با رسانه‌ها، بر روی افکار عمومی ‌در مورد محصولات و خدمات سازمان خود تاثیر بگذارد.

از نظر جایگاه و یا چارت سازمان، من روابط عمومی را زیر مجموعه‌ای از واحد بازاریابی یک سازمان می‌دانم، روابط عمومی ابزاری است برای خلق یک برند جدید کاری که ‌امروزه روابط عمومی‌برای خلق یک برند جدید می‌تواند انجام دهد. تبلیغات یا از انجام آن عاجز است و یا با هزینه‌ ای با مراتب بیشتر می‌تواند انجام دهد (مسعود محدودی، 1391).

˜   سه قاعده‌ای که می‌بایست در انجام فعالیت روابط عمومی خود در نظر داشته باشیم

از پیامی متفاوت و خلاق ایجاد کنیم عامه مردم در حال غرض شدن در انبوه پیام‌های تبلیغاتی و اطلاعاتی‌ هستند که‌ همه روزه به سمت آنها سرازیر می‌شوند.

پیام‌ها می‌بایست قابلیت این را داشته باشد که‌ همه‌از اطلاعات سر بیرون بیاورد و مورد توجه قرار گیرد.

2-استراتژی روابط عمومی ما در نهایت منجر به‌افزایش درآمد کسب و کار می‌شود در غیر این صورت وقت و هزینه خود را اتلاف کرده‌ایم.

3-آنچه می‌بایست به آن توجه کنید این است که‌ امروز یک برنامه‌ استراتژیک بازاریابی که ‌ابزار روابط عمومی‌ در آن نقشی نداشته باشد یا از کمترین امکانات آن بهره‌برداری کند. قطعا موثرترین برنامه بازاریابی نخواهد بود در این برنامه بازاریابی بودجه بسیار زیادی صرف شده بی‌شک به ‌اندازه‌ هزینه ‌انجام شده موثر نخواهد بود.

 

2-2-6-3-روابط عمومی و جایگاه آن در بازاریابی

در حال حاضر به‌ هر سویی که نگاه می‌کنیم شاهد اجرای  برنامه‌های مختلف بازاریاب با محوریت تبلیغات برای اطلاع‌رسانی، تشویق و ترغیب خریداران هستیم.

در این میان برنامه‌های روابط عمومی به عنوان ابزارهای کارآمد و موثر در زمینه ترویج و پیشبرد از اهمیت بسزایی در تحقق اهداف بازاریابی سازمان برخودار است (رفيعي، 1390).

˜ نقش موثر روابط عمومی

یکی از نکات بسیار حساس در تعامل با مردم نقش شاخه‌های تبلیغات و بازاریابی در روابط عمومی است و برخی عقیده دارند که ‌این سرشاخه ‌از یکدیگر مجزا است. در صورتی که با ساده‌انگاری و کوچک شمردن نقش کلیدی روابط عمومی به بیراهه خواهیم رفت و به صورت مستمر اصرار بر جدا کردن آن دارند و معلوم نیست هدف از این جزیی نگری چیست.

یکی از ابزارهای ارتباط با مردم و تعامل با مخاطبان در روابط عمومی، بازایابی است.

کارشناسان روابط عمومی با شناخت کامل مشتری می‌تواند انگیزه جذب را افزایش دهد. روابط عمومی به عنوان یک تکنیک حمایت از بازار به خوبی شناخته شده ‌است (يحيايي ايله اي،1391).

˜  همسویی تبلیغات و بازاریابی در روابط عمومی

هماهنگی و نتیجه فعالیت‌ها تنها زمانی امکان‌پذیر خواهد بود که مدیریت روابط عمومی بتواند بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی را با هم در کنار هم درک کند و به آن اعتماد کند.

تبلیغات و بازاریابی در هر دو طرف وهر دو سمت دارای محدودیت‌های خواهند بود. که کارکردن با هم ضرورت آن را ایجاد می‌کند تا این محدودیت‌ها کم رنگ شده و اثرات آن شفاف شود ضروری است. هماهنگی زمان‌بندی بین روابط عمومی و تبلیغات سازمانی در آغاز یک فعالیت اقتصادی و تولید محصول جدید یا در شروع یک حرکت خدماتی می‌رسد. اما ممکن است لازم و نیاز نباشد که ‌هر دو طرف در ادامه راه در یک نگرش مشابه با هم کار کند.

