دانلود متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی «M.A»

گرایش : بازاریابی بین الملل

عنوان : بررسی ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری و تاثیر آن بر تمایل مشتریان به پذیرش خدمات
بیمه ای در صنعت بیمه (مطالعه موردی بیمه ایران)

دانشگاه آزاد اسلامی

پایان نامه کارشناسی ارشد رشته : مدیریت بازرگانی «M.A»

گرایش : بازاریابی بین الملل

 

موضوع:

بررسی ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری و تاثیر آن بر تمایل مشتریان به پذیرش خدمات
بیمه ای در صنعت بیمه (مطالعه موردی بیمه ایران)

 

استاد راهنما:

استاد مشاور:

نگارنده:

سال تحصیلی: 1391-1390

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب
عنوان صفحه
چكیده ………………………………………………………………………………………………………… 1
فصل اول: كلیات تحقیق 2
1-1- طرح تحقیق …………………………………………………………………………………………….. 3
1-1-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………. 3
1-1-2- بیان مسأله …………………………………………………………………………………………… 6
1-1-2-1- موانع فرهنگی …………………………………………………………………………………. 7
1-1-2-2- موانع اقتصادی ………………………………………………………………………………… 7
1-1-2-3- موانع فنی ……………………………………………………………………………………….. 8
1-1-2-4- موانع عرضه ای در خدمات …………………………………………………………….. 8
1-1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق …………………………………………………………………….. 11
1-1-3-1- فرهنگ بیمه ……………………………………………………………………………………. 12
1-1-3-2- بیمه در شریعت اسلام ……………………………………………………………………… 13
1-1-4- اهداف تحقیق ……………………………………………………………………………………… 15
1-1-5- سوالات تحقیق ……………………………………………………………………………………. 15
1-1-6- فرضیات تحقیق …………………………………………………………………………………… 16
1-1-7- متغیرهای تحقیق ………………………………………………………………………………….. 16
1-1-8- چارچوب مفهومی تحقیق ……………………………………………………………………… 17
1-1-9- تعریف واژگان تخصصی تحقیق …………………………………………………………….. 18
1-1-10- روش شناسی تحقیق ………………………………………………………………………….. 19
1-1-10-1- روش تحقیق …………………………………………………………………………………. 19
1-1-10-2- روش گردآوری اطلاعات و داده ها ………………………………………………….. 20
1-1-10-3- جامعه آماری …………………………………………………………………………………. 21
1-1-10-4- روش نمونه گیری …………………………………………………………………………. 21
1-1-10-5- حجم نمونه …………………………………………………………………………………… 21
1-1-11- قلمرو تحقیق …………………………………………………………………………………….. 22
1-1-11-1- قلمرو موضوعی تحقیق ………………………………………………………………….. 22
1-1-11-2- قلمرو مكانی تحقیق ……………………………………………………………………….. 22
1-1-11-3- قلمرو زمانی تحقیق ……………………………………………………………………….. 22
1-1-12- مشكلات و محدودیتهای تحقیق ………………………………………………………….. 22
فصل دوم: پیشینه و مبانی نظری تحقیق 23
2-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………….. 24
2-1-1- بیمه در فرهنگ ملی ایران ……………………………………………………………………… 24
2-1-2- مفهوم بیمه ………………………………………………………………………………………….. 25
2-1-3- پیدایش فكر بیمه و تاریخچه آن در جهان ……………………………………………….. 26
2-1-4- تاریخچه بیمه در ایران ………………………………………………………………………….. 27
2-1-5- نقش بیمه در جامعه ……………………………………………………………………………… 28
2-1-6- انواع بیمه ……………………………………………………………………………………………. 29
2-1-7- نظریه سوداگران و توسعه تجارت ماورای بحار ……………………………………….. 30
2-1-8- ریسك پذیری و بیمه ……………………………………………………………………………. 30
2-1-9- نظریه مطلوب انتظاری ………………………………………………………………………….. 31
2-1-10- دلیل منطقی برای خرید بیمه ……………………………………………………………….. 32
2-2- آشنایی با بیمه ایران ………………………………………………………………………………….. 34
2-2-1- قانون تأسیس بیمه مرکزی جمهوری اسلامی ایران ……………………………………. 34
2-2-1-1- فصل اول – تشكیل و موضوع …………………………………………………………… 34
2-2-1-2- جامعه مؤسسان ……………………………………………………………………………….. 36
2-2-1-3- فصل دوم – شورای عالی بیمه …………………………………………………………… 37
2-2-1-4- فصل سوم – هیات عامل ………………………………………………………………….. 38
2-2-1-5- فصل چهارم – بازرسان ……………………………………………………………………. 39
2-2-1-6- قسمت چهارم – مقررات مختلف ………………………………………………………. 40
2-2-2- راهبردها و اهداف ……………………………………………………………………………….. 41
2-2-3- شعبات ……………………………………………………………………………………………….. 41
2-2-4- عناوین فعالیت های بیمه ایران ………………………………………………………………. 42
2-2-4-1- بیمه شخص ثالث …………………………………………………………………………….. 42
2-2-5- قوانین و مقررات بیمه ………………………………………………………………………….. 50
2-2- 5 -1- معاملات بیمه ……………………………………………………………………………….. 50
2-2-5-2- فسخ و بطلان ………………………………………………………………………………….. 51
2-2- 5-3- مسولیت بیمه گر …………………………………………………………………………….. 53
2-2-6- نمودار سازمانی و نیروی انسانی …………………………………………………………….. 56
2-2-6-1- نیروی انسانی سال 90 ……………………………………………………………………… 57
2-2-6-2- نیروی انسانی سال 89 ……………………………………………………………………… 58
2-3- پیشینه تحقیق …………………………………………………………………………………………… 59
2-3-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………. 59
2-3-2- تعریف نام و نشان تجاری …………………………………………………………………….. 61
2-3-3- تاریخچه نام تجاری ……………………………………………………………………………… 62
2-3-3-1- نگرشی بر تحول نام تجاری در جهان ………………………………………………… 62
2-4- مروری بر تحقیقات انجام شده در موضوع نام و نشان تجاری و ارزش ویژه نام و نشان تجاری ………………………………………………………………………………………………….. 65
2-4-1- ارزش ویژه نام و نشان تجاری ………………………………………………………………. 70
2-4-1-1- تعاریف ارزش ویژه نام و نشان تجاری ………………………………………………. 70
2-4-1-1-1- ارزش برند و چگونگی ارزیابی آن …………………………………………………. 71
2-4-1-1-2- ارزش ویژه برند ………………………………………………………………………….. 72
2-4-1-2- مدلهای ارزش ویژه نام و نشان تجاری ……………………………………………….. 73
2-4-1-2-1- مدل ارزش ویژه نام تجاری دیوید آكر ……………………………………………. 73
2-4-1-2-1-1- آگاهی از نام و سمبل تجاری …………………………………………………….. 73
2-4-1-2-1-2- كیفت درك شده ……………………………………………………………………… 74
2-4-1-2-1-3- مجموعه ای از تداعی گرها ………………………………………………………. 75
2-4-1-2-1-4- پایگاه مشتری (اندازه و وفاداری) ………………………………………………. 75
2-4-1-2-1-5- دیگر داراییهای اختصاصی نام تجاری …………………………………………. 75
2-4-1-2-2- مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری كاپفرر ……………………………………… 76
2-4-1-2-3- دیدگاه ارزش ویژه نام و نشان تجاری كلر ………………………………………. 77
2-4-1-3- ارائه ارزش به مشتری توسط ارزش ویژه نام و نشان تجاری ………………….. 80
2-4-1-4- خلق ارزش برای شركت توسط ارزش ویژه نام و نشان تجاری ……………… 80
2-4-1-5- جایگاه ارزش ویژه نام تجاری در نظام امور شركتها ……………………………… 80
2-5- مبانی رفتار مصرف كننده ………………………………………………………………………….. 84
2-5-1- تعریف رفتار مصرف كننده ……………………………………………………………………. 84
2-5-2- نام تجاری و فرآیند خرید مصرف كننده …………………………………………………. 85