˜  برنامه‌ریزی در فعالیت‌های روابط عمومی

هماهنگی ایجاد نخواهد شد مگر اینکه روابط عمومی و تبلیغات در طرح‌ریزی و برنامه‌ریزی با دقت عمل کرده و ساکت ننشیند و حرکتی از خود نشان دهند و یا پیش‌بینی دوره فعالیت‌ها اهداف را همسو و هم جهت با هم داشته باشند روابط عمومی و تبلیغات هر دو به طور حتم در پیشرفت هدف و برنامه بازاریابی سهم خواهند داشت. روابط عمومی و تبلیغات هر دو باید به ‌ارائه نظرات خود به طور جداگانه در مورد هدف بازاریابی بپردازند و برنامه‌های کلی و جامع را برای فعالیت‌های خود پیش‌بینی و ارائه کنند. این بدین معنی است که برنامه‌ریزی کردن برای رسیدن به پیشرفت و رسیدن به ‌هدف شامل مواردی خواهد بود برگرفته‌ از طرح‌هایی که توسط روابط عمومی و تبلیغات ارائه شده ‌است (اميني،1387).

ادوارد لینکولن، مشاور بریتانیایی و مدیر امور ویکنسون سورد می‌گوید: بسیاری از مشاوران روابط عمومی‌کارشناسان روابط عمومی باید در نظر بگیرند و در مواقع ضروری ‌هشدارهای لازم را برای پیشرفت  کار مدیران پیشنهاد کنند یا هشدار به موقع نشاط را امر جمع موجود آورند و کار دلسردی و بی‌میلی و در نهایت از دست رفتن انگیزه جلوگیری کنند. این احساس همواره باید در ورای عمومی به عنوان یک شرط لازم برقرار باشد تا همسو بازاریابی بتوانند حرکت کند.

یکی از اصول اولیه در بازاریابی زمانبندی است و نباید دوره‌های مختلف، تبلیغات، بازاریابی با فعالیت‌های اصلی روابط عمومی موجب تداخل فعالیت‌ها شده و به جای استفاده ‌از فرصت‌ها نتیجه عکس بدهد. دقیقات باید برای‌ هر سه فصلی زمان آن کاملا کنترل شود. برنامه‌ریزی فعالیت‌های روابط عمومی و تبلیغات منتقدانه (نکوهشی) است.

2-2-6-4-نقش روابط عمومی ‌در تبلیغات

ایجاد هماهنگی موثر بین روابط عمومی و تبلیغات بدون داشتن یک دید واضح از نقاط قوت و ضعف هر کدام کار دشواری است.

مخاطبین تبلیغات می‌تواند به طور خیلی صحیح و دقیق به مخاطبین خارجی انتقال پیدا کند، و هدایت شود. فعالیت‌های ارتباطی رسانه‌ ای ممکن است به طور خوب و مطلوبی به مخاطبین انتقال داده شود، اما هیچ تعهد و ضمانتی در افشای آن وجود نداشته باشد. این بستگی به ‌ارزش خبرها و جاذبه روابط دارد تکنیک‌های روابط عمومی عامل موثری برای دستیابی و مخاطبین به رسانه‌ها است و در رقابت ها و حمایت‌های مالی می‌توان یکی از عوامل اصلی باشد و این حرکت در بازاریابی و تمرکز کردن روی عده‌ای خاص و قلیل از مخاطبین یا در سطح گسترده باید همواره مدنظر قرار گیرد و بتوانیم از تکینک‌های روابط عمومی‌برای تبلیغات و بازاریابی به بهترین شکل ممکن استفاده نماییم (خسرو رفیعی،1390)

˜ابزارهای روابط عمومی

1-درج اطلاعات مفید برای جلب توجه نسبت به فرد، کالا یا خدمات در رسانه‌های گروهی

2-مطلع کردن عدم مردم نسبت به کالاهایی خاص با معروف کردن

کالا از طریق بروشور، سیستم‌های سمعی و بصری، لباس‌های متحدی الشکل و فعالیت‌های عامل المنفعه.

3-فراهم کردن وسایل لازم ارتباط جمعی داخلی و خارجی برای معرفی بهتر شرکت

4-برگزاری سخنرانی و سمینارهای مختلف با مسئولین ذی‌ربط جهت اصلاح  قوانین و مقررات موجود.

5-مشاوره با مدیران مختلف درباره‌ی مسائل بهبود تعیین جایگاه مناسب برای تصویر مطلوب شرکت در ذهن مخاطبان

6-برگزاری کنفرانس‌های خبری و نمایش به مناسب‌های ویژه در همایش‌های عمومی

2-2-6-5-روابط عمومی بانک

اگر به نمودار زمانی یک شرکت بزرگ نگاهی بیندازیم تعدادی از جعبه‌های سازمانی (BOX) با نام‌های مختلفی از جمله واحدمالی، واحد تولید، واحد منابع انسانی، واحد R&D و .. مشاهده می‌شود.

در سازمان‌های بزرگ و مشهور جعبه‌ای، به نامواحد عمومی نیز وجود دارد که درباره‌ی ‌همه جعبه‌ها و در زیر جعبه مدیرعامل قرار دارد و مدیریت سازمان نظارتی مستقیم بر این واحد دارد و این نشات گرفته ‌از اهمیت واحد روابط عمومی‌دارد چرا که واحد روابط عمومی ‌در حقیقت آیینه تمام نمای فعالیت‌های سازمان در محیط برون سازمانی می‌باشد که می‌تواند فعالیت‌های سازمان را به شکل مطلوبی در جامعه نشان دهد.

حضور در نمایشگاه‌ها، چاپ کاتالوگ و بروشر به‌اطلاع رسانی اینترنتی چاپ نشریه داخلی و غیره ‌از جمله فعالیت‌های این واحد به شمار می‌رود.

با شروع هزاره سوم، سازمان‌ها و جامعه ‌ایران در آستانه ورود به جامعه‌ اطلاعاتی هستند. جامعه‌ای که در آن براثر تغییرات و نوآوری‌های تکنولوژی، ارتباطات و اطلاع‌رسانی دارای خدمات، سرعت بالایی پیدا کرده و این نوآوری باعث ایجاد چالش‌ها و فرصت‌هایی برای سازمان‌ها و به ویژه روابط عمومی‌ها در خصوص چگونگی ارتباط با محیط و ایفای نقش‌های موثر در درون و برون سازمان و ضرورت هماهنگ ساختن سازمان با تغییرات محیطی شده ‌است.

روابط عمومی ‌در جامعه ‌اطلاعاتی باید «سازمان حضوری قدرتمند و موثر داشته باشد تا بتوانند مدیریت فوقانی را در تصمیم‌گیری‌ها و استراتژی‌های سازمان در قبال محیط و مخاطبان یاری رساند و وی از اهمیت ارتباط دو سویه با محیط.

ارزیابی سازمان از نظر مخاطبان ضرورت مخاطب محوری در سازمان، تطبیق برنامه‌ها و سیاست‌های سازمان با گرایش‌ها خواسته‌ها و نیازهای مخاطبان آگاه سازد (بصريان راد،1381).

تحولات ناشی از پیشرفت فناوری اطلاعات و ارتباطات، مفهوم بسیاری از پدیده‌ها از جمله روابط عمومی را دستخوش دگرگونی ساخته و تاثیرپذیری از فناوری‌های نوین ارتباطی، عصرجدیدی را در تاریخ روابط عمومی ایجاد کرده‌است و بسته شکل‌گیری روابط عمومی الکترونیک را فراهم ساخته‌است.

باید پذیرفت که در شرایطی کنونی جامعه توسط روابط عمومی الکترونیک نه تنها یک ضرورت، بلکه ‌یک الزام غیرقابل انکار است که خواسته‌یا با ناخواسته باید به سوی آن برویم.