2-5-2-1- حل مسأله گسترده …………………………………………………………………………… 86
2-5-2-2- كاهش ناسازگاری ……………………………………………………………………………. 87
2-5-2-3- حل مسأله محدود …………………………………………………………………………… 88
2-5-3- مدل های رفتار مصرف كننده ………………………………………………………………… 88
2-5-3-1- مدل اقتصاد خرد ……………………………………………………………………………… 89
2-5-3-2- مدل اقتصاد كلان …………………………………………………………………………….. 89
2-5-3-3- مدل های نوین ………………………………………………………………………………… 89
2-5-3-3-1- مدل نیكوزیا ……………………………………………………………………………….. 89
2-5-3-3-2- مدل رفتار خرید هوارد – شث ………………………………………………………. 91
2-5-3-3-3- مدل انگل – لاك ول – مینارد ………………………………………………………. 93
2-5-3-3-4- مدل رفتار مصرف كننده هاوكینز …………………………………………………… 96
2-6- نشان دادن رابطه معنی دار بین ارزش ویژه نام و نشان تجاری برتمایل مشتریان…. 97
2-6-1- رابطه بین وفاداری به نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان ………………………… 97
2-6-1-1- وفاداری، خرید جبری و حساسیت نام ونشان تجاری …………………………… 97
2-6-1-2- استراتژی وفاداری به نام تجاری ………………………………………………………… 98
2-6-1-3- ارزش استراتژیك یك پایگاه مشتری ………………………………………………….. 98
2-6-2- رابطه بین كیفیت درك شده نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان ………………. 99
2-6-2-1- ابعاد كیفیت درك شده ……………………………………………………………………… 100
2-6-2-2- خلق ارزش به وسیله كیفیت درك شده ………………………………………………. 101
2-6-3- رابطه بین تداعی گرهای نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان ……………………. 102
2-6-3-1- انواع تداعی گرها …………………………………………………………………………….. 103
2-6-3-2- نقش تداعی گرها و تأثیر آن بر مشتریان ……………………………………………… 105
2-6-4- رابطه بین آگاهی از نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان …………………………… 106
2-6-4-1- هرم آگاهی ……………………………………………………………………………………… 106
2-6-4-2- چگونگی تأثیر آگاهی از نام تجاری بر تمایل مشتریان ………………………….. 107
2-7- مدل نظری تحقیق ……………………………………………………………………………………. 108
2-8- متغیرهای پژوهش وتعریف عملیاتی آنها …………………………………………………….. 109
فصل سو م: روش شناسی تحقیق 117
3-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………….. 118
3-2- روش تحقیق …………………………………………………………………………………………… 119
3-2-1- جامعه آماری تحقیق………………………………………………………………………………. 122
3-2-2- روش نمونه گیری ……………………………………………………………………………….. 123
3-2-3- حجم نمونه …………………………………………………………………………………………. 124
3-2-4- ابزار گردآوری داده ها (ابزار سنجش) …………………………………………………….. 126
3-2-4-1- پرسش نامه …………………………………………………………………………………….. 126
3-2-4-2- قابلیت اعتماد (پایایی) ………………………………………………………………………. 130
3-2-4-3- اعتبار (روایی) پرسشنامه …………………………………………………………………… 131
3-2-4-4- پایایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………. 131
3-2-4-5- مقیاسهای مورد استفاده …………………………………………………………………….. 132
3-2-4-6- روش تجریه و تحلیل داده ها ……………………………………………………………. 133
3-3- منابع جمع آوری اطلاعات ………………………………………………………………………… 135
3-3-1- منابع ثانویه …………………………………………………………………………………………. 135
3-3-2- منابع اولیه …………………………………………………………………………………………… 136
فصل چهارم: توصیف و تحلیل داده‏ها، تحلیل توصیفی داده‏ها،‏تحلیل تبیینی‏داده‏ها و آزمون فرضیات 137
4-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………….. 138
4-2- آمار توصیفی داده ها ………………………………………………………………………………… 139
4-2-1- آمار توصیفی جامعه آماری (جنسیت، سن و تحصیلات) …………………………… 139
4-2-1-1- بررسی مشخصات جامعه آماری (جنسیت، سن و تحصیلات) ……………….. 139
4-2-1-2- توزیع فراوانی میزان وفاداری، كیفیت درك شده، تداعی گرها، آگاهی نسبت به نام و نشان تجاری ……………………………………………………………………………….. 143
4-2-1-3- توزیع فراوانی میزان تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای ……………. 147
4-2-2- نتایج حاصل از آمار توصیفی بعد كیفیت درك شده ………………………………….. 148
4-2-3- نتایج حاصل از آمار توصیفی اهمیت عوامل در استفاده از خدمات بیمه ای ….. 150
4-3- آمار استنباطی ………………………………………………………………………………………….. 151
4-3-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………. 151
4-3-2- بررسی نرمال بودن داده ها ……………………………………………………………………. 152
4-3-3- اولویت بندی عوامل ارزش ویژه نام و نشان تجاری …………………………………. 154
4-3-4- اولویت بندی مولفه های بعد كیفیت درك شده ……………………………………….. 155
4-3-5- اولویت بندی مولفه های موثر در استفاده از خدمات بیمه ای …………………….. 156
4-3-6- فرضیه اصلی تحقیق …………………………………………………………………………….. 157
4-3-7- فرضیات فرعی تحقیق ………………………………………………………………………….. 159
4-3-7-1- فرضیه فرعی اول تحقیق …………………………………………………………………… 159
4-3-7-2- فرضیه فرعی دوم تحقیق ………………………………………………………………….. 161
4-3-7-3- فرضیه فرعی سوم تحقیق ………………………………………………………………….. 163
4-3-7-4- فرضیه فرعی چهارم تحقیق ……………………………………………………………….. 165
4-3-8- رتبه بندی تأثیرگذاری مولفه های ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای …………………………………………………………………… 167
فصل پنجم : تحلیل یافته ها، نتیجه گیری و پیشنهادات 169
5-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………….. 170
5-1-1- مقایسه پیشینه تحقیق با نتایج تحقیق ………………………………………………………. 170
5-2- نتیجه گیری …………………………………………………………………………………………….. 175
5-2-1- آزمون فرضیات …………………………………………………………………………………… 175
5-2-1-1- نتایج آزمون فرضیات فرعی فرضیه اول ………………………………………………. 175
5-2-1-2- آزمون فرضیه اصلی اول ……………………………………………………………………. 176
5-2-2- سایر یافته های تحقیق ………………………………………………………………………….. 176
5-2-2-1- ضریب اهمیت هر كدام از چهار عامل (وفاداری، كیفیت درك شده، تداعی‏گرها و آگاهی از نام ونشان تجاری) از نظر پاسخ دهندگان …………………………… 176
5-2-2-2- اهمیت و اولویت عوامل تشكیل دهنده كیفیت در بیمه ایران ………………….. 177
5-2-2-3- اولویت عوامل مؤثر در استفاده از خدمات بیمه ای ………………………………. 177
5-2-2-4- رتبه بندی تأثیر گذاری عوامل ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای ……………………………………………………………………. 177
5-3- پیشنهادها ……………………………………………………………………………………………….. 178
5-3-1- پیشنهادات مبتنی بر تحقیق ……………………………………………………………………. 178
5-3-2- پیشنهاد به سایر محققان ………………………………………………………………………… 181
5-3-3- مشکلات و محدودیت های تحقیق ………………………………………………………… 182
فهرست منابع ……………………………………………………………………………………………………. 183
منابع فارسی ……………………………………………………………………………………………………… 184
منابع غیر فارسی ……………………………………………………………………………………………….. 188
پیوست ها ………………………………………………………………………………………………………… 192
چکیده انگلیسی ………………………………………………………………………………………………… 227