روابط عمومی به دلایل مختلف باید بتواند گام به گام و در عین حال با سرعتی قابل قبول به روش‌های سنتی را کنار گذاشته و با استفاده ‌از ابزار و روابط عمومی الکترونیک وظایف خود را انجام دهند و یا تلفیقی از روابط عمومی سنتی و الکترونیک را بکار گیرند چرا که مخاطب امروز با دیروز متفاوت است.

مخاطبان امروزی خود به دنبال اطلاعات رفته و منتظر دریافت اطلاعات از دیگران نیستند. بنابراین روابط عمومی‌ها باید بتوانند با استفاده ‌از شیوه‌های نوین، اطلاعات لازم مخاطب را در سریع‌ترین زمان ممکن در اختیار وی قرار دهند.

حجم وسیع اطلاعات و داده گسترده که ‌هر روزه نیز بر میزان آن افزوده می‌شود یکی دیگر از الزامات حرکت به سمت روابط عمومی الکترونیک محسوب می‌شود.

عصر ارتباطات و اطلاعات شرایط بین المللی و بهره‌گیری از رایانه و اینترنت در معاملات بین المللی دیگر ضرورت اجتناب‌ناپذیر پرداختن به روابط عمومی الکترونیک است (وفايي،1382).

2-2-7-روابط عمومی الکترونیک

به نوعی از روابط عمومی اطلاق می‌شود که در آن از ابزارهای الکترونیکی نظیر سیستم پاسخگویی الکترونیک، رادیو، Voice و نظایر آن برای انجام مامویت روابط عمومی استفاده می‌شود.

در روابط عمومی الکترونیک به جای بهره‌گیری از شیوه‌های سنتی مواجهه با مشتریان یا مخاطبان، از تکنولوژی الکترونیکی به منظور سهولت سرعت و فراگیری بیشتر استفاده می‌شود.

در هر صورت فرآیند گام گذاشتن روابط عمومی از شکل سنتی به عرصه ‌الکترونیک یک جهش و گام اساسی برای ورود به دنیای مجازی Cyberspace محسوب می‌شود و سنگ بنای سایر فعالیت‌های روابط عمومی ‌در فضای آنلاین در همین مرحله گذاشته می‌شود (ذكايي،1387).

 

 

˜روابط عمومی‌دیجیتال

شاید بتوان گفت بعد از پروسه تبدیل روابط عمومی سنتی به روابط عمومی الکترونیک انجام فعالیت‌ها در چارچوب روابط عمومی ‌دیجیتال دومین گام  بنیادی در این راستا تلقی می‌شود.

˜روابط عمومی آنلاین

در این مرحله روابط عمومی‌گامی بلند و شتابان به سمت تحول ماهیت فرآیندهای روابط عمومی‌بر می‌دارد. با آنلاین شدن روابط عمومی به خدمات به صورت  شبانه‌روزی در اختیار مخاطب و مشتری قرار می‌گیرد.

˜روابط عمومی سایبر

کامل ترین و جامع ترین شکل برای روابط عمومی الکترونیک، روابط عمومی سایبر است. منظور از روابط عمومی سایبر فرآیندی است که در آن روابط عمومی به صورت کاملا آنلاین در آمده که ویژگی تعامل و مشارکت‌پذیری آن بسیار برجسته و بارز است. مخاطب با مشتری در روابط عمومی سایبر در جایگاه ‌اول اهمیت ایستاده‌ است و به جای توده ‌انبوه و به تک تک افراد توجه کامل می‌شود.

˜روابط عمومی اینترنتی

برخی سازمان‌ها اصولا در بستر اینترنت متولد شده‌اند و در همان فضا فعالیت می‌کنند و حیات و ممات آنها را بسته به جایگاه شان در اینترنت است مهم‌ترین فعالیت این سازمان‌ها در عرصه ‌اینترنت برای بقا، رشد و توسعه، در چارچوب روابط  عمومی اینترنتی انجام می‌شود کارکنان چنین نهادی ‌هر یک از برخی جهات به کارمندان بالقوه و بالفعل روابط عمومی‌تبدیل می‌شود.

در روابط عمومی اینترنتی با مفهوم و چارچوب فوق، همه ‌امور فوق‌العاده تخصصی و فنی است و استفاده‌ی حداکثری از تکنولوژی نرم‌افزاری و اطلاعاتی صورت می‌گیرد. روابط عمومی اینترنتی خود به دنبال ابداع شیوه‌ها و متدهای جدید برای رشد سازمان و ارتقای جایگاه‌ آن در جهان است (حبيبي،1386).

˜روابط عمومی مجازی

روابط عمومی مجازی را می‌توان از روابط عمومی ‌دانست که وجود خارجی ندارد. هر چند ممکن است سامازمان اصلی متبوع آن در جهات واقعی وجود داشته باشد.

این فرآیند اشاره به نوعی از فعالیت روابط عمومی‌دارد که فعالیت‌های آن در چارچوب سازمان بوروکراتیک نیست و هر یک از ماموریت‌های آن توسط بخش خصوصی یا اشخاص منفرد در خارج از سازمان انجام می‌شود.

روابط عمومی‌ در این شکل به صنعت تبدیل می‌شود و امور آن توسط متخصصان هر فن با استفاده ‌از تازه‌ترین تکنولوژی‌ها صورت می‌پذیرد و نتایج آن در اختیار سازمان قرار می‌گیرد (سلطاني فر،1389).

2-2-7-1-جایگاه و روابط عمومی الکترونیک در ایران

با توجه به وضعیت موجود زیر ساخت‌ها IT در ایران و کارکرد روابط عمومی، ما فعلا در حد فاصل روابط عمومی الکترونیک و روابط عمومی‌ دیجیتال قرار داریم.

 

2-2-8-بررسی نقش روابط عمومی‌در بانک‌ها و تاثیرات آن بر مشتریان

روابط عمومی‌ها در اکثر سازمان‌ها و نهادها، با دشواری‌های فراوانی در اجرای وظایف خود روبه‌رو هستند، از بودجه‌های محدود و نگاه بعضا غیرتخصصی، مسئولان به ‌این مقوله گرفته تا ترتیب نیروهای توانمند و فعالیت‌های مشقت‌زا، اما وضع در شبکه بانکی به مراتب پیچیده‌تر است.

در بانک‌ها به دلیل آنکه بنگاهی اقتصادی‌هستند، حوزه‌های فرهنگی و اجتماعی، متولیان مشخصی ندارند. اصولا چون تعریف کار مدونی در حوزه‌های یاد شده وجود ندارد. به صورت خودکار این وظایف به واحدهای روابط عمومی واگذاری می‌شود و طبیعتا حجم کار را بالا می‌برد. علاوه به ‌این تقریبا در همه بانک‌های کشور «تبلیغات» بر عهده روابط عمومی است و مضاف در آن امور بازاریابی هم در برخی سازمان‌ها به روابط عمومی محول شده ‌است.

در روابط عمومی با دو موضوع عام به نام «جامعه» و «مخاطب» مواجه‌ هستیم اما در بازاریابی با مفهومی به نام «مشتری» و البته تبلیغات نیز ابزاری ارتباطی (با تاكيد صرف استفاده ‌از رسانه‌های جمعی) و در خدمت هر دو حوزه جامعه و مشتری  است.

در حوزه روابط عمومی و تبلیغات نیز مخاطبان به دو حوزه درون و برون سازمان تقسیم بندی می‌شوند؛ به گونه‌ ای که حوزه فعالیت تبلیغات صرفا با برون سازمان مرتبط است، در حالی که روابط عمومی، توجه به‌ هر دو حوزه را مدنظر قرار می‌دهد.

اما نگاهی عرفی، چیز دیگری به ما می‌گوید؛ اینکه ضرورتی به جداسازی این حوزه‌ها نیست و فربه شدن احتمال سازمان، مانعی بزرگ در تفکیک و وظایف و مسئولیت هاست. بنابراین می‌توانید تصور کنید بانک‌هایی را که‌هر سه حوزه را پوشش می‌دهند با چه مشکلاتی دست به گریبانند و باید اذعان داشت مدیریت کردن اداره‌هایی با ویژگی‌های پیش گفته، کاری است بس دشوار اما از همه مهم‌تر کاری است که باید مدیران آنها انجام دهند و همواره‌ این سوال اساسی مطرح است که دو راس این اداره‌ها لازم است مدیر در کدام بخش تخصص و با این تکنیک مشتری را متقاعد نماید(فدايي مركيه،1393).