فهرست جدول ها
عنوان صفحه
جدول 3-1- داده های پژوهش ……………………………………………………………………………………… 128
جدول 4-1- فراوانی، درصد و درصد تجمعی جنسیت پاسخگویان ……………………………………. 140
جدول 4-2- فراوانی، درصد و درصد تراكمی سطح سن پاسخگویان …………………………………. 141
جدول 4-3- فراوانی، درصد و درصد تراكمی تحصیلات پاسخگویان ………………………………… 142
جدول 4-4- توزیع فراوانی میزان وفاداری نسبت به نام و نشان تجاری ………………………………. 143
جدول 4-5- توزیع فراوانی میزان كیفیت درك شده نسبت به نام و نشان تجاری …………………. 144
جدول 4-6- توزیع فراوانی میزان تداعی گرهای نام و نشان تجاری …………………………………… 145
جدول 4-7- توزیع فراوانی میزان آگاهی از نام و نشان تجاری ………………………………………….. 146
جدول 4-8- توزیع فراوانی میزان تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای ……………………… 147
جدول 4-9- آمار توصیفی بعد كیفیت درك شده ……………………………………………………………… 148
جدول 4-10- آمار توصیفی اهمیت عوامل در استفاده از خدمات بیمه ای …………………………… 150
جدول4-11- اولویت بندی عوامل ارزش ویژه نام و نشان تجاری ……………………………………… 155
جدول4-12- اولویت بندی مؤلفه های بعد كیفیت درک شده ……………………………………………. 156
جدول4-13- اولویت بندی مؤلفه های موثر در استفاده از خدمات بیمه ای …………………………. 157
جدول4-14- ضرایب مدل رگرسیونی ……………………………………………………………………………. 168
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار 4-1- توزیع درصد جنسیت پاسخگویان نمونه آماری …………………………………………….. 140
نمودار 4-2- توزیع درصد وضعیت سن پاسخگویان ………………………………………………………… 141
نمودار4-3- توزیع درصد سطح تحصیلات پاسخگویان نمونه آماری ………………………………….. 142
نمودار4-4- توزیع فراوانی میزان وفاداری نسبت به نام و نشان تجاری ……………………………….. 143
نمودار4-5- توزیع فراوانی میزان كیفیت درك شده از نام و نشان تجاری ……………………………. 144
نمودار4-6- توزیع فراوانی میزان تداعی گرهای نا و نشان تجاری …………………………………….. 145
نمودار4-7- توزیع فراوانی میزان آگاهی از نام و نشان تجاری …………………………………………… 146
نمودار4-8- توزیع فراوانی میزان تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای ……………………….. 147
فهرست شکل ها
عنوان صفحه
شکل 2-1- نمودار تشکیلاتی شرکت سهامی بیمه ایران ……………………………………………………. 56
شكل 2-2- مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری دیوید آكر ……………………………………………….. 74
شكل 2-3- مدل دانش نام و نشان تجاری كلر …………………………………………………………………. 78
شكل 2-4- جایگاه ارزش ویژه نام تجاری در نظام امور شركتها ………………………………………… 82
شكل 2-5- مدل مفهومی تحقیق …………………………………………………………………………………… 83
شکل 2-6- نام تجاری و فرآیند خرید مصرف كننده ………………………………………………………… 85
شكل 2-7- فرآیند حل مسأله گسترده (تصمیم گیری) …………………………………………………….. 86
شكل 2-8- فرآیند خرید تكراری …………………………………………………………………………………… 87
شكل 2-9- فرآیند كاهش ناسازگاری ……………………………………………………………………………… 87
شكل 2-10- فرآیند حل مسأله محدود …………………………………………………………………………… 88
شكل 2-11- مدل رفتار خرید نیكوزیا ……………………………………………………………………………. 91
شكل 2-12- رفتار مصرف كننده هوارد- شث …………………………………………………………………. 93
شكل 2-13- مدل انگل- لاك ول – مینارد ……………………………………………………………………… 95
شكل 2-14- مدل جامع رفتار مصرف كننده هاوكینز ………………………………………………………… 96
شكل 2-15- رفتار خرید تكراری تحت شرایط حساسیت بالای نام و نشان تجاری ……………… 97
شكل 2-16- استراتژی وفاداری به نام تجاری …………………………………………………………………. 98
شكل 2-17- هرم آگاهی ………………………………………………………………………………………………. 106
شكل 2-18- مدل نظری تحقیق …………………………………………………………………………………….. 108
چکیده
این مطالعه به بررسی تأثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای در صنعت بیمه می پردازد. در صنعت بیمه رقابت شدید بین نام های تجاری باعث شده تا توجه به نام و نشان تجاری بیش از پیش نمود پیدا کند و تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای در نظر گرفته شده است. نام و نشان تجاری بیمه ایران به عنوان محرک انتخاب شده است تا تأثیر هر یک از ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای سنجیده شود. تحقیق حاضر مبتنی بر مدل آکر می باشد که تأثیر چهار بُعد ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر تمایل مشتریان بیمه ایران به پذیرش خدمات بیمه ای سنجیده می شود. در این پژوهش با بهره گرفتن از روش تحقیق همبستگی، نمونه ای متشکل از 385 نفر از مشتریان کلیه نمایندگی‏های اهواز بیمه ایران با بهره گرفتن از پرسشنامه مورد بررسی قرار گرفته اند. متغیر وابسته تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای بوده و متغیر مستقل ارزش ویژه نام و نشان تجاری
می باشد که این مقاله در صدد است در آزمودن ارتباط میان ارزش ویژه نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای شرکت داشته و در جهت رسیدن به این مهم بازار رقابتی را برای آزمون انتخاب کرده اند. نتیجه این تحقیق حاکی از آن است که بین ارزش ویژه نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای شرکت ارتباط زیادی وجود دارد و عوامل موثر بر این تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای مورد بررسی قرار گرفته است. همچنین سه متغیر جنسیت، سن و تحصیلات به عنوان متغیرهای تعدیل کننده مورد بررسی قرار گرفته اند. برای آزمون فرضیه ها از ضریب همبستگی پیرسون استفاده شد و در سطح اطمینان 95% یک فرضیه اصلی و چهار فرضیه فرعی تأیید شد.

واژه‏های کلیدی : ارزش ویژه نام و نشان تجاری، وفاداری، کیفیت درک شده، تداعی گری، آگاهی از نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای

1-1- طرح تحقیق

1-1-1- مقدمه

در شرایط پر رقابت بازارهای كنونی به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف كننده به گونه ای كه مصرف كننده وفادار شركت باشد، از اهمیت بسزایی برخوردار است و از جمله عواملی كه در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است، ارزش ویژه نام و نشان تجاری شركت می‏باشد[1]. ارزش ویژه نام و نشان تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده‏ای است كه یك محصول به واسطه نام و نشان تجاری، مانند كوكاكولا، ایجاد می‏كند. یكی از دلایل اصلی اهمیت این مفهوم نقش استراتژیك آن در به دست آوردن مزیت رقابتی است، كه این مزیت رقابتی در بازار حاصل می‏شود. ارزش ویژه نام و نشان تجاری همانند یك دارایی برای شركت محسوب می‏گردد كه گردش وجوه كسب و كار را افزایش می‏دهد[2] و یك مفهوم چند بُعدی است كه با تقویت ابعادش می توان آن را افزایش داد. یكی از پیشگامان دانشگاهی در نام و نشان تجاری دیوید آكر از دانشگاه بركلی است. دیوید آكر نام و نشان تجاری را سمبولی می‏داند كه با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و برای شناسایی و تمایز محصولات ارائه می‏شود. مدل آكر یك دیدگاه مفهومی است كه در جستجوی مشخص كردن ویژگی‏هایی است كه از دیدگاه مصرف كننده ارزش نام و نشان تجاری را شكل می دهد[3]. آكر ارزش ویژه را چنین تعریف می‏كند:
مجموعه ای از پنج گروه دارایی ها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاری، نام و سمبول آن كه ارزشی را به یك محصول یا خدمت ارائه شده به یك شركت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن كسر می كند. این گروه دارایی ها عبارتند از (1) وفاداری به نام تجاری، (2) آگاهی از نام تجاری، (3) كیفیت درك شده،
(4) تداعی‏گری نام تجاری و (5) دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری .دو دانشمند دیگر به نام های كلوین كلر و كاپفرر نیز در زمینه ارزش ویژه نام و نشان تجاری مدلی را ارائه داده اند اما در این تحقیق، در بین مدل های مختلفی كه برای ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری مطرح شده است، مدل آكر را كه مورد آزمایش های تجربی گوناگونی قرار گرفته است، انتخاب شده است. یكی از با ارزش ترین
دارایی های هر شركت نام و نشان تجاری آن شركت می باشد. هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف كنندگان بیشتر باشد، شركت می تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف كنندگان كسب كند . نظارت و كنترل مداوم این مفهوم به عنوان یك گام ضروری در مدیریت اثر بخش آن می باشد. در دهه های اخیر بررسی و تحقیق در خصوص نام و نشان تجاری جایگاه ویژه ای را در حوزه‏های مختلف اعم از دانشگاهی و بازار كسب و كار به خود اختصاص داده است .بسیاری از محققین و مدیران شركت ها به این نتیجه رسیده اند كه با ارزش ترین دارایی یك شركت برای بهبود بازاریابی، دانش برند سازی[4] است كه با سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی صورت می پذیرد و تصویر نام و نشان تجاری را در ذهن مصرف كننده ایجاد می كند .یكی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری این است كه ایجاد ارزش برای مشتریان و هم برای شركت می نماید و در نتیجه بازاریابان می توانند با بهره گرفتن از ارزش ویژه نام و نشان تجاری بالاتر به مزیت رقابتی دست یابند[5]. ارزش ویژه نام و نشان تجاری با توجه به اهداف متفاوت و نیز روش های مختلف ارزیابی آن در معانی و محتوای متفاوتی مورد بحث قرار گرفته است و تاكنون نقطه نظر مشتركی كه مورد توافق تمامی دانشمندان بازاریابی باشد ارائه نشده است اما به طور كلی می توان آن را به دو دسته كلی ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر رفتار مصرف كننده و مبتنی بر مفاهیم مالی تقسیم‏بندی نمود.

در عصر جدید كه دوران ادغام و خرید شركت هاست، ارزش نام و نشان های تجاری یك عامل كلیدی و تعیین كننده در ارزش شركت و ارزش بازار سهام می باشد. نگاهی به جدول با ارزش ترین نام و نشان های تجاری جهان كه هر ساله توسط موسسه اینتربرند[6] در مجله بیزینس ویك منتشر می شود، این مطلب را تأیید می كند. جایی كه نام تجاری كوكاكولا مانند چند سال اخیر در صدر برترین نام ها قرار گرفته است. ارزش 67 میلیارد دلاری نام و نشان تجاری كوكاكولا، كه طبق اظهار یك شركت مشاوره جهانی در زمینه نام تجاری مستقر در نیویورك این میزان سهم بزرگ 59 درصد از ارزش بازار كوكاكولا را شامل می شود[7] و این به سبب قدرتی است كه یك نام تجاری در كسب مشتری جدید و حفظ مشتریان موجود دارد. اگر نام و نشان تجاری دارای ارزش ویژه بالایی باشد، شركت می تواند در سایة وجود آن هزینه های بازاریابی را كاهش دهد، زیرا مشتریان نسبت به آن آگاه و وفادار هستند، هنگام مذاكره و چانه زدن با توزیع‏كنندگان و خرده فروشان شركت از موضع قوی تری برخوردار است و به شركت اجازه می دهد كه قیمتها را بالاتر تعیین كند زیرا از نظر خریداران، محصولی با این نام و نشان دارای كیفیت بیشتری است. شركت می تواند در سایة وجود آن بر دامنه محصولات خود بیفزاید، زیرا خریداران نسبت به آن اعتماد دارند و همین عامل می تواند در برابر قیمت محصولات رقیب از محصولات شركت دفاع كند. همچنین مشتریان با پیشنهاد خرید نام و نشان تجاری به دیگران در جذب مشتریان جدید شركت را یاری می كنند. شناسایی ابعاد مختلف یك نام و نشان تجاری و چگونگی تأثیر آن بر رفتار و عكس العمل مصرف كنندگان، به شركتها كمك می كند تا برنامه های بازاریابی خود را هر چه بهتر و مؤثرتر تدوین و اجرا كنند.

نام و نشان تجاری برای هر شرکت از اهمیت زیادی برخوردار است و حفظ موقعیت مناسب آن در اذهان مشتریان یکی از اهداف مهم بازاریان می باشد. مشتریان نام تجاری را می خرند نه یک کالا را به گفته «استون کینگ» نام و نشان تجاری چیزی است که مشتری می خرد و کالا چیزی است که در کارخانه تولید می شود. کالا به وسیله رقبا قابل تقلید است اما نام و نشان تجاری منحصر به فرد است.

موفقیت یک سازمان تنها در مجموعه اهداف روشنی که سازمان برای خودش قرار می دهد تعیین می‏گردد. برای بسیاری از سازمانهای بازرگانی، سود یک هدف مهم هست و می تواند ترکیبی از نتایج مالی کوتاه مدت (افزایش منابع یا جریان نقدی) و افزایش ارزش ویژه‏ی نام و نشان تجاری باشد.

عواملی چون کیفیت ادراک شده، وفاداری، آگاهی و تداعی گری ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند هستند.

برند، دارایی شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می شود. یک استراتژی نام تجاری قوی برای سهامداران ایجاد ارزش کرده و همچنین نخبگان را به کار جذب می نماید. اما یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش نام تجاری، درک میزان ارزش را راحت تر می کند.

دو محصول لبنیاتی را در نظر بگیرید كه هر دو از خط تولید یك كارخانه تولید می شوند این دو محصول دارای شكل یكسان و تركیب مشابه هستند تنها فرق آن دو نام آن هاست یكی از آن ها نامش (x) و دیگری نامش (y) است. بدون در نظر گرفتن موارد مشابه میان این دو، محصول (x) فروش بیشتری دارد. به دلیل آنكه مصرف كنندگان به نام تجاری (x) اعتماد دارند و حتی حاضرند جهت دریافت آن مبلغی اضافی بپردازند. امروزه مصرف كنندگان از فروشگاه هایی خرید می كنند كه همه اجناس از خودكار گرفته تا غذاهای حاضری و بطری آب در آن ها عرضه می شود مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات كه به لحاظ كیفیت و شكل یكسانند تصمیم خرید مصرف كنندگان را بدون توجه به خصوصیات آن ها به نام تجاری محصولات سوق می دهد. در حقیقت نام و نشان های تجاری آنقدر در تصمیم گیری های خرید مصرف كنندگان اثرگذار است كه از آنها به عنوان دارایی شركت یا سازمان و دارایی اصلی یاد می شود.

برند می تواند خالق مسائلی چون سنجش میزان وفاداری مشتریان، عکس العملهای کششی در قبال تغییر قیمت، ارزیابی نگرشهای بازار و … در سازمان باشد. یک برند قدرتمند منابع بسیاری برای
سازمان های خدماتی در پی دارد. از این بین می توان به مواردی چون وفاداری بیشتر مشتریان، افزایش توان سازمان در شرایط بحرانی، حاشیه سود بیشتر، جوابگویی مثبت بیشتر مشتریان به تغییرات قیمت و مزایای فروش لیسانس استفاده از نام و نشان اشاره نمود.

طبق تعریفی که نخستین بار از ارزش ویژه برند یعنی “ارزش افزوده” که توسط آن ارزشی ویژه به یک محصول یا خدمات داده می شود[8]. به جز تعریف اولیه فوق تعاریف دیگری نیز از ارزش ویژه برند ارائه شده است. ارزش ویژه برند را با توجه به دیدگاهی مالی و مشتری محور نیز مورد مطالعه و بررسی قرار داده‏اند. به عبارت دیگر، معنای مالی از نقطه نظر ارزشی که یک برند برای مؤسسه دارد و منظور از دیدگاه مشتری محور در مورد ارزش ویژه برند نیز ارزش آن برند برای مشتری هایی است که در فعالیتی اقتصادی تصمیم گیرنده هستند. به زبان ساده‏تر ارزش ویژه برند به معنای تقویت و افزایش کاربری و مرغوبیتی است که یک برند به یک محصول می دهد[9].