2-2-9-تکنیک ارجا به شخص ثالث در فروش حضوری[26]

روش ارجا به شخص ثالث عمدتا به معنی معرفی مشتریان راضی قدیمی یا Refernce ها می‌باشد.

 

تکنیک جبرانی در فروش حضوری[27]

روش جبرانی در متقاعد کردن مشتری در فروش حضوری یعنی استناد به موارد یا حقایق یا ویژگی‌هایی فراتر و افزونتر از آنچه که مشتری می‌داند یا کالاهای رقیب واجد آن هستند.

˜ تکنیک اگر/ آنوقت[28]

در این روش، خریدار با مصرف‌کننده را با عواقب خوب باید تصمیم خود مطلع می‌کنیم و او در صورت خوشایند بودن یا نبودن عواقب، در تصمیم خود تجدیدنظر می‌کند.

˜تکنیک سوال به سوال[29]

در این تکنیک سوال مشتری به صورت سوالی دیگر به‌او باز گردانده می‌شود و فروشنده فرصت می‌کند بر روی سوال تمرکز و فکر کند.

˜تبلیغات رسانه‌ ای

به مجموعه تبلیغاتی که توسط رسانه‌های جمعی، گروهی، عمومی انجام می‌گردد.

تاثیری رسانه‌ها در روابط اجتماعی امری انکارناپذیر است به‌همین خاطر بهره‌گیری تعریف شده و هدفدار قوه بینایی و شنوایی در صنعت تبلیغات حرف اول حرف اول می‌زند در تبلیغات رسانه‌ ای با استفاده ‌از ابزارهای سینما، رادیو تلویزیون و مطبوعات می‌توان مخاطب و مشتری را به شکل فراگیر و ماندگار تحت تاثیر، آموزش و یا تبلیغ قرار داده در تبلیغات از طریق سینما، رادیو وتلویزیون می‌توان از طریق ساخت تیزرهای تبلیغی مناسب در اوقات خاص و هنگام بخش برنامه‌ها و تفکیک و توصیف محصول یا خدماتی را تبلیغ و یا آموزش داده ‌استفاده ‌از مطبوعات در انواع روزنامه‌های کثیرالانتشار، مجلات هفتگی، ماهانه فصلنامه عمومی یا تخصصی زمینه بسیار مساعدی برای تبلیغ انواع کالا یا خدمات می‌باشد (افتاده،1388).

2-2-10-1-انواع تبلیغات رسانه‌‌ای

انواع تبلیغات رسانه‌ ای اعم از تبلیغات اینترنتی، محیطی، شهری و … که به تعریف آنها خواهیم پرداخت.

افکار عمومی ‌در فضایی شکل می‌گیرد که‌ آگاهی وجود داشته باشد و نقد، تبادل افکار وجود روحی از تضاد بین عقاید، جایگاه شکل‌گیری افکار عمومی است. و رسانه جایگاه طرح این مسائل است.

رسانه‌ها ابزار قدرتمند تاثیرگذاری در عرصه‌ی بین المللی به شمار می‌رود، نقش آنها در تبلیغات مختلف بازرگانی، سیاسی و فرهنگی و در نتیجه شکل‌دهی افکار عمومی بیش از پیش به چشم می‌آید.

کارشناسان معتقدند که دنیا کنونی، وارد یک جنگ رسانه‌یی تمام عیار شده و سرعت گردش اطلاعات در آن بسیار سرسام‌آور است و هر کس بتواند مدیریت گردش این اطلاعات را به دست بگیرد به دنیا حاکمیت می‌کند و در حقیقت در دنیای امروز، قدرت نرم حرف اول و آخر را می‌زند.

تبلیغات یعنی ارائه ‌اطلاعات جدید به مخاطب که باورهای تازه ‌ایجاد می‌کند و باور جدید به تغییر رفتار مخاطب منجر می‌شود (شاه محمدي،1390).

تبلیغات رسانه‌ ای را می‌توان نوعی تحقیق برای رسیدن به ‌اینده کاری بهتر دانست این نوع تحقیقات نوعی تحقیقات مهم است که داده‌هایی را قبل از تصمیم‌گیری به ما می‌دهد تا در تصمیم‌گیری نهایی موثر باشد.

قبل از انتخاب یک رسانه برای تبلیغات لازم است تا چند اقدام صورت گیرد؛

1-ارزیابی پتانسیل مشتری برای بهره‌برداری از تبلیغ

2-شناسایی نقطه ‌اشباع مشتری در مواجه با تبلیغ

3-شناسایی عادات مشتری و نحوه ‌اشتباده وی برای مواجه با تبلیغات .

4-و نکته آخر اینکه ‌ارزیابی میزان قدرت اعتبار رسانه برای اقناع مشتری به منظور استفاده ‌از کالا یا خدمت

رعایت این نکات در بهره‌برداری از تبلیغات رسانه‌ ای می‌تواند مثمر ثمر باشد.

تبلیغات رسانه‌ ای در دو گروه‌ از رسانه‌ها شامل رسانه‌های چاپی و رسانه‌های دیدرای و شنیداری صورت می‌گیرد.

رسانه‌های چاپی شامل روزنامه‌های ملی، ویژه نامه‌های روزهای تعطیل، روزنامه‌های محلی، مجله‌های عمومی، مجله‌های تخصصی، نشریات تخصصی و تجاری  اینترنت و تبلیغات در تلفن همراه می‌شود.

رسانه‌های دیداری و شنیداری شامل تلویزیون، رادیو، سینما، ویدئو رسانه‌ها، بیلبورد و پست مستقیم می‌شود. گروه فعال و کارآمد آوای صدرا با پشتوانه تخصصی در زمینه تبلیغات رسانه‌ای می‌تواند راهنمای خوبی برای شما به منظور اراده کالا و خدمات و جذب مشتری  دایمی و مداوم باشد(قوچاني،1392).

 

2-2-10-2-بررسی تبلیغات بانک‌ها در رسانه‌ی تلویزیون

امروزه شاهد تبلیغات گسترده بانک‌ها در رسانه‌های صوتی و تصویری من جمله تلویزیون هستیم که طرح و ایده‌ی این تبلیغات یا از سوی شرکت‌های تبلیغاتی طرف قرارداد ارائه می‌شود و یا اینکه بانک‌ها ایده‌هایی تبلیغاتی خودشان ارائه می‌کنند.

در برخی اوقات دیده شده ‌است به دلیل عدم شناخت کافی از مبحث تبلیغات و تاثیرات مستقیم آن بر مشتریان، شاهد تولید تبلیغات ضعیف و بی‌تاثیر بر روی مخاطبین بوده‌ایم؛ نداشتن تخصص، عدم استفاده ‌از حقیقات در تبلیغات و ناآگاهی از نیازهای مشتری شبکه بانکی، عدم توجه به عنصر خلاقیت در تبلیغات، استفاده ‌از سوژه‌های تکراری و کاراکترهای مشابه و یکسان، فضاهای نامناسب، از جمله ضعف‌های تبلیغات بانکی محسوب می‌شود.

همچنین این روزها شاهد این هستیم که ‌اکثر بانک‌ها بیشتر تبلیغات شان را بر روی حساب‌های قرض الحسنه پس‌انداز متمرکز کرده‌اند و کمتر اتفاق افتاده ‌است که بانک‌ها بر روی سایر خدمات متنوع خودشان تبلیغات وسیعی را انجام بدهند.

همین کثرت و تکرار و تمرکز بیش از حد بر روی این نوع تبلیغات شاید در اکثر موارد به دلزدگی مخاطبین و عادی شدن قضیه منجر شود و در برخی از موارد باعث این می‌شود که تبلیغ به ضد تبلیغ منجر شود.