 

1-1-2- بیان مسأله

از آنجایی كه لحظه به لحظه خطرات بیشماری جان و مال انسان را تهدید می كند، با تدابیر پیشگیری می توان مانع تحقق برخی از این خطرها شد و یا آثار زیان بار آنها را تخفیف داد، مثلاً احداث بزرگراه ها تدبیری مؤثر برای كاهش تعداد تصادفات وسایل نقلیه بشمار می رود. با وجود این مشاهده می گردد كه هر چند وقت یكبار حوادث دلخراشی واقع می شود و خسارات بسیاری به جای می گذارد. بنابراین علاوه بر پیشگیری باید برای جبران زیان های ناشی از حوادث و تحمل خساراتی كه بهرحال حاصل می شود آماده شد. صرفنظر از خسارات معدودی كه قابل جبران نیست برای مقابله با خسارات مادی لازم است كه بنیه مالی قابل ملاحظه ای در دسترس باشد. لیكن این نكته را نباید از نظر دور داشت كه خساراتی كه احتمالاً به دنبال تحقق حوادث مخلتف متوجه هر كس می شود، ممكن است بسیار عظیم و انبوه باشد، در حالیكه امكانات مالی برای تحمل این خسارات كافی نبوده و بسیار اندك و از میزان معینی تجاوز نكند. لذا امید به اینكه هر كس برای مقابله با خسارت احتمالی ذخیره مالی كافی را در اختیار داشته باشد امری محال است. معهذا از آنجایی كه حوادث هم زمان واقع نمی شوند مجموع امكانات مالی كه در اختیار افراد است برای جبران خسارات ناشی از حوادث واقعه كفایت نمی كند. بنابراین، اگر هر كس كه در معرض خطر است وجهی ذخیره كند و مجموع ذخایر افراد در صندوقی متمركز شود خسارات ناشی از خطرات تحقق یافته از محل موجودی این صندوق قابل جبران خواهد بود. همكاری و تبادل این افراد سیستمی بوجود می آورد كه قادر است خسارات وارده به افراد را هر قدر سنگین باشد جبران نماید این سیستم تعاونی كه متكی به ذخیره‏های كوچك گروه كثیری از افراد است نام بیمه به خود گرفته است[10]. صنعت بیمه ایران به عنوان یك نهاد اقتصادی – اجتماعی تحت تأثیر شرایط اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی موجود هر كشور قرار دارد و مجموعه این شرایط، محیط رشد و بستر حركت آن را تشكیل می دهد. به طور طبیعی هر قدر شرایط محیطی مناسب تر باشد، رشد بیمه شتاب بیشتری به خود می گیرد و بالعكس در شرایط نامناسب محیطی، صنعت بیمه نیز دچار ركود و سكون شده و یا حركت بطئی از خود نشان می دهد. با آنكه بیمه در كشور ما سابقه طولانی دارد اما متأسفانه نتوانسته است جایگاه واقعی خویش را پیدا كند. بسیاری از مردم، از امكانات و مزایای بیمه اطلاع چندانی ندارند. نگاهی به روند رشد بیمه های بازرگانی در طول تاریخ صنعت بیمه ایران نشان می دهد كه آنچه مربوط به خود صنعت بیمه بوده یك رشد بطئی و كند است. تغییرات شدید و نقاط عطف در روند رشد بیمه‏ها، عمدتاً مربوط به تحولات خارج از صنعت بیمه و به اصطلاح تأثیر عوامل برون زا بوده است[11]. نگاهی به وضعیت صنعت بیمه در كشورهای پیشرفته، در حال توسعه و عقب مانده تأثیر شرایط محیطی را به خوبی روشن می سازد. به نحوی كه می‏توان با مقایسه وضعیت كلی این كشورها، عوامل تأثیر گذار بر بیمه را به شرح زیر دسته بندی نمود:

 

1-1-2-1- موانع فرهنگی

شامل عرضه ناكافی خدمات بیمه ای به جامعه، فقدان زمینه ای آموزش لازم در جهت بالا بردن سطح آگاهی جامعه در زمینه بیمه (به ویژه در مقاطع دبستان، دبیرستان و پیش دانشگاهی)، تبلیغات ناكافی در ارائه خدمات بیمه ای، مشكلات فروش انواع بیمه نامه ها متناسب با موقعیت جغرافیایی، تاریخی، فرهنگی و اجتماعی[12].

 

1-1-2-2- موانع اقتصادی

نبود تشویق های مالی – مالیاتی برای بیمه گذاران، فقدان پوشش های بیمه ای كه بتواند در شرایط نامطلوب اقتصادی به بیمه گذار خدمات ارائه كند (در بیمه های عمر، بازنشستگی و از كار افتادگی)، نحوه كاربرد منابع مالی و سرمایه ای (فاصله زمانی بین دریافت حق بیمه و پرداخت خسارت یا ایفای تعهدات، این امكان را به شركت های بیمه ای می دهد تا در مورد حق بیمه دریافتی مطابق با آئین نامه مصوب شورای عالی بیمه ذخیره در نظر بگیرند و از محل این ذخائر سرمایه گذاری لازم را انجام دهند).

 

1-1-2-3- موانع فنی

این موانع بیشتر در زمینه آموزش نیروی انسانی، تربیت افراد متخصص و ماهر متناسب با عملیات بیمه ای به چشم می خورد. با توجه به اینكه فعالیت شركت های بیمه در زمره فعالیت های خدماتی قرار دارد، فروش بیمه نامه ها از دانش خاصی برخوردار است. بنابراین وجود افراد متخصص و ماهر در مؤسسات بیمه، شعب، نمایندگی ها و دلالان رسمی بیمه الزامی و ضروری می نماید[13].

 

1-1-2-4- موانع عرضه ای در خدمات

این موانع عبارتند از حضور درآمد سرشار ناشی از بیمه های اجباری و ضریب های خسارتی اندك در صنعت بیمه، عدم حضور ابزارهای قانونی و تخصصی نظارت و كنترل در صنعت بیمه و فقدان نظام آماری مدون و منظم در صنعت بیمه[14].

با مقایسه ای از روند رشد صنعت بیمه در كشورهای مختلف جهان به ویژه در كشورهای پیشرفته و توسعه یافته، ردپای صنعت بیمه را در كلیه بخش های زندگی اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی افراد این كشورها، به وضوح می توان مشاهده كرد. حال اینكه این امر در كشورهای كمتر توسعه یافته و عقب مانده به دلیل موانعی كه قبلاً بدان اشاره شد كمتر دیده می شود. بخش قابل ملاحظه ای از این ناتوانی به سبب عدم شناخت مردم از بیمه و به عبارت دقیق‏تر فقدان فرهنگ بیمه در جامعه است. با اشاره به عوامل مهم و تأثیر گذار بر رشد وتوسعه صنعت بیمه در كشور و موانعی كه این رشد و توسعه را تحت تأثیر قرار
می دهند، با نگاهی دقیق تر و موشكافانه می توان تأثیر فرهنگ و عوامل فرهنگی را در رشد و توسعه این صنعت و به تبع آن فقدان حضور فرهنگ و عوامل فرهنگی را از دلایل عدم توسعه آن برشمرد. پیشرفت، رشد و توسعه هر صنعت در گرو رشد و توسعه فرهنگ آن بوده و صنعت بیمه نیز از این قاعده مستثنی نیست. لذا پرداختن به این موضوع لازم و ضروری می نماید لزوم توجه به این امر و تعاریف متعدد فرهنگ و جایگاه آن در تمامی عرصه های زندگی اجتماعی، اقتصادی و سیاسی افراد بشر، محقق را بر آن داشت به بررسی عوامل مؤثر بر عدم توسعه فرهنگ بیمه در شهرستان اهواز بپردازد، علل و عوامل آن را بر شمرده و در جهت ارتقاء آن به ارائه راهكار و راه حل بپردازد. امید آن است نتایج این تحقیق، كمكی هر چند ناچیز در جهت ارتقا، فرهنگ بیمه در كشور ایران باشد.

درك مشتری از نام و نشان تجاری به صورت اتفاقی بدست نمی آید طرح، صدا و رنگ وعده های شركت از جمله مواردی هستند كه باعث ایجاد تمایز بین محصولات و خدمات در مقابل رقبا مورد استفاده قرار می گیرند. مثال: نام و نشان تجاری مك دونالد، كیفیت همیشگی و پایدار را به همراه دارد نام و نشان تجاری فقط یك عنوان چاپ شده نیست. اگر نام تجاری بنا بر ارزشیابی مصرف كنندگان مثبت ارزیابی شود به این معناست كه در ذهن مصرف كننده در بهترین حالت قرار گرفته است.

ما در این تحقیق بر آنیم تا ارزش ویژه نام تجاری شركت ها را از دید مصرف كنندگان با استفاده مدل آكر و چهار متغییر (كیفیت درك شده، آگاهی از برند، وفاداری به برند و تداعی از برند) در بازار مورد بررسی قرار دهیم. لازمه موفقیت درموقعیت یابی یك شركت موفق در قالب یك چارچوب مرجع واحد این است كه برند آن شركت با مجموعه ای از مصادیق قوی مطلوب و استثنایی از نام های تجاری رقبایش متمایز شود لیكن، باید از نگرش یك بعدی به وجوه تمایز آن اجتناب شود.

امروزه در كشور ما نام های تجاری زیادی فعالیت می كنند. در صنعت بیمه رقابت شدید بین نام‏های تجاری باعث شده تا توجه به نام و نشان تجاری بیش از پیش نمود پیدا كند.

نام تجاری از جمله دارائی های نامشهود هر شركتی است، كه منبع بالاترین ارزش هاست و باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می شود. نام تجاری عبارت است از هرگونه طرح، صدا، شكل، رنگ یا تركیبی از اینها كه برای تمایز بین محصولات و خدمات تولید كننده یا فروشنده و محصولات و خدمات رقبا مورد استفاده قرار می گیرد.

در شرایط رقابتی بازار امروز به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف كننده به گونه ای كه وی وفادار شركت باشد از اهمیت بسزایی برخوردار است. برای رسیدن به چنین جایگاهی یكی از مهمترین مفاهیم بازاریابی كه در طول دهه گذشته از سوی دانشگاهیان و عاملان بازاریابی مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته ارزش ویژه برند است[15].

امروزه در كشور ما نام های تجاری زیادی فعالیت می كنند. در صنعت خدمات بیمه ای رقابت شدید بین نام های تجاری باعث شده تا توجه به نام و نشان تجاری بیش از پیش نمود پیدا كند. اما آنچه مشخص است این است كه این نامها چگونه می توانند به شركت كمك كنند. در ادبیات مربوط به نام و نشان تجاری دو روش اصلی برای ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری وجود دارد كه یكی از آنها شیوه مالی است و براساس فاكتورهایی مثل ارزیابی سهام، ارزش فعلی و … انجام می شود و دیگری از طریق مصرف كنندگان نهایی است[16] و هر چه مصرف كننده ارزیابی بهتری از نام و نشان تجاری داشته باشد، میزان آگاهی و وفاداری به شركت بیشتر می شود و سهم بازار و حاشیه سود بیشتری نصیب خود می كند[17].

یک برند مناسب برای شرکت باعث خلق امتیازات متنوعی از جمله امتیازات مالی می شود. از دیگر امتیازات برند می توان به منجر شدن حق تقدم در انتخاب این شرکت در بین شرکت های مشابه را نام برد. یک استراتژی برند قوی برای سهامداران ارزش ایجاد کرده و همچنین نخبگان را به کار جذب می کند. مدیران اجرایی و محققان دانش مدیریت علاقه فراوانی به کمی سازی میزان ارزش و بهای برند دارند. این ارزش در تعاریف بازاریابی تحت عنوان ارزش ویژه برند بیان میگردد. برای تعریف این اصطلاح بازاریابی موارد متعددی صورت گرفته است که در اینجا به تعریف آقای آکر به عنوان یکی از نظریه پردازان مشهور در این حیطه که در سال 2001 ارائه شده است، اشاره می شود: ارزش ویژه برند به عنوان دارائیهای
(یا بدهیهای) نام و نشان تعریف می گردد که در آن متصل شده و موجب ارزش آفرینی و یا از میان رفتن آن می شوند.

بیمه، اشخاصی را که متحمل لطمه، زیان یا حادثه می گردد از پول هایی تأمین می سازد که پیامدهای این وقایع ناگوار را جبران کنند. خسارت هایی که به این قبیل افراد پرداخت می گردد از پول هایی تأمین
می شود که برای خرید بیمه نامه می‏پردازند و با پرداخت آن در جبران خسارت همدیگر مشارکت
می کنند. بیمه گران خطرهای احتمالی را به خوبی می شناسند و احتمال وقوع آنها را می دانند. بنابراین،
می توانند میزان حق بیمه ای را که هر شخص باید بپردازد به نحوی محاسبه کنند که مبلغ جمع آوری شده، برای جبران خسارت هایی که پیش خواهد آمد، کافی باشد. بدیهی است که تنها تعدادی از آنان که خود را بیمه کرده اند نیاز به جبران خسارت از محل مبلغ جمع آوری شده خواهند داشت. براین اساس، مقدار حق بیمه مربوط به هر نفر متقاضی بیمه با توجه به دو عامل مهم محاسبه می شود: نخست این که به طور کلی احتمال بروز خسارت در آینده چه قدر است و دوم آنکه احتمال وقوع حادثه برای بیمه گذار بیمه بیشتر یا کمتر از میانگین احتمال خطر باشد.

و در واقع وظیفه “بیمه” فروش آرامش به شماست.

در این تحقیق ما با بررسی نام و نشان تجاری بیمه ایران برآنیم تا مشخص كنیم ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری چه تأثیری بر تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای می گذارند.

آگاهی از میزان تأثیر هر یك از ابعاد بر تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای، بیمه ها را در بهینه كردن برنامه های بازاریابی خصوصاً در زمینه مدیریت نام و نشان تجاری و اثر بخشی تبلیغات یاری می كند و از هزینه كردن منابع در جهت رشد سهم بازار و گسترش نام و نشان تجاری حمایت می كند.

یكی از جنبه های ارزش ویژه نام و نشان تجاری[18]، آگاهی و قابل رویت بودن نام و سمبل نام تجاری است. یافته ها نشان می دهد كه مردم تمایل به خرید نام آشنا دارند[19].

ما در این تحقیق ادراك مشتریان را از كیفیت خدمات بیمه ایران اندازه می گیریم و برای این كار از ابعاد كیفیت كالا كه توسط دیود گاروین[20] ارائه شده استفاده می كنیم. وفاداری به نام و نشان تجاری را
می توان به عنوان میزانی كه مشتری نسبت به یك نام و نشان تجاری نگرش مثبت دارد و میزان پایبندی او به نام و نشان تجاری مزبور و قصد ادامه خرید در آینده تعریف كرد[21]. در این پژوهش وفاداری را از نظر نگرش بررسی كرده ایم و به وفاداری رفتاری نپرداخته ایم. چرا كه ابزار پژوهش (پرسشنامه) تنها امكان استفاده از سنجه های نگرشی را می دهد. بُعد تداعی گر[22] نام و نشان تجاری شامل تداع كننده هایی است كه در ذهن مصرف كننده در ارتباط با نام و نشان تجاری ایجاد شده و مصرف كننده با شنیدن یا دیدن نام و نشان تجاری به یاد آن می افتد. در این تحقیق برآنیم تا ارتباط هر یك از این ابعاد را با واكنش های مصرف كننده بسنجیم.