تبلیغات ضعیف شاید چنان ضربه‌ای بزند که در صورت عدم تبلیغ با آن مواجه نخواهیم شد. شاید به علت اینکه سودی به ‌این نوع حساب‌ها تعلق نمی‌گیرد باعث شده ‌است تا بانک‌ها بیشتر تبلیغات خودشان را بر روی این قبیل حساب‌ها متمرکز کنند و همین موضوع نیز خود طیف گسترده‌ای از رقابت را در این زمینه در میان بانک‌ها بوجود آورده‌ است و همه‌ی آنها به دنبال تبلیغ چنین حساب هایی ‌هستند.

شاید پرداختن جدی به سایر خدمات بانک از جمله خدمات بانکداری نوین امروزی مثل سایبر و غیره به دلیل کم اهمیت بودن آنهاست و یا کیفیت نامناسب آنها و یا …؟

گاهی اوقات نیز اتفاق افتاده‌است تعدادی از آگهی‌هایی که‌ امروز تولید و بخش می‌شوند پیش از آن که بی‌جنبه ترغیبی، اقناعی، متقاعد کننده‌ی آن بپردازند بیشتر به جنبه‌های نوآوری و خلاقیت در تهیه‌ان تیزر می‌پردازد که به نوعی می‌تواند تبلیغی برای آن شرکت سازنده‌ی تیزر باشد تا تبلیغ خدمات آن بانک البته باید به ‌این نکته مهم اذعان داشت که با وجود همه‌ی این کاستی‌ها و یک سونگری‌ها، در طی سال‌های اخیر شاهد تبلیغات مناسب بانک‌ها نیز بوده‌ایم و آن به دلیل آن بوده ‌است که آن بانک با تحقیقات کامل بر روی بازار با دانش علم تبلیغات به سراغ یک طرح زیبا نو و تاثیرگذار رفته‌است و همچنین بودجه‌ای مناسب برای تبلیغات خودش قرار داده ‌است (پويا،1384).

در میان ابزارهای تبلیغاتی موجود مثل روزنامه‌ها، تابلوهای تبلیغاتی، بروشورها… تلویزیون به عنوان رسانه‌ی قوی که تعداد افراد بسیاری را تحت پوشش خود قرار می‌دهد ونفوذ زیادی در خانواده‌ها دارد، می‌تواند در زمینه تبلیغات نقش مهمی را ایفا کنند.

بنابراین بانک‌ها به عنوان بزرگترین موسسات مالی و پولی کشور باید از نقش تبلیغات مخصوصا تبلیغات تلویزین غافل نشده و به‌ان به عنوان یک عامل مهم و موثر بر جذب هرچه بیشتر مشتریان خود نگاه کنند.

بانک‌ها چه قدر برای تبلیغات هزینه می‌کنند؟

ماه نامه تبلیغات در شماره پنجاه و شش و پنجاه وهفت منتشر شده در مرداد ماه خود جدول هزینه‌های تبلیغاتی شرکت‌ها در رسانه‌های مختلف را منتشر کرده‌است. ما کنجکاو شدیم بدانیم که‌ از بین شرکت‌های بزرگ تبلیغ کننده، بانک‌ها تا چه میزان برای تبلیغات در رسانه‌های مختلف پول خرج می‌کند.

در جدول شماره-1هزینه تبلیغات بانک‌ها در تلویزیون و در جدول شماره-2 هزینه تبلیغات بانک‌ها در روزنامه آمده ‌است.

[1] Integrated marking commuwication

[2] Rewley

[3] Integrated marking communications

[4] detrmin

[5] Riad

[6] Doncin & tome

[7] LJanger

[8] calisir &Lim and Lau

[9] Hanafizadeh

[10] Meidan

[11] Belch & Belch

[12] Skinner

[13] LoveLock

[14] Ellul

[15] Abetti

[16] Pike

[17] Pickton

[18] Acera

[19] Schulz

[20] Baker & Hunt

[21] Bates

[22] Kapferer

[23] Swini& White

[24] Pireck marketing

[25] Telemaketing

[26] Third party method

[27] Compensation & counter Balance method

[28] IF/ There

[29] Question in question

جستجو در سایت : کلمه کلیدی خود را وارد نمایید :