 

1-1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق

یكی از مسائلی كه همواره ذهن انسانها را به خود مشغول داشته و امروزه به یكی از دغدغه های بزرگ فكری آنها مبدل گشته است، چگونگی تأمین آتیه و تضمین امنیت و آرامش خیال وی در برخورد با مصائب و مشكلات و حوادث طبیعی و غیر طبیعی است كه خارج از اراده و خواست آنها اتفاق افتاده و به لحاظ خساراتی كه به وی وارد می نماید، جسم و روح انسان را درگیر خود نموده و اثرات و عواقب آن تا مدتها خود فرد، خانواده و حتی جامعه ای را گریبانگیر می نماید. ترس از این خطرات و حوادث موجب شد تا انسان متفكر، خلاق و آینده نگر به مدد قدرت خرد و تفكر خویش، تدبیری اندیشد كه آرامش خاطر و آسایش خیالش را تأمین نماید و همانطور كه در بخش های قبلی به آن اشاره شد استفاده از بیمه به عنوان عاملی جهت گریز از ریسك یا خطر و انتقال این ریسك به بیمه گر در بین جوامع بشری فراگیر شد، تا آنجا كه در دنیای معاصر امروز، صنعت بیمه جایگاهی خاص و پُر اهمیت یافته و كاركردهای ویژه این بخش از اقتصاد موجب شده است تا انسان خردگرا تمامی فعالیت های خود را در سایه پوشش های بیمه ای تحقق بخشد. نظر به نقش بیمه و اهمیت روزافزون آن در تمام بخشهای زندگی اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی افراد بشر، بررسی علل و عواملی كه در عدم توسعه فرهنگ بیمه تأثیر گذار است، ارائه راهكارها و
راه حل های علمی و عملی مناسب كه بتواند در جهت رفع این معضل گام برداشته و موجب توسعه هر چه بیشتر فرهنگ بیمه در جامعه گردد در قالب یك تحقیق پژوهشی كمك شایانی به توسعه فرهنگ بیمه خواهد نمود. راهكارهایی از قبیل لحاظ نمودن ابعاد فرهنگی توسعه صنعت بیمه در برنامه های بلند مدت اقتصادی و اجتماعی و هماهنگی بخش فرهنگی با سایر بخشهای برنامه، تلاش همه جانبه در جهت درك ظرفیتهای فرهنگی و نقش مذهب، باورها، سنت ها، هنر و … و جایگاه ویژه آنها در توسعه فرهنگ بیمه، طراحی پوشش ها و طرح های بیمه ای توسط كارشناسان صنعت بیمه كه مبتنی بر مطالعات فرهنگی و سازگار با ویژگی های ساختار فرهنگی جامعه باشند و شناسایی عناصر و تركیب های سازگار با فرهنگ بیمه و تقویت آنها در برنامه های طراحی شده توسط كارشناسان این صنعت، از جمله مواردی است كه
می توان به آنها اشاره كرد. گو اینكه حوزه جغرافیایی این پژوهش در یكی از شهرهای كشور شهرستان اهواز انجام گردیده است ولی نتایج و یافته های آن قابل تعمیم به دیگر نقاط كشور بوده و موجب گسترش فرهنگ بیمه در بین افراد جامعه سازمانها، نهادها و ارگانهای ذیربط در كشور خواهد شد. علی رغم حدود هشتاد سال سابقه فعالیت رسمی بیمه در ایران، این صنعت در مقایسه با كشورهای پیشرفته و حتی برخی از كشورهای همجوار از رشد مطلوبی برخوردار نبوده است و به ندرت در خدمت رفاه عمومی و پشتوانه اقتصادی قرار گرفته است. بیمه در كشور ما از ظرفیت بالقوه بالایی برخوردار می باشد كه به دلایل مختلف نتوانسته است به جایگاه مطلوب خود دست یابد .بخش قابل ملاحظه ای از این ناتوانی به سبب عدم شناخت مردم از بیمه و به عبارت دقیقتر فقدان فرهنگ بیمه در جامعه است.

 

1-1-3-1- فرهنگ بیمه

كلمه فرهنگ به معنای وسیع و گسترده آن یعنی همه «دانسته ها، اندیشه‏ها، باورها، خواست و برداشت‏ها» و خلاصه آن چیزی كه با كلمه فرهنگ به طور معمول متبادر به ذهن می‏شوند ولی در مورد كلمه بیمه این چنین نیست و مقصود و غرض از كلمه بیمه معنای مجرد كلمه بیمه نمی باشد بلكه اشاره ای است به «صنعت بیمه» و یا به هر چیزی كه با این صنعت در ارتباط باشد، ولی كلمه بیمه چه در معنای لغوی كلمه به طور مجرد و چه در مفهوم مجازی مورد نظر یعنی «صنعت بیمه» و یا به هر شکل و صورتی دیگر در بیان تأمین است. منتهی با این تفاوت كه این تأمین كه از معنای مجرد كلمه استنباط می شود تأمینی است مطلق و بدون قید و شرط ولی مراد از تأمین در صنعت بیمه یك تأمین مطلق و بی قید و شرط نیست بلكه تابع قوانین و اصول این صنعت است و برآن ضوابط خاصی حاكم است كه این ضوابط درقالب شرایط عمومی و یا شرایط خصوصی بیمه مشخص و بیان می شود كه بدون درك و شناخت این اصول و قوانین و بدون آشنایی كامل به این ضوابط، حد و مرز یك تأمین بیمه ای نه قابل تفهیم است و نه تشخیص و در بسیاری از موارد در تعیین كمی و كیفی آن باید آگاهی كامل از قوانین و نظام بیمه گری داشت.[23]

منظور از فرهنگ بیمه قرارگرفتن و نفوذ مفهوم بیمه در ارزش ها و نگرشها و دانش افراد جامعه
می باشد[24]. جامعه ایران طی تاریخ پرفراز و نشیب خود همواره با جریانهای تاریخی متفاوتی مواجه بوده است. این جریان ها بر بخش های مختلف جامعه به ویژه فرهنگ جامعه ایران تأثیر قابل توجهی را برجای نهاده اند. به منظور فهم صحیح عواملی كه بر فرهنگ بیمه در جامعه ایران، تأثیرات ساختاری و عمیق ایجاد نموده اند، جایگاه بیمه را می توان در سه جریان فرهنگ ملی ایران، شریعت اسلام و عوامل گوناگون مؤثر بر بیمه مورد مداقه و تحلیل قرار داد.

 

1-1-3-2- بیمه در شریعت اسلام

شریعت اسلامی به عنوان آخرین دین الهی، به نحو شایسته‏های نیازهای مختلف فردی و اجتماعی را مورد توجه قرار داده است. اسلام جوهر وجودی انسان را به دو بخش طبیعی و ماوراء طبیعی تقسیم نموده است كه در این راستا نیازهای انسان نیز در دو گروه نیازهای طبیعی و نیازهای فوق طبیعی قرارگرفته و هر دو گروه در تعالیم اسلامی مورد توجه واقع شده اند. اگرچه قرآن كریم به تأمین نیازهای فراطبیعی در مقابل نیازهای طبیعی اصالت داده است ولی از تأمین نیازهای طبیعی انسان نیز غفلت نورزیده است و در این میان به نحوه تأمین نیازها نیز توجهی ویژه مبذول نموده است. شاید بتوان واكنش انسان ها در مقابل انسان های نیازمند را در دو گروه سازماندهی نمود:

1 . رفع نیاز توأم با ترحم : در این نگرش افراد جامعه به طور مستقیم انسان نیازمند را مورد توجه قرار می دهند و با كمك های ترحم آمیز خود تلاش می كنند حاجت او را برآورده سازند. این روش رفع نیاز به دلیل عدم سازگاری با شخصیت اجتماعی و كرامت انسان شرایط نامطلوبی را در بروز عوارض اجتماعی و فردی فراهم می سازد. نمونه بارز این نگرش برخورد افراد با متكدیان مستقر در معابر عمومی است.

2 . رفع نیاز توأم با احترام : نوع دوم واكنش اعضای جامعه در برابر افراد نیازمند، ابداع روش های خاصی است كه بر اساس آن تدابیر لازم برای حمایت از افراد نیازمند اندیشیده شده است. در این رویكرد اعضای جامعه از آنجا كه ممكن است همواره در معرض خطرات و آسیب های مختلف قرار گیرند، با پرداخت مبالغی اندك به سازمان ذیربط، پوشش های لازم را برای شرایط بحرانی فراهم می سازند . بر این اساس افراد نیازمند احساس می كنند رفع نیاز و تأمین موجود، حاصل عمل خود آنهاست و آن را مغایر با شخصیت اجتماعی و كرامت خود تلقی نمی نمایند. اسلام تأمین نیازهای بشر را در محور كرامت و سیادت انسان تشریع نموده است و بر اساس انسان شناسی قرآن كریم، تأمین نیازهای جسمی و روحی افرادجامعه با حفظ عنصر كرامت و احترام مجاز خواهد بود و سایر روش های ترحم آمیزكه موجب دنائت خواهد شد مردود شمرده شده اند.بر این اساس پوشش های بیمه كه در گروه دوم قرارمی گیرند مورد استقبال و توجه شریعت مبین اسلام قرار دارند[25].

با نگاهی گذرا به وضعیت بازاریابی و موضوعات مربوط به آن در نظام بیمه ایران متوجه می شویم كه این موضوع تا حدودی خدمت گمشده، فراموش شده و سرگردان به شمار رفته كه نیاز به توجه جدی و فوری در سطح خرد و كلان دارد[26].

با توجه به نیازمندیهای جدید در نظام نوین خدمات بیمه ای و رقابتی كه امروزه بین بیمه ها به منظور جذب و رضایت مشتریان با توجه به رویكردهای جدید مشتری مداری وجود دارد، انجام تحقیقات بازاریابی علمی، كاربردی در كشور ایران به منظور شناخت هر چه بهتر مشتریان و طراحی خدمات نوین بیمه ای براساس نیازهای آنان ضروری می نماید. موضوعی نظیر ارزش ویژه برند مفهومی مبتنی بر دیدگاه مشتریان داشته لیكن علاوه بر خود شركت و مشتریان آن، در نزد سهامداران، رقبا و سایر ذینفعان بنگاه نیز از اهمیت فوق العاده ای برخوردار بوده و انجام چنین تحقیقاتی در حوزه بیمه ای ضروری به نظر می رسد.

وجود رقابت شدید و تنوع طلبی مشتریان و نیز امكان حق انتخاب بیشتر برای آنها، شرایطی را پیش روی بیمه ها گذاشته تا آنها به تكاپو افتاده و هرچه بیشتر به رفتار مشتریان و عوامل تأثیر گذار بر آنها بپردازند. نام و نشان تجاری یكی از دارایی هایی است كه می توان ارزش زیادی را برای یك بیمه ایجاد كند. درك ابعاد نام و نشان تجاری و میزان ارتباط و چگونگی تأثیر گذاری آنها بر واكنش مشتریان به شركت ها كمك می كند تا برنامه های بازاریابی موثرتری تدوین كرده و منابع را به صورت بهینه تخصیص دهند. بنابراین بازاریابان باید به این نكته توجه نمایند كه مشتریان چگونه با نام تجاری شركت آنها در ارتباط هستند. اگر به این مسئله توجه نشود، نه تنها موجب كاهش سود و فروش در كوتاه مدت می شود، بلكه به بقای دراز مدت بیمه ها هم تهدیداتی وارد می شود.

 

1-1-4- اهداف تحقیق

در راستای تبیین و بررسی مدلی كه دیوید آكر مطرح كرده و نیز با توجه به صنعت بیمه (بصورت موردی بیمه ایران) این تحقیق اهداف زیر را دنبال می كند.

 

هدف كلی:

بررسی رابطه ارزش ویژه نام و نشان تجاری با تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای (دارندگان بیمه شخص ثالث، بدنه، مسئولیت مدنی) بیمه ایران.

 

هدف فرعی:

بررسی میزان رابطه هر یك از ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری با تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای (توصیه به دیگران برای استفاده از خدمات آن بیمه و استفاده از سایر خدمات بیمه)

رتبه بندی هر یك از ابعاد نام و نشان تجاری با توجه به نظرات مشتریان بیمه ایران.

 

1-1-5- سوالات تحقیق

سوال اصلی:

بین ارزش ویژه نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای چه رابطه ای وجود دارد؟

سوالات فرعی:

بین وفاداری به نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای چه رابطه ای وجود دارد؟

بین كیفیت درك شده از نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای چه رابطه‏ای وجود دارد؟

بین تداعی گرهای نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای چه رابطه‏ای وجود دارد؟

 

بین آگاهی از نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای چه رابطه ای وجود دارد؟

 

1-1-6- فرضیات تحقیق

این تحقیق یك فرضیه اصلی و چهار فرضیه فرعی دارد كه به شرح ذیل است:

 

فرضیه اصلی:

بین ارزش ویژه نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.

 

فرضیه فرعی:

1-1 بین وفاداری به نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.

1-2 بین كیفیت درك شده از نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.

1-3 بین تداعی گرهای نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.

1-4 بین آگاهی از نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.

 

1-1-7- متغیرهای تحقیق

متغیرهای مستقل عبارتند از:

1-  وفاداری به نام و نشان تجاری

2-  كیفیت درك شده از نام و نشان تجاری

3-  تداعی گرهای نام و نشان تجاری

4-  آگاهی از نام و نشان تجاری

و متغیرهای وابسته عبارتست از:

تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای

[1]– Aaker, D.1991. “managing Brand Equity”, Free press.New York .pp 15-16.

[2]– Simon, C. J and Sullivan M, w.1993. ” the Measurement and Determinats of Brand: Afinan Cial Approach”, Marketing Science, Vol 12,pp28-52.

[3]– Aaker, D.opcit. pp 15-16.

[4]– Brand Knowledge

[5]– Bharadwaj.S.G, varadarajan, R.P.and Fahy , J. 1993. “Sustainable competitive advantage in service industries: aconceptual model and research proposition Journal of Marketing”, Vol. 57, October, pp 83-99.

[6]– Interbarand

P16..Business Week, 21 July2007-[7]

Farquhar, P, H, 1989. “Marketing Brand equity”, Marketing Reserch, (Sep) , PP24-33. -[8]

[9]– Lassar, W ; Banwari, M and Sharma A.1995. “Neasuring Costomer Besed Brand Equity “, Journal of Marketing , Vol 12 PP11-19..

3- عسگری، ض.1386. رابطه بین رشد اقتصادی و حق بیمه های اموال و مسئولیت طی دوره 1384-1348 پایان نامه كارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد خوراسگان.

1 – آقاسی، س. 1377. بررسی عوامل موثر بر رشد و توسعه صنعت بیمه در ایران (مورد خصوصی سازی )، پایان نامه كارشناسی ارشد، ص 8، دانشگاه آزاد دهاقان.

2 – عبادپور، ف. 1375. موانع توسعه بیمه های بازرگانی، فصل نامه صنعت بیمه ، سال یازدهم، شماره 43.

1 – آقاسی، س، پیشین، صص53-51.

2 – ثبات، غ.1383. موانع پویایی توسعه صنعت بیمه در ایران، فصلنامه صنعت بیمه ، سال نهم، شماره 36.

1- محمدیان، م؛ شفیع ها، ر .1387. «بررسی عوامل تأثیرگذار بر ارزش وپژه برند گوشی موبایل از دیدگاه مصرف كننده» (با بهره گرفتن از مدل آكر)، مجموعة مقالات كنفرانس بین المللی برند، صص 83-81.

 

[16]– Mayer, C. H, .2003. ” Managing Brand equity : Alook at the Impact of Attribute” , Journal of  Product and Brand management , Vol 12, No .1 , PP39-51.

[17]– Rio, A.B; Vazquez, R Iglesias, V, ” The Effect of Brand Association on Consumer Response” , Journal of Consumer Marketing , Vol 18,No5, PP25-41.

[18]– Brand.

[19]– Aaker,D. Opcit.pp15-16.

[20]– David Garvin.

[21]– Boulding, W .1993.”karla, A, Staelix, Richard and V. A. Zeithmal, “Adynamic Process Model of Service Quality: From Expectation to Behavioral Intentions”, Journal of Marketing Research, 30(Feb) , PP 7-27.

[22]– Association.

1 – آوانسیان ،ا. 1366. فرهنگ بیمه در ایران ، فصلنامه بیمه مركزی ایران ،سال دوم ،شماره 2.

2 – خواجه ، م.1384. بررسی میزان تاثیر گذاری فعالیت های اطلاع رسانی در ترویج فرهنگ بیمه بین بیمه گذاران استان خراسان رضوی، پایان نامه کارشناسی ارشد، ص 13، دانشگاه آزاد علوم و تحقیقات، تهران.

1 – سلامی ، م ر.1376.نگاهی به فرهنگ بیمه در ایران ، فصلنامه بیمه آسیا ، شماره 5، صص. 38-37.

2 – ونوس، د؛  ابراهیمی، ع ا؛ روستا، ا. 1382. مدیریت بازاریابی، چاپ ششم، تهران: انتشارات سمت.

تعداد صفحه : 242

قیمت :14700 تومان

بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت :        *       serderehi@gmail.com

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.